Amazing Amazon of good old Google?
Misschien moeten we stoppen met speculeren over wanneer Amazon naar Nederland komt, maar bedenken wát de invloed zal zijn van een eventuele entree van Amazon in Nederland. Want waar velen denken aan de gevolgen voor e-commercepartijen zoals bol.com en Coolblue, moet de impact op Google ook niet worden onderschat.
Amazon, de van oorsprong Amerikaanse webwinkel, begon in 1994 nog bescheiden als online boekenverkoper vanuit de garage van CEO Jeff Bezos’ huis. Al snel had Bezos grootse plannen met zijn webwinkel waarna Amazon uitgroeide tot een zogeheten marktplaats. Een marktplaats kan gedefinieerd worden als een e-commerceplatform waar producten van andere partijen worden verkocht. De transacties verlopen daarbij via de marktplaats zelf. Voorbeelden van Nederlandse marktplaatsen zijn bol.com, Thuisbezorgd, Booking.com en TicketSwap.
Bezos’ ambities bleven zich ontwikkelen: hij wilde het mogelijk maken alles te verkopen waar potentiële klanten naar verlangden. Aansluitend bij deze gedachte veranderde in 2000 het logo naar hoe wij het tegenwoordig ook kennen: inclusief pijl als onderdeel van een lachend gezicht. De pijl in het logo, welke van A tot Z wijst, symboliseert het streven dat klanten alles wat ze nodig hebben kunnen vinden bij Amazon. Waar Amazon na deze uitbreiding in assortiment bijna failliet ging, is het vandaag de dag wereldwijd de bekendste e-commerce gigant, met een gebruikersaantal, winst en omzet welke blijft stijgen: het vierde kwartaal van 2018 zorgde voor een winst van 3 miljard dollar op een omzet van maar liefst 72,4 miljard dollar.
Verkoopmogelijkheden Amazon
Wat Amazon onderscheidt van veel andere e-commerce partijen is dat het drie verschillende verkoopmodellen aanbiedt, namelijk Amazon Fulfilled (1st party), Fulfilment by Amazon (2nd party) en Fulfilment by Merchant (3rd party). Op Amazon wordt bij de productvoorraad aangegeven wie de verkoper van het product is, zij het Amazon zelf of één van hun partners, zie rood omlijnd bij onderstaande screenshots.
Amazon Fulfilled (AMZ)
Het eerste verkoopmodel houdt in dat een merk zijn producten verkoopt aan Amazon en niet via Amazon. Zo zijn de producten eigendom van Amazon en maakt het merk gebruik van de distributie van Amazon en van Amazon als platform en magazijn.
Fulfilment by Amazon (FBA)
Fulfilment by Amazon houdt in dat een merk zijn producten verkoopt via Amazon. Er wordt wel gebruik gemaakt van de faciliteiten/infrastructuur van Amazon, echter blijft het product in eigendom van het merk.
Fulfilment by Merchant (FBM)
Bij dit laatste verkoopmodel wordt enkel gebruik gemaakt van Amazon als platform, de partner distribueert zelf. Dit zijn vaak niet de merken zelf, maar partijen die bijvoorbeeld in bulk producten met korting inkopen en vervolgens via Amazon verkopen. Een voordeel van dit model is dat je geen uitvoeringskosten voor je orders betaalt, een nadeel dat je aan de proceseisen van Amazon moet voldoen.
Entree Nederland
Aansluitend bij de blijvende groei van Amazon zijn de speculaties over een eventuele intrede van Amazon in Nederland. Hoewel hier al jaren over wordt gespeculeerd, is dit nog steeds niet daadwerkelijk het geval. Wel merken we dat Amazon in kleine stapjes de Nederlandse markt aan het betreden is. Zo werd in zomer 2016 Amazon.de al vertaald naar het Nederlands, werd Prime Video (streamingsdienst van Amazon) eind 2016 al beschikbaar in Nederland en werd in zomer 2017 de Amazon app al vertaald naar het Nederlands.
Ook wordt er al gewerkt aan een distributiecentrum in Nederland (hoewel deze nog wel de stempel “Benelux” op zich heeft), is het sinds een jaar al mogelijk om via iDEAL te betalen en is er tot slot een nieuw kantoor geopend in Amsterdam. De hiervoor genoemde aanpassingen vergemakkelijken een toekomstige entree in Nederland.
Opmerkelijk is dat Amazon zich nu al op nummer 7 in de Twinkle100 bevindt, hoewel de e-commerce gigant vandaag de dag dus nog geen officiële Nederlandse website heeft. Een eventuele intrede in Nederland zou deze positie dus nog wel eens kunnen verhogen.
Moet Google plaatsmaken voor Amazon?
