Een hightech AI-tijdperk vraagt om ‘high touch’: pleidooi voor meer menselijke interactie

John Naisbitt gaf in de jaren tachtig in zijn invloedrijke bestsellerboek ‘Megatrends: Ten New Directions Transforming Our Lives’ aan dat naarmate de maatschappij meer highech wordt, zoals nu het geval is, er behoefte komt aan meer ‘high touch’: de persoonlijke ‘warme‘ menselijke interactie versus de onpersoonlijke ‘koude’ objectieve tech.

En welke trend zien we de laatste decennia? Er komt juist meer onpersoonlijke high-tech. Als we een medewerker aan de telefoon willen krijgen, dan moeten we tegenwoordig twintig minuten wachten of een onpersoonlijke chat sturen of gebruik maken van een chatbot die geen antwoord geeft op je vraag maar je ook niet doorverwijst naar een telefoonnummer zodat je alsnog die callcentermedewerker kunt spreken.

Bij de chat-optie word je vaak geholpen door verschillende callcentermedewerkers die het probleem weer opnieuw moeten begrijpen. De klant krijgt dus vaak geen goed antwoord op zijn vraag of moet er veel moeite voor doen om dit wel te krijgen. Dit voelt niet als goede customer experience, maar eerder als customer inexperience. Bij sommige bedrijven is de klantenservice zelfs helemaal niet of dramatisch slecht bereikbaar. En dat terwijl uit een onderzoek van de Nationale Voice Monitor uit 2024 blijkt dat 66 procent van de ondervraagden de voorkeur geeft om de medewerker via de telefoon of persoonlijk te spreken.

De chatbot is het minst populair. Uit onderzoek van Celent blijkt bijvoorbeeld dat vooral bij uitgebreid probleemoplossend aankoopgedrag van consumenten, zoals het kopen van een nieuwe mobiele telefoon, het afsluiten van een verzekering of hypotheek, tachtig procent van de ondervraagden de voorkeur heeft voor persoonlijke, high-touch kanalen. Ook geeft zeventig procent van de mensen in dat onderzoek aan dat zij persoonlijke hulp willen bij bankgerelateerde vragen.

Meer behoefte aan ‘high touch’

Ik heb zelf mijn hele loopbaan op het vlak van digitale transformatie en advanced analytics gewerkt en al tijdens mijn studie AI en robotics behandeld. In 1999 bij de KLM, toen ik bezig was met de implementatie van een e-mailrobot voor het callcenter, vroeg ik me al af hoe dit zich zou ontwikkelen op de langere termijn, als alle bedrijven dit zouden doen en als klanten alleen nog maar ingeblikte standaardantwoorden krijgen op hun vragen. Zouden ze zich dan nog wel serieus genomen voelen? Inderdaad zag je in de loop der jaren steeds meer klachten van klanten komen over de antwoorden van callcenters op e-mails: vaak waren dat onpersoonlijke standaardantwoorden die een waarschijnlijk door computer gegenereerd waren. Er was duidelijk meer behoefte aan high touch.

Toch is hier niet goed op ingesprongen door bedrijven, omdat klantenservice vaak als kostenpost wordt gezien in plaats van een omzet-enabler om trouwe klanten te krijgen die weer opnieuw of meer bij je willen kopen vanwege de goede ervaring. Bovendien wordt ook de rol van callcenter als een informatiecentrum niet altijd goed op waarde geschat, terwijl het juist een bron van waardevolle data en informatie is om het bedrijf concurrerender te maken, nieuwe producten te ontwikkelen en de operatie te verbeteren. Natuurlijk, er is wel NPS geïntroduceerd. Ik heb dit zelf ook nog geïmplementeerd bij een grote verzekeraar, maar het beeld dat veel callcenters slecht bereikbaar zijn, vooral via telefoon, en dat het steeds onpersoonlijker is geworden, geeft aan dat er weinig met die NPS-resultaten is gedaan bij bedrijven. Het is gewoon te lean geworden en, inderdaad, mean, maar dan in negatieve betekenis.

Hoop dankzij AI

Toch gloort er wat hoop aan de horizon dankzij AI. Large Language Models zoals ChatGPT, Gemini en Copilot hebben laten zien dat ze empathisch kunnen reageren en complexere vragen aankunnen. Gekoppeld aan een menselijke stem en zelfs beeld zou je dus meer en meer high touch kunnen inbrengen in een hightech-applicatie. Met een humanized shopping assistant kun je zelfs een meer persoonlijke ervaring aanbieden, mits het AI-model goed getraind is en over de juiste data beschikt.

Sterker nog, je ziet zelfs eenzame mensen die robots en/of AI al als hun vriend gaan beschouwen en een high-touch-gevoel krijgen bij deze AI-toepassingen. Toch ben ik van mening dat een virtuele shoppingassistent hooguit een aanvulling kan zijn, maar dat er nog steeds callcentermedewerkers of (financieel) adviseurs nodig zijn voor de echt complexere vragen. Zelfs in de toekomst, omdat de AI-modellen nog zaken over het hoofd zien die een mens wel kan zien.

AI bereikt voorlopig in ieder geval nog de algemene intelligentie waarover een mens wel beschikt. In die gevallen kun je AI ondersteunend inzetten voor de callcentermedewerker of adviseur. Daarom is een goede mix tussen de inzet van AI en de inzet van een medewerker via de telefoon of face-to-face van belang. Ik zie nog teveel bedrijven die deze mix niet goed geïmplementeerd hebben met als gevolg veel klachten over de klantenservice.

Ontzettend jammer, want hier liggen nog veel mogelijkheden om zonder de kosten veel te verhogen de klantenervaring aanzienlijk te verbeteren. Of zoals de reclamemensen zeggen, een big bang voor je marketing-buck. Soms zelfs met een paar simpele, goedkope quick wins. En dan kan je ook nog de directie tevreden houden die klantenservice – onterecht natuurlijk – vaak slechts als een kostenpost ziet. Kortom, een goede inzet van de mix is belangrijk want uiteindelijk kan hightech niet zonder high-touch.

Over de auteur: Ronald Ritsma is bedrijfskundig econoom en ondersteunt bedrijven via Omega-Z.