Waarom ‘blocklists’ te veel blokkeren en ‘inclusion’-lijsten niet inclusief zijn

We zijn doorgeschoten in de angst voor reclame naast ongepaste content. Omdat we te voorzichtig zijn wordt er te veel uitgesloten en zijn ‘inclusion’-lijsten vaak ook niet inclusief genoeg. Dat is niet meer van deze tijd.

Hoe is het toch mogelijk dat het anno 2023 nog niet is gelukt om een inclusief en divers reclame-ecosysteem te creëren? Aan de behoefte ligt het niet. Steeds meer adverteerders geven aan dat ze zo inclusief en divers mogelijk adverteren. Maar is dat wel zo? Internationaal onderzoek toont namelijk aan dat 73 procent van de LHBTIQ+-vriendelijke videokanalen door industriebreed ingezette blocklists worden geblokkeerd.

Uitsluiten van LHBTIQ+-vriendelijke videokanalen

De uitsluiting van de LHBTIQ+-vriendelijke videokanalen en contentmakers is helaas het gevolg van goedbedoelde inspanningen vanuit de industrie om adverteerders het gevoel te geven dat ze zo brand-safe mogelijk adverteren. Een behoefte die in 2017 explosief toenam nadat met name de grotere adverteerders hadden ontdekt dat hun advertenties naast video’s verschenen waar ze niet mee geassocieerd wilden worden. Onder het motto ‘voorkomen is beter dan genezen’ namen ze hun toevlucht tot blocklists, om zo specifieke zoekwoorden, kanalen of uitgevers te mijden.

Probleem is dat die blocklists inmiddels zodanig zijn uitgebreid dat enorme hoeveelheden content en talloze kanalen die normaal gesproken wel degelijk als geschikte inhoud kunnen worden beschouwd in plaats daarvan automatisch worden geblokkeerd. Wist je bijvoorbeeld dat er nog steeds blocklists zijn waar termen als ‘lesbisch’, ‘biseksueel’ en ‘dragqueens’ automatisch op worden geplaatst? Met alle gevolgen van dien.

Te veel blokkeren en te weinig includeren

In ons streven om merken zo ‘veilig’ mogelijk te laten adverteren, hebben we als sector collectief onnodige barrières opgeworpen. De bedoelingen waren goed, maar in feite hebben we een tijdperk van uitsluiting gecreëerd, waarin blocklists te veel blokkeren en inclusion-lijsten  niet inclusief zijn.

Oftewel: we zijn van onvoorzichtig naar veel te voorzichtig gegaan. En nu zijn we op het punt aangekomen dat we dit moeten rechtzetten. De manier waarop we dit kunnen doen is door ons bewustzijn te vergroten. Want waarom zou je je als adverteerder focussen op het vermijden van ongepaste content als je ook gemakkelijk kunt adverteren rondom geschikte content en kanalen?

Bewustzijn

be·wust·zijn (het; o) – (1) het beseffen en kennen van het bestaan van iets of van zichzelf

Dat, hierboven, is de definitie in het woordenboek. Bewustzijn of je ergens bewust van zijn betekent dat je opmerkt of beseft dat er iets gebeurt; dat je eerder geneigd bent te overwegen of te beoordelen; dat je bezorgd of geïnteresseerd bent. En dat is zeker op dit gebied essentieel als je het mij vraagt, want als we ons niet bewust zijn van het probleem, of ervoor kiezen niets te doen, dan maken we deel uit van het probleem. Door ons bewust te zijn van de situatie en wat de impact hiervan is op de contentmakers en hun content, kunnen we het negatieve (over-blocking) vermijden en echt inclusieve inclusielijsten ontwikkelen.

Adverteren op basis van perceptie

Als we ons bewust zijn van de situatie, kunnen we starten met adverteren op basis van perceptie. Deze vorm van adverteren is meer gericht op het vínden van geschikte content en kanalen dan het uitsluiten van ongeschikte content. Het is een maatwerkproces, wat ervoor zorgt dat de omringende content aansluit bij het imago en het klantenbestand van het merk. Voor die extra garantie op brand-suitability worden de reclamepakketten algoritmisch en handmatig verzorgd. Daarnaast wordt er ook een inclusion list opgebouwd van video’s en kanalen die goed bij het merk passen. Iedereen kan daar in principe mee aan de slag.

Helaas is door de gigantische hoeveelheid videocontent die dagelijks op YouTube wordt geplaatst – ongeveer 500 uur per minuut – het ‘slim kijken’ naar de content waar de advertentie bij wordt getoond, geen gemakkelijk proces. De optie die op dit moment in Nederland het meest wordt ingezet is audiotranscriptie. Deze technische oplossing zorgt ervoor dat naast de metadata ook het audiotranscript van YouTube in 49 verschillende talen wordt uitgelezen om zo de kwaliteit en context van de videoproductie vast te stellen. Video’s waarin het taalgebruik duidt op content die niet geschikt is voor advertenties, worden er op die manier uit gefilterd. Aan de hand van het audiotranscript wordt ook bepaald waar de video’s over gaan. Verder beoordeelt de techniek per video de inhoud van de reacties en het aantal likes en dislikes dat de video genereert. Dit zegt iets over de populariteit en het sentiment van de video.

Gegarandeerd ‘brand-safe’

Vervolgens wordt van ieder kanaal, tot op videoniveau, beoordeeld in welke IAB-categorie het valt en of het geschikt is voor adverteerders. De tags die de makers meegeven worden verwijderd om er zo altijd zeker van te zijn dat je contextueel goed zit. Op deze manier ontstaat er een lijst van kanalen waarop het voor adverteerders veilig is om gezien te worden, en een lijst van kanalen waarop de doelgroep te vinden is. Zo hoef je als adverteerder niet direct een volledig kanaal uit te sluiten als een enkele video niet geschikt is en ben je gegarandeerd brand safe.

Is de stap naar adverteren op basis van perceptie voor nu nog te groot of is het misschien nog te vroeg? Geen probleem: er zijn ook andere manieren. In augustus vorig jaar lanceerde ik, om één voorbeeld te noemen, al de eerste LHBTIQ+-vriendelijke inclusion list van Nederland. Hoewel zo’n lijst geen permanente oplossing is, is deze in mijn optiek wel een onmisbaar element voor adverteerders die er alles aan willen doen om een omgeving te creëren waarin consumenten zich gewaardeerd voelen, waarin iedereen zich thuis voelt en zich in elke situatie kan herkennen en die tegelijkertijd ook de groei van talenten op de LHBTIQ+-vriendelijke platformen bevordert omdat ze nu eindelijk zichtbaar worden voor adverteerders.

Over de auteur: Nick Beentjes is Managing director bij Channel Factory.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social media: LinkedIn, Twitter en Facebook.