Generatieve AI in marketing: concrete toepassingen en voordelen

Tenzij je de afgelopen tijd onder een steen hebt geleefd, heb je ongetwijfeld wel iets gehoord over ChatGPT en de hype rond generatieve AI. Maar waar hebben we het precies over?

Generatieve AI is een vorm van kunstmatige intelligentie die zelf nieuwe content kan creëren (van tekst en beeld tot muziek) op basis van gigantische hoeveelheden trainingsdata. Met andere woorden: het is alsof je een superschrijver-robot hebt die blogs, socialemediaberichten of slogans kan verzinnen op commando. Klinkt futuristisch? Zeker. Relevant voor marketingteams? Absoluut.

Waarom is generatieve AI zo’n buzzwoord in marketingland? Omdat het belooft sneller content te produceren en repetitieve taken te automatiseren, waardoor marketeers tijd vrijspelen voor strategie en creativiteit. In de praktijk zien we dat vooral contentcreatieeen populaire toepassing is. Uit een brancheonderzoek blijkt zelfs dat ideeën voor content bedenken (69 procent) en het schrijven van content (62 procent) momenteel de top toepassingen van AI in marketing vormen. Bovendien lopen high-performance bedrijven voorop: volgens Gartner gebruikt 84 procent van de best presterende marketingorganisaties generatieve AI al voor creatieve contentontwikkeling.

Met andere woorden, de koplopers omarmen de technologie om een voorsprong te pakken, terwijl wie achterblijft het risico loopt de boot te missen. In dit artikel duiken we dieper in wat generatieve AI is, hoe marketingteams het vandaag inzetten voor tekstproductie, en vooral hoe je er zelf praktisch mee aan de slag kunt. We bespreken:

• Concrete toepassingsgebieden;
• Een stappenplan om AI in je workflow te integreren;
• Best practices (met een vleugje humor);
• Handige tools;
• Belangrijke waarschuwingen;
• En we werpen een blik op de toekomstperspectieven.

Toepassingsgebieden: hoe marketingteams AI inzetten voor tekst

Generatieve AI vindt zijn weg in allerlei contenttaken binnen grotere marketingteams. Hieronder enkele praktische toepassingsgebieden (met voorbeelden) waar AI als tekstgenerator het verschil maakt:

• Contentmarketing – Het schrijven van blogs, artikelen of case studies kan veel tijd kosten. AI helpt contentmarketeers om sneller eerste versies te produceren of om contentideeën te genereren. Zo kon een digitaal marketingbureau met behulp van AI vier keer zoveel content produceren (van blogs tot productomschrijvingen) zonder kwaliteitsverlies. Dit resulteerde in 30 procent meer organisch websiteverkeer voor zijn klanten. In plaats van weken te doen over het schrijven van een whitepaper, genereer je binnen een paar minuten een ruwe versie die je team vervolgens bijschaaft. Het Duracell-konijntje, maar dan voor contentcreatie.
• SEO – Wie hoog in Google’s lijst met zoekresultaten wil staan, heeft veel (geoptimaliseerde) content nodig. Generatieve AI kan helpen bij het schrijven van SEO-teksten, metabeschrijvingen of productpagina’s, inclusief het verwerken van relevante zoekwoorden. Een e-commercebedrijf gebruikte bijvoorbeeld AI om duizenden productbeschrijvingen en blogartikelen te genereren met SEO in het achterhoofd. Het resultaat: een 50 procent hogere organische zichtbaarheid in zoekmachines en een 20 procent stijging in online verkoop binnen een halfjaar. AI kan ook contentgaten opsporen en content aanbevelen rond trending zoekopdrachten, zodat je SEO-team altijd een tandje voor heeft.
• Sociale media – Het bijhouden van socialemediakanalen vraagt om een constante stroom van creatieve posts. AI-tools kunnen razendsnel socialemediateksten schrijven, variërend van pakkende Instagram-captions tot LinkedIn-updates, inclusief varianten om te A/B-testen. AI kan ook helpen inspelen op trends, bijvoorbeeld door actuele onderwerpen te analyseren en daar passend merkcommentaar voor te schrijven. Zo hoef je niet met mond vol tanden te staan tijdens de volgende Twitter- (of X-)trend.
• Advertentieteksten – Of het nu gaat om Google Ads, Facebook ads of banners, generatieve AI blinkt uit in het schrijven van advertentiekopij op schaal. Met de juiste prompt genereer je in een handomdraai tien variaties van een advertentiekop of slogan, waarna je de beste kiest of ze onderling test. Dit versnelt niet alleen het creatieve proces, maar kan ook de effectiviteit verhogen. Sommige retailbedrijven rapporteerden bijvoorbeeld een 10–25 procent hogere ROI op advertenties na inzet van AI, doordat campagnes beter getarget en de boodschap beter afgestemd werd. Meer resultaat uit je advertentiebudget dus, zonder dat er een volledig creatief team nachten door hoeft te halen.

