Nieuw: aansturen op data driven conversions in Google Adwords

Al sinds 2003 hebben we het volop over het magische onderwerp ‘conversie-attributie’. Elke online marketeer begrijpt dat het niet juist is om alle conversies toe te kennen aan de laatste interactie die een gebruiker met een van je campagnes heeft gehad. Toch vinden de meesten van ons het lastig om de stap naar een ander attributiemodel te maken. Wat daarin niet meehelpt, is het feit dat veel systemen nog niet de mogelijkheid bieden om op geattribueerde conversiewaarden aan te sturen. Tot afgelopen week, waarin Google Adwords niet alleen heeft aangekondigd het data driven attributiemodel aan de bestaande attributiemodellen toe te voegen, maar ook heeft gekondigd dat het aan het einde van deze maand mogelijk is om af te wijken van het last click attributiemodel en je ‘conversies’ kolom te vullen op basis van een ander attributiemodel. ‘No big deal?’ Ik denk van wel.

Waarom zou ik hier gebruik van maken?

Deze nieuwe functionaliteit is voornamelijk interessant voor adverteerders die de Adwords campagnes aansturen op Adwords conversion tracker data. Deze adverteerders kennen tot nu toe alle conversiewaarde toe aan de laatste click voor de conversie. De grote handicap hierbij is dat zoekwoorden die meer het midden en de top van de funnel bedienen zeer matig gewaardeerd worden omdat de kans op een interactie met een ander zoekwoord op een later moment behoorlijk groot is. Dit terwijl deze zoekwoorden er misschien wel voor hebben gezorgd dat de consument überhaupt met je merk op product in aanraking is gekomen.

Binnen Adwords hebben adverteerders al een tijdje de mogelijkheid om deze situaties inzichtelijk te krijgen. Je kunt hiervoor het hulpprogramma ‘toeschrijving’ raadplegen*. Op basis hiervan vergaar je inzicht in het gedrag van de gebruiker en welk attributiemodel de waarde van de verschillende touchpoints in de funnel het best vertegenwoordigen.

Vervolgens zouden adverteerders tot de ontdekking kunnen komen dat een ander model, zoals het position based model, beter bij het conversiegedrag en de groeiambities van de adverteerder past. Momenteel kun je de inzichten alleen binnen het hulpprogramma inzichtelijk maken en vergelijken met je ‘normale’ last click attributie model. Je kunt er dus niet direct op aansturen. Bij het sluiten van het hulpprogramma ‘toeschrijving’ ben je eigenlijk weer terug bij af.

Kies een conversiemodel

Nu komt daar verandering in. Volgens Google wordt het eind deze maand mogelijk om onder het kopje conversie-instellingen te bepalen volgens welk model de conversie moeten worden toegekend aan de zoekwoorden. Wanneer het ‘position based’ model de waarde van de verschillende stappen in het conversieproces het best vertegenwoordigt kun je er voor kiezen om deze te selecteren.

Inside Adwords: ‘When you pick a new model, credit will be reassigned across the conversion path for all search or shopping ad clicks on Google.com, and your conversion stats will change moving forward.’

De conversie & conversiewaarde kolom worden vanaf dat moment automatisch gevuld volgens het gekozen attributiemodel. Zelfs wanneer adverteerders gebruik maken van automatische biedstrategieën zullen alle zoekwoorden vanaf dat moment op basis van ‘de nieuwe waarheid’ worden aangestuurd.

Houd er wel rekening mee dat er minder waarde aan je lower funnel (branded) zoekwoorden zal worden toegekend en meer aan je upper funnel (generieke) campagnes. Gebruik het hulpprogramma om vooraf een inschatting te maken van deze effecten op je resultaten.

Verwachtingen

Ik ben erg enthousiast over deze ontwikkeling, zeker gezien een groot aantal adverteerders campagnes aanstuurt op basis van Adwords Conversie data en hier prima mee uit de voeten kunnen. Adverteerders zullen zich wel moeten realiseren dat deze attributiemodellen alleen binnen het kanaal worden uitgevoerd zonder de invloeden van verschillende momenten en kanalen mee te nemen. Ik beschouw dit zelf als een ‘fishtank’ strategie.

Gebruikers van Google Analytics als third party data leverancier zullen nog even geduld moeten hebben.  Google Analytics zit nog in de fase waarbij je enkel via het ‘hulpprogramma’ inzichten kunt vergaren over het gedrag van je klanten. Vervolgens is het bijna onmogelijk om op deze data aan te sturen omdat deze gegevens niet in de API worden gedeeld. Gezien deze ontwikkeling voor Adwords is mijn verwachting dat het niet lang zal duren voor een dergelijke functionaliteit ook in Google Analytics beschikbaar wordt gemaakt.

*) Helemaal nieuw met deze inzichten? Gebruik het stappenplan van Google om de mogelijkheden in Google Adwords te ontdekken.