Aantal Google CSS partners sterk gedaald door nieuwe eisen

Op het hoogtepunt waren er 99 Google CSS partners actief in Nederland. Google rolde in februari nieuwe richtlijnen uit voor CSS partners, om de wildgroei te dempen. Door deze maatregelen is het aantal CSS partners dat actief is in Nederland teruggebracht tot bijna een derde: van 99 zijn er nu nog maar 35 partners actief in Nederland.

In de onderstaande grafiek zien we het aantal CSS partners in Nederland door de tijd, op verschillende peilmomenten. We zien dat in vorige maand het aantal CSS partners flink geslonken is.

Afbeelding: De opkomst en daling van Google CSS partners die actief zijn in Nederland

Hoe zat het ook alweer met het Google CSS programma?

Nog even terug naar hoe het ook alweer begon: in 2017 deed de EU uitspraak over het voortrekken van Google haar eigen productvergelijker in de zoekresultaten. Google moest vergelijkingssites stevig gaan omarmen om een miljardenboete te voorkomen. Google introduceerde daarom het Comparison Shopping Service (CSS) partnerprogramma. In de tweede helft van 2018 schoten de CSS partners als paddestoelen uit de grond. Om het programma snel van de grond te krijgen maakte Google het adverteren via een CSS partner namelijk wel heel erg aantrekkelijk.

Gedurende enkele maanden kregen adverteerders die hun shopping campagnes via een CSS partner draaiden flinke bedragen (tot 25 procent van de totale uitgaven) teruggestort. Diverse online marketing bureaus startten zelf een vergelijkingssite om deze spendmatch en CPC kortingen voor vergelijkingssites door te geven aan hun klanten. Vandaag de dag zijn de financiële voordelen minder groot, maar nog steeds is het voor adverteerders zeer interessant om via een CSS partner te adverteren. Elke CSS partner krijgt 20% korting op de CPC. In feite moet een adverteerder via Google Shopping CSS dus 1 Euro bieden om een bod van 0,80 Euro via een CSS partner te matchen.

Wildgroei, cowboyverhalen

Omdat wij als Premium CSS Partner al in vroeg stadium in alle landen van het CSS programma betrokken waren, heb ik de ontwikkelingen van binnenuit goed kunnen volgen en voor Emerce opgetekend in verschillende artikelen (zoals over wat je moet weten over Google CSS partners en over de eerste ervaringen). In de zomer en najaar van 2018 popten de nieuwe vergelijkingssites als paddestoelen uit de grond. Kwaliteit was van secundair belang, zolang er maar een aantal shops op stonden (tenminste twintig) en de korting kon worden doorgegeven. De opmars ging hard: in luttele maanden waren er 135 CSS partners. Google begon minimale vereisten op te leggen, zoals dat een vergelijkingssite tenminste over filters moet beschikken.

De openbare communicatie en documentatie vanuit Google over het CSS programma is summier. Dus webshops moeten voornamelijk via partners, de media of de wandelgangen horen hoe het nu eigenlijk zit. De ideale situatie voor het rondgaan van verkoopverhalen die snel als waarheid aangenomen worden, maar voor webshops moeilijk op waarheid te controleren zijn. Zo konden webshops volgens de ene partner het beste bij hun CSS aansluiten, omdat zij minder shops en prijzen vergeleken. Een andere CSS partner schermde met percentages hogere doorklikratio en conversie ten opzichte van alle andere CSS partners. Uit de lucht gegrepen, want goede vergelijkende onderzoeken tussen alle CSS partners zijn helemaal niet uit te voeren en Google geeft deze informatie niet vrij. Sommige CSS partners werden door Google op de vingers getikt voor het aansluiten van de CSS voor de CPC korting, zonder de producten op de vergelijkingswebsite te zetten.

Voordat de wildgroei echt uit de hand liep, paste Google het CSS programma rigoreus aan. Sinds eind februari moet een CSS partner tenminste honderd merchants hebben aangesloten. Om Shopping Ads te tonen in een bepaald land moet de CSS tenminste vijftig webshops in dat land vergelijken. Voor de Premium CSS partner status moeten er in plaats van honderd, maar liefst 500 aangesloten shopping merchants zijn. Het verschil tussen een gewone CSS partner en een Premium partner is dat de laatste meer begeleiding en consulting vanuit Google krijgt.

Wat is nu de situatie?

De combinatie van minder grote financiële voordelen en verhoogde vereisten om CSS partner te mogen zijn, heeft ervoor gezorgd dat diverse CSS partners zijn gestopt of gefuseerd. Het totaal aantal CSS partners holde achteruit van 135 naar 50.

In diverse landen zien we een teruggang naar een derde van het oorspronkelijke aantal CSS partners dat er actief is.

Een premium partner heeft meer dan 500 merchants die via de CSS in shopping adverteren. Het aantal premium partners halveerde ook ruim van 32 naar 14. In Nederland zijn alle 14 de premium partners actief. Van de premium partners zijn er momenteel vier van Nederlandse komaf, waarvan er twee actief zijn in alle landen.

Waar staan we nu en wat mogen we verwachten in de toekomst?

Van een wildgroei aan CSS partners begint het landschap nu te consolideren. Een groot deel van de partners is opgeheven of gefuseerd. De sterksten zijn overgebleven. Ondertussen is eind vorig jaar een nieuwe open brief naar de EU verzonden door verschillende Europese vergelijkingssites. Daarin stellen zij dat de aanpassingen geen oplossing zijn, maar slechts de opkomst van fake vergelijkingssites (opgericht om de korting door te geven) heeft veroorzaakt. Google heeft veel geïnvesteerd in het opzetten en uitbreiden van het huidige programma.

Mijn verwachting is dat het CSS programma niet zomaar geschrapt zal worden, maar wel dat Google de klachten serieus zal nemen en dat we over niet al te lange tijd wat aanpassingen en/of uitbreidingen aan het CSS programma mogen verwachten. Daarbij valt te denken aan aanpassingen in de adverteermogelijkheden van vergelijkingssites, die minder concurrerend zijn met de shopping campagnes van de webwinkels zelf. Ook verwacht ik dat het naast mogelijke toevoegingen en/of aanpassingen voorlopig nog zeker interessant blijft voor webwinkels om hun eigen campagnes via een CSS partner in plaats van via Google CSS te laten lopen (in verband met de 25 procent hogere biedkracht die je via een CSS partner hebt ten opzichte van Google CSS).  

Webwinkels die zich opnieuw of voor het eerst op de Google CSS partners willen oriënteren, kunnen dat doen op de Google CSS Partner portal.

Disclaimer van de auteur: Ik ben mede-oprichter van Producthero, een Premium Google CSS partner. Na de wijzigingen is Producthero een van de weinige Premium CSS Partners die actief zijn in alle landen van het Google CSS programma. Ik heb in dit artikel mijn opgedane ervaringen, observaties en verwachtingen van de ontwikkelingen in het Google CSS programma zo onafhankelijk mogelijk willen verwoorden.