Google domineert al jarenlang de zoekmachinemarkt als dé informatiebron voor gebruikers wereldwijd. Wanneer je online inspiratie op wilt doen, onderzoek doet naar verschillende producten of daadwerkelijk nieuwe producten wilt kopen, is Google in veel gevallen je eerste station. Als zoekmachine domineert Google nog steeds de markt, echter start een groeiend aantal van de consumenten haar oriëntatieproces vandaag de dag via marktplaatsen, waaronder in veel gevallen Amazon.
Uit onderzoek in Duitsland is gebleken dat in sommige markten maar liefst vijftig procent van de consumenten starten op Amazon. Onderzoek van GeekWire toont daarnaast aan dat het voornamelijk jongere generaties zijn die hun oriëntatieproces starten op Amazon, wat deels het groeiende totale aantal verklaart. Zo beginnen ze op Amazon hun zoektocht naar bepaalde producten en wordt Google als initiële stap van het proces dus overgeslagen. Dit heeft als gevolg dat de komst van Amazon in Nederland voor Google grote gevolgen kan gaan hebben. Belangrijk is hierbij wel: gaat er een budgetverschuiving plaatsvinden? Of gaat het voornamelijk leiden tot een verhoging in totale online uitgaven?
Naast dat Amazon en Google als concurrenten gezien kunnen worden, was Amazon tot voor kort ook klant van Google. Zo investeerden ze jaarlijks grote bedragen in Google Shopping, om hier te adverteren op onder andere meubels en kantoorartikelen. Als gevolg van de verschuiving naar Amazon als beginpunt van het oriëntatieproces heeft Jeff Bezos dit als een omslagpunt gezien en besloten het adverteren via Google Shopping te beëindigen. Voor Google had dit grote impact gezien het feit dat Amazon voorheen Google’s grootste klant was.
Wat te doen met je beschikbare budget?
Volgens Marketing Land, een Amerikaans online platform wat dagelijks digitale marketing gerelateerde onderwerpen deelt, plant tachtig procent van de Amerikaanse Amazon adverteerders in 2019 hun budget te verhogen. Een vijfde daarvan geeft zelfs aan hun budget met vijftig procent te gaan verhogen. Maar waar komt deze extra investering vandaan? Volgens Marketing Land geeft het merendeel aan in totaal meer te gaan investeren.
Verder komt budgetverschuiving naar Amazon voornamelijk vanuit traditionele media, zoals print, radio en televisie. Doordat het gebruik van digitale televisie (waaronder ook Amazon Prime) en YouTube toeneemt, wordt traditionele televisie minder relevant. Significante budgetten blijven gereserveerd voor Google en Bing. Dezelfde trends zien we terug bij de klanten van onze Reprise kantoren in Amerika: budgetten in zowel Amazon als in Google en Bing blijven stijgen. Hoewel budgetten binnen Amazon in absolute getallen harder stijgen dan in Google en Bing, is de groei voor laatstgenoemde platformen ook significant. De stijging in uitgaven in Amazon is ook waarneembaar bij Reprise: in 2018 is dit met maar liefst 235% gegroeid. Opvallend bij deze groei in uitgaven is dat het geen verschuiving betreft: de uitgaven op Google en Facebook zijn namelijk niet gedaald.
De belangrijkste verschillen tussen Google en Amazon
In de vergelijking tussen Google en Amazon is het allereerst belangrijk te benadrukken dat deze verschillen steeds kleiner worden en beide platformen zich steeds meer in elkaars vaarwater bevinden. Waar Amazon in het verleden echt een e-commerce website was en gebruikers zochten met product specifieke zoektermen, was het afgelopen jaar een verschuiving waarneembaar naar het gebruik van “upper funnel” zoektermen. Er zijn nog steeds wel veel verschillen tussen beide platformen, waaronder de focus, de ranking van advertenties en organische zoekresultaten en merkwaarde. Wat elk verschil inhoudt zal hieronder worden toegelicht.
Focus
Waar Google gecentreerd is rondom de gedachte van het bieden van een antwoord op alles, is Amazon dat rondom het zijn van de one-stop winkel voor alles. Google wil relevante content weergeven zodat consumenten gebruik blijven maken van de zoekmachine. Amazon daarentegen heeft als hoofddoel producten te verkopen. Dit verschil in focus wordt ook benadrukt in de missies van beide platformen:
- Google: “To organize the world’s information and make it universally accessible and useful.”
- Amazon: “To be earth’s most customer-centric company, where customers can find and discover anything they might want to buy online, and strives to offer its customers the lowest possible prices.”
