Sturing op bannerzichtbaarheid: let op de valkuilen

Onlangs kwam Google Display Network (GDN) met het nieuws dat campagnes voortaan ook getarget en afgerekend kunnen worden op zichtbaar getoonde banners. Een mooie ontwikkeling en wederom een hoofdstuk in een discussie die de online display-gemoederen al een tijdje bezighoudt. Maar wat betekent deze ontwikkeling nu en wat zijn de valkuilen voor adverteerders?

What’s new?
De gloednieuwe optie in GDN geeft adverteerders de mogelijkheid om te kiezen voor een campagne waarin hij of zij alleen betaalt voor bannerimpressies als die daadwerkelijk in beeld zijn geweest. Door deze vorm van targeting toe te voegen aan een displaycampagne, optimaliseren verschillende algoritmes op bannerposities. De adverteerder biedt dus alleen maar op bannerposities, waarvan de kans groot is dat zij ook echt in beeld komen. Om te bepalen of dit gelukt is, wordt gebruik gemaakt van de IAB/3MS standaard. Volgens deze standaard is een banner in beeld indien hij minimaal één seconde voor 50 procent zichtbaar is. Het sturen op deze metric biedt nieuwe kansen voor adverteerders die gebruik maken van GDN.

Waarom sturen op zichtbaarheid?
De toevoeging van de bovengenoemde viewability-optie door Google komt niet uit de lucht vallen. Zoals eerder vermeld is de zichtbaarheid van banners al geruime tijd een issue in de online bannerwereld. De geautomatiseerde in-  en verkoop van online display heeft geleid tot een situatie waarin veel adverteerders bannerruimte ‘blind’ inkopen. Kortom, adverteerders hebben geen inzicht in de plaatsing van hun eigen banners. In theorie zou het dus kunnen dat een adverteerder betaalt voor een campagne waarbij een aanzienlijk percentage van de ingekochte bannerruimte zich below the fold van een webpagina begeeft, dus waarbij je moet scrollen om hem te zien. Zoals iedereen begrijpt, is de kans dat een banner hier daadwerkelijk gezien wordt veel lager dan bij bannerposities above the fold.

Naast bovengenoemde blinde factor speelt ook mee dat meettechnieken voor de zichtbaarheid van banners geen gemeengoed zijn. Er wordt simpelweg niet gemeten of een banner in beeld is geweest (uitzonderingen daargelaten). Kliks en conversies waren tot voor kort de enige ’Key Performance Indicators’ waaraan het succes van een bannervertoning werd gemeten. Deze KPI’s zijn in principe prima te gebruiken, mits kliks en conversies ook de doelstellingen zijn van de adverteerder.

Maar wat nu als zichtbaarheid en branding de doelstellingen zijn? Hiervoor is de viewability-optie in het leven geroepen;  een handreiking van Google naar partners die online display inzetten met een brandingdoelstelling. De optie biedt eindelijk de mogelijkheid om online branding en zichtbaarheid op een correcte manier te targeten, te meten en te analyseren. Hiermee maakt Google dus veel marketeers gelukkig. Combineer de viewability-optie met andere nieuwe technieken, zoals interactiemetingen, en de branding marketeer heeft nog meer tools in handen om zijn of haar displaycampagnes op een juiste manier te beoordelen.

Houd het hoofd koel

Maar marketeers, let op: voordat er een gat in de lucht gesprongen wordt en er alleen nog maar campagnes ingekocht worden die 100 procent zichtbaar zijn, is het goed om eerst stil te staan bij de KPI’s. Immers, doordat banners alleen getoond worden op posities waarbij de kans heel groot is dat ze in beeld komen, worden andere (potentieel waardevolle) bannerposities “overgeslagen”.

Wellicht klikt of converteert een specifieke bannerpositie below the fold juist wel extreem goed voor jouw merk/product. Als  adverteerder wil je hier dan natuurlijk staan, zeker wanneer kliks of conversies jouw belangrijkste KPI’s zijn. Vrees voor een foute inschatting is ongegrond. Want blijkt uit cijfers dat bepaalde bannerposities niet goed klikken en/of converteren, dan worden ze simpelweg uitgesloten van de campagne; een optimalisatiemethode die al jaren wordt toegepast. Daarnaast betaalt een adverteerder natuurlijk voor de viewability-optie. De vraag is of de KPI’s buiten zichtbaarheid überhaupt wel gebaat zijn bij een duurdere displaycampagne.

De verleiding is misschien groot om de zichtbaarheid van banners heilig te verklaren en de nieuwe optie in GDN is zeker een mooie kans. Maar om alleen maar 100 procent zichtbare impressies in te kopen lijkt mij verre van slim.