Go niche or go home: twee ontwikkelingen in de wereld van platforms

Kansen voor nieuwe digitale platformen liggen op dit moment in de niche en in b2b-markten. Platformexpert en directeur van Freshheads Wout Withagen neemt twee interessante platformontwikkelingen onder de loep.

‘Kun je voor ons een nieuwe YoungOnes bouwen?’ Die vraag krijgen we bij Freshheads vaker. Maar dat is niet waar succesvol zijn met platformen om draait. Het gaat om maatwerk: een perfecte fit met een specifieke markt en de behoeften van potentiële gebruikers. Hoe vergroot je de kans op succes? Deze twee ontwikkelingen zijn op dit moment interessant:

Ontwikkeling 1: kies je niche

Nu de grote platformideeën bestaan, gebeurt er iets interessants. Nieuwe, succesvolle ‘to consumer’ platformen focussen zich op verticals binnen die bestaande markten. Als voorbeeld: Marktplaats is er voor álle tweedehands artikelen, terwijl Vinted zich vooral richt op gebruikte kleding. Of Buycycle, bedoeld voor tweedehands sportfietsen.

Whoppah is er dan weer voor tweedehands designmeubels. Op viaBOVAG.nl bieden BOVAG garages nieuwe én tweedehands auto’s, fietsen, motors en kampeervoertuigen aan.

Ook retailreuzen komen met tweedehands en/of leenplatformen, zie IKEA Preowned en buitenwinkel Bever. Het deelplatform ‘Buitendelen’, nog niet zolang geleden overgenomen door Bever, is inmiddels weer gestopt. Wat weer laat zien dat niet ieder platform per definitie succesvol is.

Aantal transacties x waarde

Er is nog iets interessants aan deze relatief nieuwe tak van nicheplatformen. De markt is eenvoudiger te bepalen. Je weet van tevoren ongeveer hoe groot die markt is. Het targetten en bereiken van de doelgroep vraagt daardoor minder effort dan een platform met een brede scope.

Het is simpeler om de behoeften van doelgroep in beeld te krijgen, aangezien de leden van die groep relatief veel op elkaar lijken. Het nadeel is dat de markt waarop je schiet, klein is. Dat betekent dat je voor een sluitende businesscase het liefst mikt op een hoge waarde per transactie. Met een lage waarde heb je namelijk heel veel transacties nodig. En voor een nichemarkt betekent dat meestal al snel: internationaal gaan.

Voeg extra waarde toe

Je kunt de relevantie van een nicheplatform vergroten en tegelijkertijd de waarde per transactie verhogen. Aanvullende diensten zijn daarvoor de sleutel. Zie Buycycle, dat speciale dozen aanbiedt om de verkochte fietsen in te versturen. Of Whoppah, waar kopers gebruik kunnen maken van een speciale bezorgdienst.

Zo verlaagt een platform bovendien de kans op ‘leakage’. Dat gebeurt wanneer vragers en aanbieders elkaar wel vinden via je platform, maar de uiteindelijke transactie niet via het platform laten verlopen. Met de speciale fietsdozen maakt Buycycle het aantrekkelijk om de daadwerkelijke transactie ook via hun platform te doen. Zij hebben de gebruiker goed begrepen en lossen een drempel voor het online kopen van een tweedehands fiets slim op.

Ontwikkeling 2: B2B – blink uit met gemak

De voorbeelden tot nu toe komen allemaal uit de consumentenmarkt. Het betreden van die markt kost veel geld, effort en tijd om de consument te bereiken en om top-of-mind te blijven. Het vraagt om een lange adem en diepe zakken. Daarom is het minstens zo interessant om de zakelijke markt onder de loep te nemen.

Bestaande of nieuwe handel

Zakelijke transacties verlopen vaak nog via de traditionele kanalen. Terwijl daar ook heel wat valt te platformiseren, waardoor de zaken eenvoudiger en klantgerichter worden.

Neem als voorbeeld Quista, een online marktplaats die de handel tussen lokale foodleveranciers en supermarkten simpeler maakt aan beide kanten. De business is er al, de geldstroom is er al: het is vooral een kwestie van slim digitaliseren en zorgen dat vraag en aanbod het platform gaan gebruiken. Dit geldt alleen voor een platform in een bestaande markt.

Want je kunt ook met iets totaal nieuws komen, en daarmee de status quo flink uitdagen. Zakelijke platformen zijn bovendien erg geschikt voor ‘value added services’ zoals in de (B2C-)voorbeelden van Whoppah (eigen bezorgbus voor meubels) en Buycycle (de fietsdozen voor verzending). In de B2B-markt gaat het vaak om het faciliteren van ‘escrow payments’ of het leveren van aanvullende diensten (denk aan installatie of onderhoud).

Digitaliseer in stappen

Anders dan bij consumentenplatforms is bij de zakelijke variant geen sprake van het winner-takes-all principe, omdat het platform samenhangt met een specifieke markt of regio. Ons advies aan ondernemers met een focus op de zakelijke markt is om vooral te starten. Digitaliseer processen in stappen. Richt bijvoorbeeld eerst een mijn-omgeving in waar je klanten zelf zaken kunnen inzien en regelen. En werk zo stukje bij beetje toe naar een platform dat bij jouw markt en gebruikers past.

Hoe ziet dat er in praktijk uit? Neem de markt voor schilders, met veel zpp’ers en middelgrote en kleine bedrijven. Het werven van klanten en maken van calculaties kost ze veel tijd. Planbuilding is een SaaS-tool die schilders helpt aan leads en hen ondersteunt bij hun calculaties en bedrijfsprocessen biedt uitkomst.

Tools en modellen

Een vervolgstap zou kunnen zijn dat verfproducenten of tussenhandelaren op basis van die calculaties maatwerkaanbiedingen doen via een marktplaatsmodel. Zo heb je enerzijds een SaaS-oplossing die de schilder helpt en anderzijds heeft de verfleverancier een direct lijntje naar zijn potentiële klanten. Het is één van de oplossingen die je steeds vaker ziet bij B2B-platformen. Het SaaS-gedeelte helpt om de doelgroep te activeren en het spel van vraag en aanbod aan te zwengelen, waardoor de eerste stap in de goede richting voor het platform al gezet is.

Er is ook een maar: niet alles werkt in B2B. Ook hier is grondige marktkennis nodig, inzicht in de behoeften van potentiële gebruikers en zicht op de omvang van de ‘addressable market’ is, en het verdienmodel dat hierbij past.

Over de auteur: Wout Withagen is Directeur bij Freshheads.