Ook voor merken zelf kan de focus verschillen die benodigd is op beide platformen. Zo moet je wanneer je adverteert op Google meer tijd investeren in het genereren van verkeer. Op Amazon moet uiteraard tijd worden geïnvesteerd in het creëren van goede adverteertactieken, echter kan er wel meteen worden verkocht waardoor in eerste instantie meer focus gelegd kan worden op de core business. Hierdoor is dit voornamelijk interessant voor de nog onbekendere merken: zonder naamsbekendheid en ontwikkelde website kan al wel worden begonnen met het realiseren van sales. Hetzelfde geldt voor merken die zelf geen website hebben en enkel producten offline verkopen: Amazon kan gebruikt worden als verkoopkanaal.
Volgens Martin Sorrell, voormalig CEO van WPP, bevinden Amazon gebruikers zich onderin de funnel en zijn de conversieratio’s tot wel tien keer hoger ten opzichte van verkeer vanuit Google. Zoals eerder aangegeven moet hierbij wel rekening worden gehouden met het feit dat de oriëntatiefase steeds verder naar Amazon verschuift nu ook hier ingespeeld wordt op “upper funnel” zoekwoorden.
Ranking van advertenties
Zowel Google als Amazon rankt zijn zoekresultaten op basis van een algoritme. Waar het algoritme van Google erg geavanceerd is, is het algoritme van Amazon nog vergelijkbaar met die van Google jaren geleden. Beide algoritmes baseren de volgorde van de zoekresultaten op verschillende variabelen welke aansluiten bij de focus en doelen van beide platformen. Google probeert gebruikers het meest relevante resultaat te bieden, zodat ze klikken genereren en gebruikers gebruik blijven maken van Google als zoekmachine. Variabelen waarop prestaties worden beoordeeld zijn daarom onder andere de CTR, advertentierelevantie en signalen van websites. Hoofddoel van Amazon is om klanten te laten converteren, waardoor advertenties op Amazon worden gerankt op basis van de conversieratio, de verkoopgeschiedenis van het product (waaronder opbrengsten en het aantal verkopen) en klanttevredenheid en -behoud (waaronder feedback, retourzendingen en het aantal defecte orders).
Invloed van advertenties op organische ranking
Als merk heb je in principe naast je verkoopprijs, marketing en (mede daardoor) de marktvraag gelimiteerd invloed op de verkopen. Op Amazon is het echter mogelijk om nog via een andere weg de zichtbaarheid van je producten te verhogen, namelijk via het “manipuleren” van je organische ranking. Hoe meer verkopen er zijn gerealiseerd, hoe hoger producten eindigen in de organische ranking. Hierbij wordt door Amazon geen onderscheid gemaakt tussen verkopen vanuit organische en betaalde resultaten. In de praktijk betekent dit dat de organische resultaten positief beïnvloed kunnen worden door veel te gaan investeren in je advertenties. Uiteraard moet hierbij nog wel de afweging gemaakt worden in hoeverre dit interessant is vanuit een ROI perspectief.
Invloed op je merkwaarde
Op basis van meerdere onderzoeken in Amerika is gebleken dat gebruikers veel vertrouwen hebben in Amazon als platform. Zo blijkt uit onderzoek van NPR (National Public Radio America) dat bijna 70% van de Amazon consumenten vertrouwen heeft in hoe Amazon met zijn of haar persoonlijke gegevens omgaat. Daarnaast zou volgens Retail Dive maar liefst 45% van de Amazon consumenten een bankrekening en zelfs 30% een hypothecaire lening afsluiten bij Amazon wanneer zulke diensten aangeboden zouden worden. Deze positieve merkwaarde maakt het onder andere voor nog onbekende, startende of bedrijven zonder (goede) website mogelijk om al te beginnen met de verkoop van hun producten.
Naast deze positieve merkwaarde voor Amazon als betrouwbare e-commerce partij, is de mogelijkheid tot het creëren van waarde voor je eigen merk ook een belangrijk verschil tussen Google en Amazon. Waar advertenties van Amazon gebruikers nooit van Amazon zelf afhalen, leiden advertenties van Google je naar de specifieke site van het desbetreffende merk. Hierdoor heb je meer invloed op de ervaring van de gebruiker en kan zo meer merkwaarde worden gecreëerd. Binnen Amazon is dit nog zeer gelimiteerd en ben je gebonden aan de beperkingen en lay-out van het platform. Amazon speelt echter al wel op dit verschil in door de ontwikkeling van Amazon Stores in 2018. Amazon Stores maken het mogelijk voor merken om toch merkwaarde te creëren door middel van een eigen merkpagina binnen Amazon. Het creëren van een Amazon Store helpt bij het stimuleren van klantbetrokkenheid, merkherkenning en merkwaarde en maakt het mogelijk voor gebruikers om meer te weten te komen over je merk. Hieronder een screenshot van de Amazon Store van Coca-Cola.