Bonus: generatieve AI wordt ook al ingezet voor andere marketingtaken, van gepersonaliseerde e-mails tot chatbots voor de klantenservice, maar laten we ons hier even focussen op tekstuele contentproductie.

Meerdere modaliteiten

Wat kunnen marketingteams in de nabije toekomst verwachten? Allereerst zal AI steeds gewoner worden in de dagelijkse marketingpraktijk. Waar het nu nog een “nice to have”-experiment is bij veel bedrijven, wordt het straks een standaard onderdeel van de gereedschapskist. Gartner voorspelt zelfs dat in 2025 zo’n dertig procent van alle marketingberichten van grote organisaties synthetisch (dus door AI) gegenereerd zal zijn, tegenover nog geen twee procent in 2022. Dat is een enorme sprong voorwaarts. Het betekent dat als je concurrenten het niet al doen, ze er waarschijnlijk snel mee beginnen, simpelweg om de schaal en snelheid bij te benen.

In de zeer nabije toekomst kun je wellicht een campagne bedenken waarbij de AI niet alleen de teksten schrijft, maar ook direct een bijpassende afbeelding of video genereert. De technologie zelf wordt ondertussen slimmer, sneller en meer geïntegreerd. We zien nu al AI die meerdere modaliteiten aankan (zoals GPT-4o die ook afbeeldingen kan interpreteren). Denk je in: je typt een briefing en de AI levert een compleet socialemediapakket (van caption tot beeld) klaar voor gebruik. Voor design en videoproductie is het nog niet zo ver, maar de eerste stappen zijn er. En voor tekst betekent multimodaliteit bijvoorbeeld dat de AI een geschreven blogpost kan opleuken met automatisch gegeneerde infographics of dat je een video-interview voert en de AI haalt er meteen een geschreven artikel uit.

Hyperpersonalisatie en software-integratie

Hyperpersonalisatie wordt naar verwachting de grootste gamechanger. Tot nu toe segmenteren we content vaak op doelgroepniveau (bijvoorbeeld aparte e-mails voor sectoren X en Y). Met generatieve AI kun je straks voor elke individuele klant een unieke tekst genereren die precies is afgestemd op zijn/haar profiel en gedrag, iets wat menselijk ondoenlijk is op grote schaal. AI kan content dynamisch samenstellen op basis van realtime data over de gebruiker, bijvoorbeeld een landingspagina die zich direct aanpast qua teksten afhankelijk van het klikgedrag of de klantgeschiedenis van de bezoeker. Die mate van personalisatie kan engagement en conversie naar nieuwe hoogten stuwen, mits het goed wordt uitgevoerd.

In het komende jaar of twee zullen er ongetwijfeld tools opkomen die beloven “1-op-1 marketingcontent” te genereren. Spannend, maar ook een aandachtspunt: want ultragepersonaliseerde content betekent ook dat je als merk consistent over alle varianten heen je identiteit moet bewaken. Hier zullen templates en AI-aansturing een kunst op zich worden.

Ook mogen we meer integratie in bestaande software verwachten. Microsoft lanceerde het afgelopen jaar bijvoorbeeld Copilot in Office: AI-hulp in Word, Outlook, PowerPoint etc. Zo kun je in Word vragen “Maak een eerste opzet van dit document” en de AI vult iets in op basis van je andere gegevens. Google brengt vergelijkbare AI-features naar Workspace (Docs/Sheets/Slides). Marketingsoftware (van CMS’en tot marketing automation) krijgt AI-knoppen: denk aan automatische onderwerpregel-suggesties in Mailchimp, of een SEO-tool die met één klik een tekstvoorstel doet voor een bepaald keyword.

