Wat je moet weten over Google CSS partners

Als paddenstoelen schieten ze uit de grond, de Google CSS (Comparison Shopping Service) partners. En logisch, want het lijkt erop dat iedere Google Shopping adverteerder die geen dief van eigen portemonnee wil zijn, op zoek zal moeten naar zo’n partner. Dit is de belangrijkste informatie over deze nieuwe ontwikkeling, aan de hand van 13 veelgehoorde vragen. 

OK, waar komt dit opeens vandaan?

Google kreeg vorig jaar naar aanleiding van een langslepende procedure van de Europese Commissie een recordboete van 2,4 miljard Euro aan de broek, wegens machtsmisbruik. Wat Google deed was volgens deze uitspraak ‘illegaal onder de EU-mededingingsregels’. Doordat Google het adverteren met shoppingadvertenties op haar zoekresultatenpagina alleen toegankelijk maakte voor webshops, ontnam het andere partijen (vergelijkingssites) de kans om eerlijk te concurreren. Of deze uitspraak terecht is of niet, daar verschillen de meningen over in de branche, maar er was Google in ieder geval veel aan gelegen om hier iets aan te veranderen. Als Google geen grote stappen zou zetten om vergelijkingssites te omarmen, dan zou de boete met zo’n 5 procent van haar wereldwijde omzet per jaar worden verhoogd. Dus die stappen heeft Google gezet…

Wat is een Google CSS partner?

Een Comparison Shopping Service (CSS) partner is eigenlijk gewoon een vergelijkingssite: een website die prijzen van verschillende webshops verzamelt, met als doel om haar bezoekers door te sturen naar deze webshops. Google Shopping (te vinden onder de ‘Shopping’ tab op de zoekresultatenpagina) is dus eigenlijk de CSS van Google. Om de EU richtlijnen tegemoet te komen heeft Google haar vergelijkingssite losgekoppeld en in een apart bedrijf gestopt. Dat betekent dat Google Shopping als een aparte vergelijkingssite een CSS is die adverteert met shopping advertenties op de Google zoekresultatenpagina. Maar ook andere vergelijkingssites kunnen nu dus shopping advertenties bij Google inkopen. Zo’n shopping ad ziet er eigenlijk precies hetzelfde uit als een shopping advertentie van Google, maar dan staat er in plaats van een link met “van Google” nu “Van [naam CSS]” onderin de advertentie. Dat is het enige verschil. De bezoeker wordt bij het klikken op de advertentie gewoon direct doorgestuurd naar de webshop waarvoor de CSS adverteert. Alleen bij het klikken op de link “Van [naam CSS]” gaat de zoeker naar een vergelijkingspagina van de CSS in plaats van de Google Shopping tab (de vergelijkingssite van Google). Om de eerlijke concurrentie met het Google Shopping CSS te bevorderen heeft Google hele interessante kortingen voor deze CSS partners geïntroduceerd.

Korting op Google Shopping ads? Hoe zit dat?

Om te kunnen “concurreren” tegen Google Shopping krijgt een CSS partner 20 procent korting op de CPC (cost per click). Google Shopping campagnes werken net als Google tekstadvertenties via een veiling waarin de adverteerder een bod kan uitbrengen op de kosten per klik die hij wil betalen. In de praktijk betekent het dat als een adverteerder 25 procent meer moet bieden via Google Shopping om een bieding via een CSS partner te matchen.

Dan denk je dus, “20 procent korting op de CPC, dat is interessant”, maar er is meer.

Om het CSS partnerprogramma extra te stimuleren heeft Google de zogenaamde Merchant SpendMatch geïntroduceerd. Het betekent dat de adverteerder die via de CSS partner adverteert, elke maand maarliefst 20-30 procent van zijn advertentie-uitgaven als advertentietegoed krijgt teruggestort in zijn Google Ads account. Dat werkt zo:

• Een adverteerder met uitgaven van €500-€2.500 in een periode van 30 dagen krijgt 20 procent van zijn uitgaven teruggestort.
• Een adverteerder met uitgaven van €2.500-€10.000 in een periode van 30 dagen krijgt 25 procent van zijn uitgaven teruggestort.
• Een adverteerder met uitgaven boven  €10.000 in een periode van 30 dagen krijgt 30 procent van zijn uitgaven teruggestort, met een maximum van €32.000 per 30 dagen.  

Samengevat krijgt CSS partner of een adverteerder via een CSS partner dus 20 procent korting op zijn CPC en tot 30% van zijn uitgaven teruggestort in zijn account. Op een eventuele klik naar de CSS (ongeveer 5 procent van de mensen klikken door naar de CSS zo blijkt uit mijn eigen onderzoek) hoeft vooralsnog niet betaald te worden.

Wacht even, en 20 procent korting op de CPC en tot 30 procent van de uitgaven teruggestort?? Dat klinkt too good to be true…

Ja, eens. Ik moest het een tijd geleden ook drie keer nalezen voor ik het echt begreep en geloofde. Maar denk even terug naar hoe ik dit artikel begon: Google moet laten zien dat zij vergelijkingssites “omarmen” om een jaarlijkse megaboete te voorkomen. Dus ja, om daarin zo overtuigend mogelijk te zijn gaat Google daarin vrij ver. Nog lang niet alle adverteerders gebruiken dit, dus wellicht een interessant moment om hier om op deze ontwikkeling in te springen en een competitief voordeel te hebben in de advertentieveiling.

Is het de verwachting dat dit zo blijft?

Nee, ik denk dat veel van de voordelen van tijdelijke aard zullen zijn. De 20 procent korting op de CPC is wel een blijvertje. Daarmee blijft Google het concurrentieverschil maken tussen haar eigen CSS (Google Shopping) en de CSS partners. De extra 20-30 procent SpendMatch per maand is slechts een incentive om het programma te stimuleren en is denk ik eerder een kwestie van maanden dan jaren voordat dit uitgefaseerd wordt. Ook de klik naar de pagina van de CSS (via de Van [naam CSS] link in de advertentie) die nu nog gratis is, zou zomaar opeens betaald kunnen worden. Evengoed is het voor adverteerders zeer interessant is om via een CSS partner te gaan adverteren.

Hoe werkt dat dan, adverteren via een CSS partner?

De CSS partner kan zelf kiezen hoe het met dit programma om wil gaan. De ene start zelf campagnes op eigen kosten en koopt verkeer in voor adverteerders via een afgesproken CPC vergoeding of via affiliate links (ik mag hopen altijd met toestemming van de webshop). De andere CSS heeft briljante feed- of optimalisatie- technologie gemaakt en biedt CSS aan in combinatie met deze diensten, bijvoorbeeld op basis van een afgesproken vergoeding of op performance basis. Weer een andere CSS biedt adverteerders aan om tegen een eventuele vergoeding aan te sluiten op haar CSS, zodat de adverteerder met haar eigen bestaande campagnes kan profiteren van de Google voordelen.

Wat betekent dat in de praktijk?

Google heeft weer wat nieuws en het is groots. Dus iedereen sluit aan in de rij om daarvan te profiteren. Europa is opeens een heel aantal (vaak niet al te beste) vergelijkingswebsites rijker. Want de korting is groot. Veel dienstverleners in de advertentiemarkt (zoals online marketingbureaus) willen de boot niet missen en haken hierop in. Alle CRM systemen worden leeggetrokken en de aanbiedingen vliegen de webshops om de oren. Ieder zijn eigen unieke propositie en toegevoegde waarde, maar de korting die iedere CSS partner kan bieden is hetzelfde. Ik heb soms best even moeten lachen om de aanbiedingen die ik soms voorbij zag komen. Maar veel webshops gaan nu eenmaal naarstig op zoek naar snelle aansluiting bij een CSS partner, dus er valt geld te verdienen.

OK, interessant. Hoe werkt het als ik als shopping adverteerder van deze korting gebruik wil maken?

