Arent van ’t Spijker (Blinklane Consulting): ‘geen sneaky marketing meer’

‘Big Data betekent niet doen wat je altijd al deed, maar met meer data’, aldus Arent van ’t Spijker, auteur van The New Oil: using innovative business models to turn data into profit en keynotespreker op de DDMA Data Dag. Het vergt nieuwe productproposities, kijk maar naar Airbnb. Maar ook naar de energiebedrijven die nu zien dat je met verbruiksdata allerlei besparende diensten kunt maken voor bedrijven die zij liever zelf op de markt hadden gebracht. Het impliceert ook dat dat het traditionele gebruik van klantdata voor marketing drastisch gaat veranderen. Waar kunnen we niet meer omheen?

1. Gerenommeerde, “corporate” bedrijven, die hun data niet gaan gebruiken om nieuwe productproposities te ontwikkelen, missen de boot

In zijn boek omschrijft Van ’t Spijker vijf businessmodellen aan de hand waarvan de waarde van data in een organisatie optimaal kan worden benut. Zo kan data geaggregeerd worden verkocht. Van ‘t Spijker omschrijft de situatie waarbij banken een benchmark van besteedgedrag verkopen aan retailers.

Ook kan je data gebruiken voor nieuwe productinnovatie, kijk naar de eerder genoemde energiebesparende apps die op de markt zijn gebracht. In ieder geval missen bedrijven die hier nu niet in investeren de boot.

Voor traditionele organisaties blijkt productinnovatie op basis van data vaak makkelijker gezegd dan gedaan. Projecten zijn weerbarstig en de voordelen zijn lastig te reproduceren. Van ’t Spijker refereert graag aan de uitspraak:  “Old processes x new technology = expensive operations”.

Toch zijn er voldoende voorbeelden van corporates die hier wel in slagen. In een interview voor het smart insights event noemt van ’t Spijker DHL als voorbeeld. DHL heeft haar bestelbusjes uitgerust met sensoren om de luchtkwaliteit in binnensteden te meten. Die data verkoopt DHL aan overheden die nu de luchtkwaliteit in steden en regio’s beter in beeld krijgen dan voorheen.

2. We gaan steeds meer af van de situatie waarbij de partij die de klantdata verzamelt ook de eigenaar is van die data en die vervolgens ‘voor zichzelf’ houdt.

Van ’t Spijker signaleert dat ‘de benodigde technologie voor productinnovaties op basis van data steeds beter bereikbaar en betaalbaar wordt.’ Dit betekent dat een organisatie klaar moet zijn voor verandering. Als je interactieve producten lanceert die een dialoog op gang brengen, genereer je nieuwe data die het product beïnvloeden.

Van daaruit kunnen weer nieuwe verdienmodellen ontstaan en kunnen nieuwe doelgroepen worden aangeboord. We gaan hierbij volgens Van ’t Spijker meer af van de situatie waarbij de partij die de klantdata verzamelt ook de eigenaar is van die data en die vervolgens ‘voor zichzelf’ houdt. Traditionele assets alleen zijn onvoldoende.

Als voorbeeld geeft Van ’t Spijker het hotelwezen. Hun traditionele asset is dat zij een kamer hebben waar jij kunt slapen. Maar met concurrentie van partijen als Airbnb blijkt het hebben van deze asset in steeds grotere mate van onvoldoende toegevoegde waarde.

Van ’t Spijker: ‘de asset hotelkamer betekent niet meer dat iemand bij jou komt slapen. Het gaat vooral om klantvoorkeuren en klantgedrag, partijen als Airbnb snappen dat. Het grote voordeel van data gedreven proposities is dat deze in het algemeen hoge marges hebben en snel in de markt zijn te zetten.’

3. Als een bedrijf de data van haar klanten niet toepast in de onderlinge communicatie, dan rekent de klant het bedrijf hier direct op af.

De klant signaleert volgens van ’t Spijker pas verschillen als de concurrentie hier slimmer mee omgaat. ‘Pas als de klant merkt dat het bij een andere organisatie sneller of makkelijker gaat heeft het invloed.’

Van ’t Spijker valt op dat de bewustwording van klanten zeker groeit. ‘Bedrijven moeten steeds duidelijker gaan maken welke data ze waar opslaan, hoe ze dit doen en waarvoor ze het gebruiken. Ze moeten hiermee experimenteren om zo een evenwicht te vinden waarbij klanten bewust hun data afstaan en bedrijven deze optimaal kunnen gebruiken voor ontwikkeling.’

Voor veel bedrijven is de grote beschikbaarheid van data een geheel nieuw landschap waarin zij opereren en zich een weg in moeten vinden. Bedrijven zullen hun producten steeds verder verbeteren nu gebruikersdata beschikbaar is. Om dit landschap eigen te maken is het volgens van ‘t Spijker belangrijk om te blijven herkennen, controleren en daarmee totaal nieuwe functionaliteiten van bestaande producten te kunnen ontwikkelen voor huidige en nieuwe klanten.

Van ’t Spijker sluit af met: ‘datadriven marketing is niet alleen steeds beter de communicatie afstemmen op de klant, maar juist ook steeds beter het product ontwikkelen naar de klantbehoeften.’