Van platformmigratie tot AI-agents: Inzichten van Elevate 2025

Het commerciële landschap verandert razendsnel onder invloed van AI. Tijdens Elevate deelden experts hun nieuwste inzichten over de inzet van AI in retail en B2B e-commerce, en lieten toonaangevende bedrijven zien hoe zij zich de afgelopen jaren digitaal hebben gepositioneerd.

Van 20 tot en met 22 mei vond in Miami de tweede editie van Elevate plaats, een jaarlijks evenement van commercetools waar gepassioneerde commercieel professionals samen kwamen om een duidelijk beeld te krijgen hoe zij hun e-commerce activiteiten naar het volgende niveau kunnen tillen. In dit artikel deel ik een aantal interessante inzichten die onder meer Sephora, Screwfix en Pet Valu gaven over hoe zij succesvol de transitie naar online hebben gemaakt.

Een anti aging platform

Beautyretailer Sephora was er vroeg bij toen zij in 1999 een e-commerce website lanceerden. Sindsdien heeft het bedrijf zijn omnichannel ervaring voortdurend verbeterd via onder andere een online loyaliteitsprogramma, user generated content en social selling.

Sephora wilde verder opschalen en inspelen op nieuwe online kanalen, maar liep daarbij tegen de limieten van hun platform aan. Verouderde e-commerce is vaker aangemerkt als stille killer, zo laat dit praktijkvoorbeeld van Plus zien.

Daarom maakte Sephora de overstap naar een composable commerce-architectuur gebaseerd op MACH. Bedrijven zoals Sephora kunnen op deze manier (zoals promoties, betalingen of checkout) los ontwikkelen, testen en uitrollen zonder het hele systeem te beïnvloeden. Dit verkort de time-to-market aanzienlijk en maakt het mogelijk om sneller in te spelen op klantbehoeften of marktveranderingen.

Ook kan er met MACH veel sneller worden opgeschaald bij verwachte en onverwachte piekmomenten, zoals rondom Black Friday of promoties. Voorheen moest men voor deze situaties (tijdelijk) hardware opschalen en was er vaak sprake van een ‘code freeze’. Met een oplossing zoals composable commerce kan de capaciteit flexibel worden aangepast, wat de kosten optimaliseert en prestaties garandeert.

Het juiste gereedschap in handen

Screwfix is een bouwmarkt en actief in het Verenigd Koninkrijk, Ierland en inmiddels ook Frankrijk. Met meer dan 950 winkels woont 95% van de Britten binnen 20 minuten van een Screwfix-winkel. Om hun doelgroep beter te kunnen bedienen, heeft Screwfix een aantal jaren geleden zijn online propositie vernieuwd en vindt inmiddels driekwart van de verkopen plaats via de website, app of tablets in de winkel. Vervolgens wordt 94% van de orders in de fysieke winkels van Screwfix opgehaald. Dat is te danken aan een sterke omnichannel strategie.

Als bouwmarkt is het van belang dat je snel het juiste product biedt dat installateurs of andere werklui nodig hebben om hun klus succesvol af te kunnen ronden. Stel dat een loodgieter een fitting nodig heeft, dan is het van belang om niet alleen online goed vindbaar te zijn, maar ook duidelijk te laten zien of het product op voorraad is en tijdig geleverd kan worden. Afhankelijk van de wensen van de klant kan de order bijvoorbeeld de volgende dag naar de klant verstuurd, of worden gebundeld met andere orders en rond de middag bij de juiste Screwfix-winkel afgeleverd.

Zodra de klant is gearriveerd in de winkel om de fitting op te halen, krijgt deze in de app een melding dat het product kan worden opgehaald bij de balie. Vervolgens krijgen servicemedewerkers een melding en verwerken de order. Om zaken verder te automatiseren heeft Screwfix inmiddels ook in WhatsApp chatbots. Hier kunnen klanten direct een order wijzigen of annuleren en dit wordt daarna automatisch verwerkt. Op deze manier kunnen installateurs erop vertrouwen dat zij altijd tijdig de juiste materialen hebben om de klus te klaren.

Pet Valu

Pat Valu is een Canadese retailer met meer dan 850 winkels. Het bedrijf wilde van een volledige offline retailer doorgroeien naar een omnichannel speler en online dezelfde ervaring bieden als in de fysieke winkels. Dankzij de inzet van een composable commerce-architectuur is Pet Valu nu in staat om teams rondom klantreizen te organiseren. Door de ontwikkeling in eigen huis te doen en daarbij vendor lock-in te vermijden, heeft het team meer controle gekregen over de ontwikkeling van losse onderdelen, zoals de checkout en promotie en wanneer deze worden uitgebracht.

De komende periode wil Pet Value investeren in gepersonaliseerde, contextuele klantbeleving. Daarbij wordt aandachtig gekeken naar de mogelijkheden naar het verantwoord inzetten van AI en het opstellen van beleidsregels daarvoor.

AI wordt je belangrijkste klant

Waar iedereen het tijdens het evenement wel over eens was is dat AI de komende jaren kan uitgroeien tot de belangrijkste klant. Het zal niet lang meer duren voordat mensen generatieve AI-assistenten inschakelen om een product te vinden dat aansluit bij hun wensen of een specifiek probleem oplost, en vervolgens automatisch een bestelling plaatsen bij een webshop.

Hoewel steeds meer organisaties AI-agents inzetten die kunnen redeneren, autonoom handelen en tastbare resultaten leveren, lopen zij vaak tegen technische beperkingen aan. Veel bestaande bedrijfssystemen zijn namelijk niet ontworpen om deze agents effectief te ondersteunen of schaalbaar te integreren.

Een aanpak zoals commerce MCP (Modern Context Protocol) maakt het mogelijk om AI-integraties schaalbaar te maken. Dit soort protocollen ondersteunen AI-agents van gestructureerde en contextuele data via API’s van de winkelwagen, catalogus en voorraadbeheer. Hierdoor kunnen generatieve AI-agents deze informatie interpreteren, ermee redeneren en autonoom actie ondernemen binnen commerciële processen.

Over de auteur: Joanne Veenvliet is sales director Benelux bij commercetools.