Voor marketingteams betekent dit dat AI minder een losse tool wordt en meer een ingebouwde feature in alles wat je al gebruikt. De drempel om het even ‘mee te pakken’ in je proces wordt dus nog lager. Over een paar jaar heeft jouw marketingteam misschien wel een custom AI-model, ‘gevoed’ met al jullie vorige content, tone-of-voice-regels en klantinzichten.

Specialisatie

Een ander toekomstbeeld: specialisatie van AI-modellen. Nu gebruiken veel mensen een generalistische AI zoals ChatGPT voor van alles en nog wat. Maar er komen waarschijnlijk meer gespecialiseerde modellen of uitbreidingen die getraind zijn op specifieke vakgebieden of contenttypes. Je zou bijvoorbeeld een AI-model kunnen hebben dat is getraind op “best practices B2B SaaS marketingcontent” of eentje die alleen focust op e-commerceproductteksten.

OpenAI en anderen werken aan zogenaamde fine-tuning-mogelijkheden waarbij je een basis-Large-Language-Model verder traint op je eigen data. Grote bedrijven kunnen zo hun eigen generatieve AI hebben die helemaal doordrenkt is van hun merk- en branchekennis (en die dus ook interne stijl en jargon perfect beheerst). Dat is nu nog relatief complex/duur, maar verwacht dat dit toegankelijker wordt. Over een paar jaar heeft jouw marketingteam misschien wel een custom AI-model: een unieke AI-copywriter die écht alleen voor jullie werkt, zeg maar.

En natuurlijk, de menselijke factor ontwikkelt mee. Nieuwe rollen kunnen binnen marketingteams ontstaan, zoals een AI-contentcurator of prompt engineer, die zich specialiseert in het formuleren van prompts en het trainen/afstemmen van AI op de gewenste output. Mogelijk verschuift het profiel van copywriters: van zelf typen naar voornamelijk redigeren en AI aansturen. Dit zal geleidelijk gaan en per organisatie verschillen. Bij ons is dit al het geval.

Belangrijk is dat teams zich blijven bijscholen in deze nieuwe vaardigheden. De bureaus en bedrijven die AI volledig omarmen, produceren waarschijnlijk sneller content en werken kostenefficiënter. Maar menselijke creativiteit, strategisch inzicht en empathie blijven het hart van effectieve marketing. De toekomst is dus een samenwerking, niet een overname.

De Europese AI Act

Tot slot een blik op regelgeving: overheden richten zich steeds meer op AI. Naast de verwachte standaarden rond transparantie en aansprakelijkheid is in Europa de AI Act op 1 augustus 2024 in werking getreden. Deze wet zal op 2 augustus 2026 volledig van toepassing zijn, met enkele uitzonderingen. Zo gelden de verbodsbepalingen en de verplichtingen inzake AI-geletterdheid al vanaf 2 februari 2025.

Voor marketing betekent dit waarschijnlijk dat content die door AI is gegenereerd duidelijk gelabeld moet worden, zodat consumenten weten wanneer ze met een machine te maken hebben. Daarnaast zijn er in de AI Act, met name voor hoogrisico-AI, verplichte audits en transparantie-eisen opgenomen, vergelijkbaar met hoe de GDPR de privacy beschermt. Hoewel dit voor bedrijven kan leiden tot extra administratieve verplichtingen, biedt het tegelijk een kader voor verantwoord en ethisch gebruik van AI. Dit is noodzakelijk om het consumentenvertrouwen te behouden. Houd de ontwikkelingen rond de AI Act dus goed in de gaten, want de precieze invulling en implementatie zullen de komende tijd verder worden uitgewerkt.

Nieuw tijdperk

Kortom, marketingteams staan wel degelijk aan de vooravond van een nieuw tijdperk waarin AI een vaste plek krijgt naast de menselijke collega’s. De tekstproductie gaat sneller en wordt meer data-gedreven dan ooit. Generatieve AI is daarbij de turbo, maar het stuur blijft in handen van creatieve marketeers.

Wie nu experimenteert en leert, heeft morgen een voorsprong. En wie er verstandig mee omgaat, kan een geweldige synergie creëren tussen mens en machine. Generatieve AI is een blijvertje en het is aan ons om die handige helper optimaal in te zetten voor marketingsucces!

Binnenkort volgt een tweede artikel over dit onderwerp: Implementatie van generatieve AI in je marketingworkflow: stappenplan en ‘best practices’.

Over de auteur: Eric van Hall is oprichter en eigenaar van CopyRobin.