Adverteren na de cookie: van een-op-een weer naar ‘one-to-many’?

Met het verdwijnen van de cookie verdwijnt ook het gemak waarmee een-op-een-communicatie te realiseren was. ‘One-to-many’ wordt daardoor weer interessanter, vooral met contextuele targeting en het inspelen op de locatie van de doelgroep. 

Dankzij de cookie kun je haarfijn targeten, langer top-of-mind zijn en scherp aansturen op ROI. Logisch dus om als adverteerder hier de focus op te leggen. Maar nu is Chrome eindelijk ook begonnen met het blokkeren van third-party cookies. Vooralsnog als test bij één procent van de gebruikers, maar vanaf juli 2024 is deze functie voor alle Chrome-gebruikers beschikbaar. Edge, Firefox en Safari waren allang overstag.

Daardoor verandert de meetbaarheid tezamen met de targetingmogelijkheden voor het display-landschap. Alleen met server-side cookies kun je nu nog het klantgedrag op de site meten – mits je toestemming hebt uiteraard – maar niet meer het gedrag over verschillende sites en touchpoints heen. Nu betekent de dood van de cookie uiteraard niet direct de dood van een-op-een-communicatie, maar deze ontwikkeling noopt wel tot bijsturen: is een-op-een nog wel de meest slimme keuze?

De valkuil van een-op-een

Met digitale media kun je gericht inspelen op conversie. Dat draagt een risico van kortzichtig denken met zich mee: die doelgroep was namelijk al ingesteld op het maken van een aankoop. Iedereen aast op deze conversie-fase, waardoor adverteren via bijvoorbeeld Google en Facebook elk jaar duurder wordt.

Wil je je marktaandeel echt laten groeien, dan zul je ook de niet-klanten moeten aanspreken die hoger in de funnel zitten. Dat is waar het volgens Byron Sharp in zijn bestseller How Brands Grow allemaal gebeurt: “This part of the buyer’s purchasing process occurs before buyers consciously evaluate which brands to choose. Buyers, in effect, ‘decide’ not to consider the vast majority of brands on the market”. Hoger in de funnel krijgt je merk meer zichtbaarheid, ook bij de mensen die buiten je oorspronkelijk doelgroep vallen: waste. De vraag hierbij is hoe strak je je doelgroep definieert: niet-typische klanten kunnen alsnog je product afnemen. Waste is dus niet per se verkeerd, vooral wanneer je weer gaat denken in groepen: one-to-many.

Van een-op-een naar contextueel

Stichting Etherreclame (Ster) maakte de bewuste keuze om vanaf 1 januari 2020 geen cookies meer in te zetten voor advertentiedoeleinden. Ster maakt nu gebruik van contextuele targeting: een talkshow valt bijvoorbeeld niet meer onder de algemene noemer Nieuws & Actualiteiten, maar per aflevering worden de specifieke thema’s bepaald. Merken kunnen zo zonder cookies minstens zo succesvol zo adverteren, wat Ster een Nederlandse Privacy Award opleverde.

Wat ook speelt is dat publishers bepaalde doelgroepen aan zich weten te binden met inherente interesses. Zo zal bijvoorbeeld het Radio-10-publiek sneller geïnteresseerd zijn in elektrische fietsen van Stella en het Slam!-publiek eerder in Fatbikes. En je doelgroep is niet alleen aanwezig op specifieke kanalen, maar ook op specifieke locaties.

Een kleine terugblik

In 2016 werkte ik vanuit GroupM aan een bijzondere Vodafone-campagne. Het doel was om mensen te bereiken die op vakantie gingen en hen te wijzen op roaming via Vodafone. We keken daarvoor naar de open data die Rijkswaterstaat verzamelt door middel van 22.000 sensoren in de weg. We vonden de patronen die ons wezen op de écht drukke dagen dat mensen op vakantie gingen. Er bleek een correlatie te bestaan tussen die gegevens en de data afkomstig van Vodafone-zendmasten. Zo konden we slim inkopen en de roaming-propositie beter zichtbaar maken onder vakantiegangers.

Peugeot deed in 2018 ongeveer hetzelfde met een campagne gericht op zzp’ers en kleine ondernemers die in een busje van de zaak rondrijden. Door data vanuit verschillende punten in het verkeersnet te analyseren werd duidelijk dat deze doelgroep op specifieke momenten op de snelweg te vinden was. Vervolgens trainden we een AI-model om op basis van een camera-feed te herkennen of deze patronen klopten en om hier vervolgens voorspellingen mee te doen. Op die momenten adverteren betekende voor Peugeot dat het mediabudget veel effectiever werd ingezet.

Kort gezegd: door media in te kopen op de plekken én momenten dat je doelgroep er aanwezig is, haal je meer uit je advertentiebudget. Een location-intelligence-platform zoals Adsquare geeft bijvoorbeeld de mogelijkheid om te targetten op gebruikers van een specifieke app of bezoekers van een specifieke winkelketen. Nu is het representatief maken van deze data lastig, maar dit soort bronnen geven je wel goede indicatoren waarmee je vervolgens kunt gaan testen.

Je merk laden met associatie en emotie

Wáár je als merk zichtbaar bent wordt steeds belangrijker. Enerzijds vanuit brand safety: een Disney-uiting zul je bijvoorbeeld niet zo snel vinden naast gewelddadige content, omdat het bedrijf alleen inkoopt bij partijen die content met een laag risico bieden. Anderzijds kun je met het umfeld bepaalde associaties leggen. Zo kan het voor een partij als Volvo bijzonder interessant zijn om te adverteren rondom het tv-programma Air Crash Investigation: elke keer wanneer je een vliegtuig ziet, denk je aan het veilige automerk.

Met emotie maak je helemaal een sterke merkassociatie. De combinatie storytelling en fysieke beleving werkt daarvoor bijzonder goed omdat je mensen hiermee echt kunt raken. De uitdaging is om te achterhalen wat wel en niet werkt: je zult wederom moeten testen. En dat begint met een diepgaande blik op je doelgroep.

Leer je doelgroep écht kennen

Er is veel meer mogelijk dan alleen een-op-een adverteren. De crux van adverteren is het kennen van de kenmerken en gedragingen van je doelgroep en daar slim op inspelen met de juiste boodschap. Door contextueel, op basis van aanwezigheid en met emotie te adverteren, wordt one-to-many weer interessanter. Dat vraagt wel om een helder beeld van je doelgroep. Welk gedrag toont de doelgroep op welke kanalen? Op welke plekken en tijden kun je meer zichtbaarheid realiseren?

Menselijk gedrag vertoont typische patronen die je gemakkelijk kunt herkennen, zoals woon-werkverkeer, vakantiegedrag, winkelgedrag. Tegelijkertijd hoef je je geen zorgen te maken om het vervolgens bereiken van je doelgroep: wanneer je snapt waar je doelgroep zit dan bieden de advertentieplatforms en publishers je de juiste advertentiemogelijkheden en kun je schaalvoordeel pakken. Er is niet één aanpak die altijd de beste oplossing is: een-op-een, one-to-many of one-to-all hebben elk hun plus- en minpunten. Het gaat om het begrijpen van je doelgroep en achterhalen welke kanalen tegen welke kosten helpen om je doelstellingen zo efficiënt en effectief mogelijk te bereiken.

Over de auteur: Aaron Spijkers is Product- & Marketingmanager bij Schiphol.