Niet alleen Amazon probeert de verschillen tussen beide platformen te verkleinen door onder andere de ontwikkeling van Amazon Stores en het inspelen op “upper funnel” zoekwoorden. Ook Google probeert dit door zichzelf meer op de kaart te zetten als e-retailer met de lancering van Google Express. Google Express is in het leven geroepen om snel te kunnen winkelen. Via Google Express kun je bij een beperkt aantal populaire Amerikaanse winkels (zoals Walmart en Costco) zoeken, bestellen en betalen vanaf één platform. Dit is mogelijk via de app, de Express website of via voice search. Momenteel is Google Express enkel nog beschikbaar voor gebruikers in Amerika.
Hieronder een beknopt overzicht van de karakteristieken en mogelijkheden per platform.
| Amazon | |
|
|
Speculaties rondom Amazon
Voor Amazon is de verkoop van producten van andere (e-commerce) partijen interessant vanwege het binnenhalen van verkoopcommissies. Dit is echter niet het enige. Wat misschien nog wel interessanter is voor Amazon, is het vergaren van koopinformatie. Amazon weet namelijk precies wat klanten kopen, wat ze zouden willen kopen, wanneer ze dit kopen, waar klanten negatieve (of juist positieve) recensies over schrijven en welke producten vaak retour worden gestuurd. Op basis van deze informatie kan Amazon beslissen welke producten wel en niet hoog te vertonen in de zoekresultaten.
Voorgaande is allemaal nog erg onschuldig en niet meer dan logisch dat dit de werkwijze is. Het wordt al wat minder sympathiek van Amazon wanneer aan het licht komt dat populaire producten vervolgens door Amazon zelf worden ontwikkeld en worden verkocht onder naam één van Amazon’s eigen merken, uiteraard tegen een lagere prijs dan het origineel. Nog minder sympathiek wordt het wanneer blijkt dat de producten van Amazon merken ook nog boven niet-Amazon merken worden vertoond in de zoekresultaten. Er wordt zelfs gespeculeerd dat klanten die vaak negatieve recensies schrijven minder producten van Amazon merken te zien krijgen om zo negatieve recensies te voorkomen. Al met al probeert Amazon zijn functie als platform voor de verkoop van producten van andere merken vanuit alle perspectieven in zijn eigen voordeel te gebruiken.
Essentieel: maak de juiste afwegingen
In de bepaling in hoeverre Amazon een goede volgende stap is wanneer de intrede in Nederland daadwerkelijk plaats gaat vinden moet je rekening houden met de hiervoor genoemde verschillen, maar ook speculaties. Ben je een kleine of startende e-commerce partij welke nog niet veel naamsbekendheid opgebouwd heeft of nog geen (goede) website heeft, dan is Amazon als verkoopkanaal erg interessant. Op die manier kan gefocust worden op de core business, maar kan wel meteen begonnen worden met verkopen.
Uiteraard moet daarbij wel rekening gehouden worden met proces eisen die Amazon aan zijn verkopers oplegt. Als grotere e-commerce partij moet goed nagedacht worden over het feit dat klantdata misgelopen wordt wanneer Amazon als platform en dus tussenpartij fungeert. Daarnaast is dus ook een kans aanwezig dat Amazon een soortgelijk product ontwikkelt en dit tegen een lagere prijs én bovenaan in de zoekresultaten aan gaat bieden.
Wanneer je de beslissing maakt te gaan verkopen via Amazon, besluit dit dan in een vroeg stadium van de intrede in Nederland. Zo kan al snel verkoopdata worden verzameld wat in je voordeel gaat werken op de organische ranking van je producten: hoe meer verkopen, zij het via een advertentie of via organische zoekresultaten, hoe hoger de organische ranking van je product.
Een groot voordeel van Google wat zeker niet onopgemerkt moet blijven is het enorme bereik dat je als merk hebt met het adverteren via Google. Google heeft nog altijd verreweg het grootste marktaandeel vergeleken met andere zoekmachines en marktplaatsen, waardoor het een cruciale omgeving blijft waar gebruikers zich bevinden en waar je dus als merk ook aanwezig moet zijn.
Al met al is het dus essentieel dat er een duidelijke afweging wordt gemaakt waarbij één ding zeker is: de groei van Amazon is gigantisch en zal hoe dan ook nog veel gaan veranderen in het online landschap.
Tip: zorg dat je helder hebt welke toegevoegde waarde je hebt ten opzichte van Amazon, zij het op het gebied van expertise of klantenservice, en wees daarbij zeker niet bang voor de entree van Amazon, maar zorg ervoor dat je erop voorbereid bent, erop anticipeert en dat je er op die manier juist je voordeel uit gaat halen.
Dit artikel werd in samenwerking geschreven met Esther Kooistra, SEA Consultant Traffic4u.
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond