Adverteer zónder cookies, mét mooi resultaat

Geen ‘third-party’ en ‘tracking’-cookies, geen gedwongen toestemming en een duidelijke vrije keuze voor de bezoeker. Strengere Europese wetgeving maakt online adverteren privacyvriendelijker én lastiger. Zeker voor adverteerders die bij online campagnes vol leunen op cookies. Maar de waarde van die cookies valt te betwijfelen, weten we bij Opt Out Advertising.

Dat is geen loze bewering, want Opt Out Advertising test constant met meerdere adverteerders bij verschillende uitgevers de prestaties van advertenties mét en zónder consent. Niet alleen bij ex-werkgever Ster maar ook de afgelopen anderhalf jaar met Opt Out Advertising. We zien telkens dat je geen persoonsgegevens nodig hebt voor succesvolle campagnes.

Alternatieven

Je leest nu veel over alternatieven om doelgroepen te kunnen blijven bereiken middels data cleaning rooms. Alles om nog steeds persoonsgegevens te kunnen blijven gebruiken in het cookieloze tijdperk. Maar dat je hier nog altijd toestemming voor nodig hebt van bezoekers wordt vaak genegeerd. En juist dit laatste is het heikele punt, want zodra mensen een keuze krijgen, kiezen ze ervoor om de persoonlijke data niet te delen voor advertentiedoeleinden.

Opt Out Advertising ontwikkelde technologie voor privacyvriendelijk adverteren. Wanneer bezoekers geen toestemming geven, kun je geen tracking-cookies of alternatieve fingerprinting gebruiken voor advertentiedoeleinden. Die zijn die dan ook overbodig. Op dat moment kijk je niet naar wie er áchter het scherm zit, maar wat er óp het scherm staat, naar de content dus.

Strenger toezien

Bij onder andere FD Mediagroep, Regionale Publieke Omroepen, Kompas Media en diverse lokale uitgevers zoals Enter Media, Kontakt Mediapartners, Digitaal Dagblad en MooiRooi wordt dit al volop ingezet. Bijvoorbeeld met campagnes van het AD, Simyo, Bol.com, Gazelle, het Sophia Kinderziekenhuis en The Hague marketing. Geen cookies, wél mooie resultaten: hogere click-through-rates, lagere costs-per-click, meer time spent on page. Kwalitatief betere leads doordat de mensen die klikken écht interesse hebben.

De voornaamste reden voor online adverteerders en publishers om de oren te spitsen, is de herziene Digital Services Act (DSA). Die vernieuwde Europese wet gaat strenger toezien op het waarborgen van online privacy. De regels rond online privacy werden door de invoering van de GDPR (AVG in ons land) al strikter. Ook de regels voor targeting en de manier van consent uitvragen worden dus nog strenger.

Budget verdampt

‘Als we zoveel mogelijk datapunten aan elkaar knopen, targeten we het best’, is de overheersende gedachte. Maar je kunt je afvragen of dit nog steeds het geval is . Adverteerders schieten vaak door: het grenst aan privacyschending van consumenten. Daarnaast is veel remarketing inefficiënt, zoals reisaanbiedingen die je ziet als je weer terug bent van vakantie. Online-campagne-euro’s kun je zinvoller inzetten. Je weet bij display-advertenties niet precies waarvoor je betaalt door de afwezige transparantie.

Relevantere links

Meer dan 25% van de mensen geeft geen toestemming aan publishers (bron: RPO, december 2022). Veel adverteerders spelen daar niet op in. Dat deel van de bezoekers mist standaard jouw boodschap. Dat zijn vaak juist de privacybewuste mensen. Alternatieven zijn er zeker. In plaats van targeting en profileren met persoonsgegevens kun je ook analyseren in wat voor soort content iemand interesse heeft. Dit doen we op een slimme manier zodat er relevantere links gelegd kunnen worden. Kijkt iemand bijvoorbeeld het nieuws over geblesseerde voetballers, dan gaat gerelateerde content niet over sport maar over gezondheid.

Paneldata

Opt Out Advertising gebruikt daarnaast bredere trends om doelgroepen te targeten zonder cookies, bijvoorbeeld door te kijken naar umfeld en context, zoals sportdomeinen en sportcontent of domeinen gericht op gezin en ouderschap. Ook gebruikt Opt Out Advertising demografische domeindata, in samenwerking met het Nationaal Media Onderzoek (NMO). De NMO-Online-dataset geeft inzicht in bereik van sites en apps op doelgroepen op basis van een voor Nederland representatieve paneldataset. In de NMO-Online-dataset zijn vele achtergrondkenmerken beschikbaar, die zowel een breed als gedetailleerd beeld geven van hoe doelgroepen online kunnen worden bereikt.

Alles wordt geanalyseerd. Interesses, geslacht, leeftijd, huizenbezit, opleiding, inkomen, sitebezoek en appgebruik. Maar nooit op individueel niveau. Met paneldata kun je  achterhalen op welke websites bepaalde doelgroepen goed vertegenwoordigd zijn. De data die we gebruiken geeft een beeld van de groep en niet het individu. Door deze paneldata in ons systeem te integreren kunnen we de analysedata daadwerkelijk koppelen aan campagnes om de relevante doelgroepen te bereiken.

Karin Schut, Directeur VINEX en betrokken bij het NMO zegt daarover: “Door de samenwerking met Opt Out Advertising maken we het gebruik van online bereikdata wel heel concreet, door de bereikdata te ontsluiten binnen een omgeving of tool waarin planners en kopers hun inzet bepalen. Geen overhevelen van informatie uit het ene systeem naar het andere systeem meer nodig. Met een of twee drukken op de knop kan je als adverteerder gericht inzetten bij platformen die je doelgroep bereiken, op basis van kwalitatieve informatie”.

Slimme stap

Bij verschillende opdrachtgevers werden diverse online campagnes getest. Vaak met een A/B-variant mét en zónder cookies. Ik geef een voorbeeld: voor Gazelle testten we online video op de sites van de regionale publieke omroep. Toesteming of niet, dat was het enige verschil. De geen-toestemming-groep klikte bewuster en bleef langer op de site van Gazelle.

Een gelijk resultaat gaf een test met display-advertenties van The Hague marketing voor de promotie van Blow Up Art. Om de ‘avonturier’ te bereiken zonder het gebruik van persoonsgegevens en cookies, is gekeken naar targeting op basis van paneldata, content en context. Op deze manier zijn alle mogelijkheden van relevante targeting zonder toestemming of gebruik van cookies benut en ligt de focus niet op de persoon achter het scherm, maar op de content die iemand op dat moment bekijkt. Dit varieert van het Leidsch Dagblad en Omroep West tot categorieën als ‘lifestyle’, ‘kunst’ en ‘eten en drinken’. De campagne voor Blow Up Art was een groot succes. Er werd enthousiast gereageerd op de creatives en de inhoud. De CTR (Click Through Rate) lag 70% boven de benchmark.

Inmiddels vonden veel organisaties het bedrijf en onderzoeken samenwerkend nieuwe mogelijkheden. Bijvoorbeeld hybride strategieën, waarbij consent– en no-consent-advertenties worden uitgeleverd. Een slimme stap voor een transitiefase, voordat de third-party cookie definitief verdwijnt.

Over de auteur: Linda Worp is Business Development Manager bij Opt Out Advertising.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op sociale media: LinkedIn, Twitter en Facebook.