Adverteren op sociale media via de autoriteit van toonaangevende uitgevers

Naast hun organische publicaties zetten uitgevers steeds vaker hun autoriteit en bereik op sociale media in om campagnes voor andere merken te draaien. Die vorm van adverteren is voor merken vaak een effectieve strategie om optimaal rendement te halen uit online campagnes.

In 2023 is er voor het eerst meer dan 200 miljard dollar uitgegeven aan advertenties op sociale media, een bedrag dat in de komende vijf jaar naar verwachting groeit richting de 250 miljard. Voor praktisch elke moderne organisatie zijn social kanalen tegenwoordig krachtige middelen om in contact te komen en te blijven met de doelgroep.

De keerzijde van de populariteit van marketing op sociale media is dat het voor bedrijven steeds lastiger – en bovendien duurder – wordt om op te vallen. Als al je concurrenten sterke campagnes draaien op de socials, hoe ga je er dan voor zorgen dat jouw campagne boven het maaiveld uitsteekt? Organisaties gaan er vaak ten onrechte vanuit dat ze binnen die strijd slechts de keuze hebben tussen twee varianten: ofwel zelf een groot aantal volgers opbouwen en eigen campagnes draaien, ofwel influencers inhuren en van hun bereik en expertise gebruikmaken. Er bestaat echter nog een derde variant: adverteren via gerenommeerde uitgevers. Waarom kan dat een effectieve oplossing zijn?

Bereik en geloofwaardigheid op social media steeds waardevoller

Het wordt steeds waardevoller om een grote doelgroep aan je merk te binden en die doelgroep ook effectief te kunnen activeren. Zelf een grote groep volgers opbouwen op sociale media kost echter veel tijd, ook voor grote merken en bedrijven. Adverteren via sociale-media-accounts van gerenommeerde uitgevers kan daarom een interessante optie zijn. Hoe dat werkt, laat zich het best uitleggen aan de hand van een voorbeeld.

Stel dat een producent van handcrème adverteert in tijdschriften op het gebied van gezondheid en beauty. Uitgevers van zulke publicaties hebben niet alleen een zeker aantal abonnees met daarbovenop nog losse verkoop van hun tijdschrift, maar ze hebben waarschijnlijk ook een grote schare volgers en fans op sociale media. Die volgers zijn bovendien vaak loyaler dan die van de producent van de handcrème zelf, omdat de uitgever van nature een autoriteit is die bekendstaat om kennis en expertise rondom het onderwerp in kwestie.

Zo’n uitgever kan er nu voor kiezen om zijn autoriteit op sociale media tegen betaling beschikbaar te stellen aan de handcrèmeproducent. De uitgever verspreidt de advertentie van de handcrèmeproducent dan uit zijn naam: paid social advertising. De producent kan hiermee zo vaak als hij wil een relevante doelgroep bereiken, gebruikmakend van de autoriteit van de uitgever. Het mes snijdt aan twee kanten: de producent bereikt een veel grotere doelgroep en leent autoriteit van de uitgever, die op zijn beurt een nieuw omzetkanaal aanboort. De uitgever krijgt bovendien de beschikking over extra advertentiebudget (van de producent), wat weer tot meer bereik leidt.

Drie voordelen van adverteren via uitgevers

Neem je paid social media advertising op in je marketingmix, dan kan dat meerdere concrete voordelen opleveren ten opzichte van influencermarketing of het op eigen kracht opzetten van socialemediacampagnes:

• Controle over je content – Geef je een influencer opdracht om een bepaald product aan te prijzen, dan ben je altijd in meer of mindere mate overgeleverd aan de creativiteit van die influencer. Je huurt influencers over het algemeen juist in omdat ze zelf creatief zijn. Die ga je dus niet tot achter de komma nauwkeurig vertellen wat ze moeten doen of zeggen. Dat kan een voordeel zijn – je hoeft immers zelf niet met een creatief idee te komen – maar tegelijkertijd is het een risico. Je legt het succes van je marketingcampagne eigenlijk in handen van een derde. Je moet bovendien altijd rekening houden met het afbreukrisico. Wat als de door jou ingehuurde influencer ineens negatief in het nieuws komt, zoals Enzo Knol die met 170 kilometer per uur over de snelweg ging?
• Garantie op bereik – Uitgevers hebben een enorm bereik op sociale media, soms veel groter dan het bereik van de modale producent of verkoper. Maar belangrijker nog is het bereik dat je uit naam van de uitgever kunt realiseren via paid social advertising. Dat bereik is zo groot als het budget toelaat. Bovendien kun je gebruikmaken van allerlei doelgroepspecifieke targetingcriteria. Adverteren op sociale media is daarmee dus een heel effectieve growth hack.
• Autoriteit – Bekende, gerenommeerde uitgevers hebben autoriteit: dat is de kracht van hun merk. Consumenten volgen deze uitgevers omdat ze oprechte interesse hebben in de content die deze uitgevers verspreiden. Ze zullen advertenties die uit naam van zo’n partij worden verspreid dan ook sneller vertrouwen. Waar moderne, kritische consumenten commerciële verkooppraatjes van influencers of producenten steeds vaker doorzien, zullen ze advertenties vanuit een uitgever met autoriteit veel eerder accepteren.

Drie opties voor adverteren op sociale media

Partijen die willen starten met paid social media advertising hebben drie mogelijkheden die staan voor verschillende gradaties van samenwerking:

• Zelf contact opnemen met een bijpassend merk met autoriteit
  Dit leidt in de meeste gevallen tot samenwerkingen die wat verder gaan dan alleen adverteren op sociale media. Merken staan vaak wel open voor nieuwe samenwerkingen, maar dan in de vorm van een uitgebreid partnerschap dat veel meer behelst dan alleen sociale media. Dat kan een goede keus zijn, maar vraagt om intensieve coördinatie en een groot commitment. De socialemediacomponent bestaat dan bovendien dikwijls alleen uit organische content, waardoor slechts zo’n 5 tot 10 procent van de volgers van zo’n autoriteit wordt bereikt. Ben je op zoek naar gerichtere socialemediacampagnes en een lossere samenwerking dan is zo’n partnerschap doorgaans niet de oplossing.
• Aankloppen bij uitgevers
  Aankloppen bij uitgevers zoals DPG, Roularta of Pijper heeft als voordeel dat je binnen één samenwerking in contact komt met tal van verschillende merken die onder die uitgever vallen. Dat stelt je in staat om beter je doelgroep te bereiken en via een mooi bereik van merken je campagne op te zetten. Dit soort campagnes zijn een minder intensieve samenwerking dan een partnerschap met een merk, maar bestaan meestal wel uit meer componenten dan alleen paid social media advertising. Daarnaast kan het zijn dat je met meerdere uitgevers moet samenwerken om je gewenste bereik te realiseren.
• Derde partij
  Als je een pure paid-social-media-campagne wilt draaien, zonder daarbij verplicht een veel uitgebreidere samenwerking aan te moeten gaan, dan kun je ook met een externe partij (zoals ons) in zee gaan. Je kunt nauwkeurig bepalen via welke socialemediaplatforms, in welke niches en richting welke doelgroepen je content wilt laten plaatsen, en welke merken en autoriteiten daarvoor geschikt zijn.

Bij veel organisaties ontbreekt adverteren op sociale media via de autoriteit van gerenommeerde merken en uitgevers in hun marketingmix. De opkomst van deze marketingvorm betekent uiteraard niet dat je alle andere vormen van socialemediamarketing overboord moet gooien, maar een goede mix is en blijft nu eenmaal essentieel.

Over de auteur: Arno Flapper is Manager Brand Partnerships bij prettysocial media.