Eigenlijk is het betrekkelijk eenvoudig. Het is belangrijk dat je eerst een CSS partner kiest die bij je past. Misschien werk je met een bureau en hebben zij een CSS partner waarmee ze samenwerken. Of misschien is er een vergelijkingssite die je al kent en prettig zaken mee doet. Maar je kan ze in ieder geval allemaal vinden via de Google CSS vind een partner pagina. Als je een partner gevonden hebt en je wil met je bestaande campagnes van de CSS partnervoordelen profiteren dan dien je je Google Merchant Center(s) te associëren of te koppelen met het MCA account (het overkoepelende Merchant Center account) van de CSS partner. In het geval van associatie deel je helemaal niks van je data of accounts met de CSS. In het geval van koppeling heeft de CSS partner toegang tot jouw Merchant Center en kan hij/zij je productfeed zien en het absolute aantal betaalde klikken dat je de afgelopen 30 dagen via dat Merchant Center realiseerde. Hier wordt geen informatie over campagnes, CPC, kosten of conversie gedeeld. Het is opzich niet nodig om de CSS partner toegang te geven tot je Google Ads of Google Analytics account, tenzij je natuurlijk afspreekt dat de CSS partner je ook helpt met de optimalisatie van je campagnes. Belangrijk als je voor deze weg kiest, is dat de CSS partner een opt-in bij Google heeft om ook advertenties weer te geven op andere plekken dan de zoekresultatenpagina (zoals de Google Shopping tab). Als dat zo is dan kan je via de CSS ook gewoon buiten de zoekresultatenpagina adverteren, echter gelden daar dan niet de financiële voordelen. Mocht die opt-in er niet zijn dan worden je advertenties dus niet overal meer getoond.

Een andere manier om het te doen is door een nieuw Google Merchant Center aan te maken en deze aan nieuwe campagnes te koppelen. Een wat complexere weg, maar het stelt je in staat om het Google Shopping CSS en de Google Partner CSS campagnes naast elkaar te draaien. Bijvoorbeeld als je het na mijn lange uiteenzetting nog steeds too good to be true vindt en het een ander wil wil A/B testen.

Dus nu moet ik op zoek een CSS partner waar ik me aan verbind?

Op zich hoef je je niet perse aan één partner te verbinden. Ik ervaar nu al een aantal best practices van enkele grote webshops die samenwerken met meerdere geselecteerde partners. Google schrijft in haar documentatie rondom het CSS programma dat het niet nadelig hoeft te zijn om met meerdere CSS-en te werken. Het is namelijk zo dat je met meerdere CSS partners niet de concurrentie voor jezelf vergroot: je wint altijd de veiling met de  laagst mogelijke CPC. Wil je echt weten hoe dat allemaal precies werkt dan is daar een uitgebreide uitleg over beschikbaar. Voor grote retailers met hoge shopping uitgaven is het ook financieel aantrekkelijk om over enkele CSS-en te spreiden. Immers is de SpendMatch van per CSS ten hoogste €32.000. Dus mocht je echt veel centjes per maand uitgeven aan Google Shopping dan kan je de korting met spreiden vergroten. Voor kleine en middelgrote webshops is het denk ik goed om eens met één geselecteerde partner aan de slag te gaan. Naast dat het makkelijk is om een CSS partner extra aan te sluiten is het ook eenvoudig om van CSS partner te switchen, mits de overeenkomst tussen adverteerder en partner daar ruimte voor laat.

Wat ook nog een dingetje is om op te letten is dat de CSS partner een overeenkomst met Google heeft, dat Google (als bedrijf) toegang mag krijgen tot het account met de CSS campagnes (als dit in je reguliere Google Ads account zit). Anders loop je het risico dat je geen ondersteuning meer kan krijgen van je Google account manager.

Wat zijn de best practices?

Er zijn eigenlijk twee strategieën die je kunt nastreven met CSS korting. Je kan de omzet van je shopping campagnes vergroten of de winstgevendheid van de campagnes verbeteren.

1. Je omzet vergroten

Als je een perfecte ROI op je shopping campagnes hebt en je bent op zoek naar meer volume, dan kan je de biedingen van je campagnes bijvoorbeeld onveranderd laten. Je zult zien (en dit heb ik duidelijk ervaren in meerdere accounts) dat je vertoningen en klikken sterk stijgen. Er gebeurt eigenlijk hetzelfde als wanneer je de biedingen van je campagne zou verhogen: je vertoningen gaan omhoog. Dat extra volume in shopping campagnes wordt gevonden in vertoningen op mindere specifieke zoektermen (hoger in de funnel). Let dan ook op: dat extra volume heeft een lagere doorklikratio (CTR) en conversieratio. Dus de algehele prestaties van je campagne blijven niet gelijk. Dus deze strategie kies je als je wat ruimte hebt in je ROI en op zoek bent naar groei.

2. Je winstgevendheid verbeteren

Als je niet teveel ruimte hebt in de ROI van je campagnes en je wil kosten besparen om de winstgevendheid te verbeteren, dan je voor nu de biedingen van je campagnes wat (10%-20%) gaan verlagen. Ik heb in meerdere accounts gezien dat bij het toepassen van deze strategie het volume behouden blijft tegen lagere kosten.

De meeste adverteerders raad ik aan om te starten met strategie 2: vanuit verbeterde winstgevendheid en behoud van volume, gecontroleerd de omzet van de campagnes daarna te vergroten.

Dus is dit de heilige graal?

Dit gaat je nu zeker interessant voordeel opleveren. Succes van Google Shopping campagnes staat of valt echter bij goede strategie, feeds, campagnestructuur en optimalisatie. Ik heb zoveel accounts onder ogen gekregen die eigenlijk nog veel grotere resultaatverbeteringen kunnen realiseren als ze de best-practices van campagne opbouw en optimalisatie zouden toepassen. Maar dat neemt niet weg dat ik denk dat het Google CSS partnerprogramma voor alle shopping adverteerders momenteel zeer interessant kan zijn.

Ziet de toekomst er net zo rooskleurig uit?

Ik heb geen glazen bol op mijn tafel staan, maar in deze ontwikkelingen gaan zeker nog veel veranderingen plaatsvinden. Zoals gezegd, CSS partners schieten als paddestoelen uit de grond. Sommige initiatieven lijken uit de grond gestampt voor snel gewin. We zien nu al dat Google de eerste strengere eisen communiceert die aan partners worden gesteld. Ik kan me voorstellen dat in de toekomst een aantal partners daardoor het veld moeten ruimen.

Het voordeel voor de adverteerder zal in de toekomst ook niet zo groot meer zijn als nu. Naast dat de SpendMatch naar verwachting zal verdwijnen zal de 20% korting op de klikkosten voor een groot deel haar waarde verliezen als iedereen via CSS adverteert en dezelfde korting ontvangt. Ik verwacht dat de korting wel van blijvende aard zal zijn en dat het dus blijvend interessant kan zijn om via CSS te adverteren in plaats van direct via het Google Shopping CSS.

Lang verhaal. Wat is de conclusie?

Google CSS is een opzienbarende ontwikkeling. Veel adverteerders en bureaus die ik er uitleg over geef moeten even over een drempel om de gegeven financiële voordelen voor partners te geloven. Het zorgt ook voor veel onrust in de markt: webshops die niet achter het net willen vissen, bureaus die hun klanten benaderd zien worden door allerhande partijen met een niet te versmaden aanbod en een concurrentieslag tussen de eerste CSS partners die het ijzer willen smeden nu het heet is. Aansluiting op een CSS partner is kinderlijk eenvoudig, alhoewel er wel een aantal genoemde zaken zijn om goed op te letten. Hoewel het financiële voordeel in de toekomst naar mijn verwachting lang niet zo groot zal zijn als dat het nu is, verwacht ik wel dat het blijvend interessant kan zijn om via een (of meerdere) CSS partners te adverteren. Ik blijf de ontwikkelingen met interesse volgen.

Disclaimer van de auteur: Naast dat ik ruim 12 jaar in search advertising werkte voor verschillende e-commerce partijen uit de Twinkle100, en als spreker op diverse Emerce congressen, ben ik ook oprichter van de product vergelijkingssite Producthero.com. Vanuit die achtergrond is Producthero geaccrediteerd als Google CSS partner. Ik heb in dit artikel mijn opgedane ervaringen en observaties over Google CSS zo onafhankelijk mogelijk willen verwoorden, inclusief de verbazingwekkende en humoristische aspecten van deze wonderlijke ontwikkeling.