Zijn B2B-organisaties klaar voor digitale transitie?

Ook in B2B-marketing heeft digitalisering een transitie veroorzaakt van product naar klantgericht denken. De verwachtingen van klanten zijn snel veranderd en het oriëntatieproces speelt zich vaak online af. Toch zijn veel B2B-bedrijven nog wat terughoudend in de transitie naar digitalisering in vergelijking met B2C-bedrijven. Waar loopt de B2B-marketeer tegenaan bij dit veranderingsproces? 

Tijdens Emerce B2B Digital kwamen managers, marketeers en innovators bij elkaar om kennis uit te wisselen over succesfactoren, do’s & don’ts, lessons learned en de laatste trends, strategieën en ontwikkelingen op het gebied van B2B marketing en e-commerce. Dit artikel neemt je mee langs enkele learnings van dit event.

Intern draagvlak: eerst een goede business case

De grootste uitdaging van meerdere sprekers is de interne weerstand tegen verandering. Zoals Frank Keessen van Mazars aangeeft is het succes uit het verleden soms het grootste struikelblok: “Het gaat toch goed zoals het nu gaat?” en “Waarom veranderen/innoveren?”.  Veel bedrijven willen niet de disruptor zijn in de markt, gezien de onzekerheid die het met zich meebrengt. Eric Croon van Zamro geeft in de afsluitende panel sessie aan, dat de bedrijven de voorkeur geven aan het spelen van het bestaande spelletje, maar dan beter. Het toepassen van digitale oplossingen kan pas echt slagen bij een succesvolle business case. Tijdens B2B Digital passeren diverse benaderingen om tot een succesvolle business case te komen.

In een van de eerste sessies komt een interessante case van Bouwmaat voorbij. Doelstelling is om uit te groeien tot een omni-channel organisatie binnen vijf jaar. Halverwege deze journey vertelt Nick Vieberink, Manager Marketing en E-commerce, zijn eerste bevindingen. Bij het bedrijf overheerste de opvatting dat de hele hype rondom ‘het internet’ wel zou overwaaien. Er lag dus een grote uitdaging om het management te overtuigen dat het inzetten van online marketing ze óók wel eens wat zou kunnen opleveren. In het verleden werden online campagnes nog wel eens uitgezet vanwege tegenvallende ROI. Vanaf het moment dat de online campagnes werden aangestuurd op basis van ROPO (research online, purchase offline) bleek dat iedere euro die online werd geïnvesteerd uiteindelijk 8 euro in de winkel opleverde. Ondanks dat men zich online oriënteert, koopt men in veel gevallen offline. Dit zorgde voor intern draagvlak voor online investeringen, maar ook voor versterking van het draagvlak onder de franchisenemers.

Een andere manier om interne weerstand weg te nemen is om andere dingen te gaan doen. Max van den Ingh van Mistergreen vertelde in zijn keynote sessie dat hij is gestart met growth hacking. Growth hacking is het toepassen van de lean-startupmethode, waarin veel experimenten worden gedaan om aannames te testen. Max volgde een traineeship en raakte gefrustreerd doordat processen steeds op een traditionele manier uitgevoerd werden. Het toepassen van growth hacking heeft volgens hem bijgedragen om meer out-of-the-box te denken en veel processen te automatiseren in relatief korte tijd. Bij Mistergreen heeft Van den Ingh de consument zelfs zover gekregen dat zij het werk voor hem doen door de optie te introduceren om je auto zelf te verkopen/verhuren. Door de aantoonbare successen raakte het management overtuigd, wat mogelijk anders niet gerealiseerd kon worden.

B2B vs. B2C: het zijn ook mensen

De terughoudendheid binnen de B2B-markt is opvallend. In de B2C-markt lijken de ontwikkelingen sneller te gaan en veel learnings die reeds zijn opgedaan, zijn direct toe te passen in B2B. Er zijn dus al veel handvatten beschikbaar, maar deze worden nog in beperkte mate beetgepakt. In meerdere sessies komt naar voren dat een vergelijkbare benadering, zoals in B2C, tot soortgelijke successen kan leiden. Uiteindelijk heb je ook hier met mensen te maken, zij het binnen het bedrijf, die logischerwijs menselijk gedrag laat zien.

Het gedrag van bedrijven laat zich bijvoorbeeld net zo goed voorspellen als een individu. Sven Meijer van Objective Partners vertelt in zijn sessie o.a. over het toepassen van economische modellen om te bepalen welke kanalen de grootste impact hebben, gelet op de incrementele toegevoegde waarde in de klantreis, en waar je als bedrijf dient te investeren.  Ook een B2B-klant beweegt zich door meerdere kanalen alvorens over te gaan tot een transactie.

Dat een B2C-benadering kan worden toegepast wordt mooi geïllustreerd met enkele videobeelden in de workshop van Mathijs Kok van Guapa E-commerce. De opkomende digitalisering brengt met zich mee dat processen vaak onpersoonlijk kunnen worden. Uiteindelijk dient de eindgebruiker een soortgelijke ervaring te krijgen als een reguliere klant of dat nou in naam van een bedrijf is of niet: de klant moet zich begrepen voelen. Als bedrijf  is het noodzakelijk om zoveel mogelijk frictie weg te nemen, je persona’s en hun journey te kennen. Hierbij is het van belang om te verplaatsen in de belangen van de klant.

Mens vs. machine

Al met al is goed te zien dat veel B2B bedrijven toch al wel de digitale revolutie hebben omarmd. Artificial intelligence (A.I.), marketing automation en machine learning zijn al lang geen buzz words meer en zijn al deels geïntegreerd in de organisaties. Toch zijn mensen zijn nog niet overbodig in organisaties. Dit komt o.a. in de sessie van Chi Shing Chang van Sparque i.s.m. Warmteservice weer duidelijk naar voren. Een menselijke blik is nog onmisbaar in de implementatie van gepersonaliseerde cross-sell toepassingen. Door de toepassing van historische orderwaardes en product eigenschappen is een algoritme in staat om een zo gepersonaliseerd mogelijk aanbod aan te bieden in je e-commerce omgeving. In de praktijk blijkt echter dat het niet altijd logisch is dat specifieke producten in combinatie met elkaar worden aangeboden. De mensen achter de systemen dienen dan aan de juiste knoppen te draaien.

Dat een menselijke blik niet mag worden ondermijnd komt eveneens naar voren in de workshop van Pauliina Jämsä van Samsung. Zij geeft aan  dat bedrijven een strategisch voordeel kunnen behalen bij de toepassing van emotionele intelligentie. Bedrijven kunnen door teveel sales gedreven te zijn en de eindklant uit het oog verliezen. Uiteindelijk gaat het o.a. om het opbouwen van een goede relatie met de klant waarbij gevoel een belangrijke rol speelt.

Dat bedrijven niet weglopen voor de digitale transitie blijkt wel uit het feit dat er volop geëxperimenteerd wordt met alle nieuwe toepassingen. Bij de meeste bedrijven zijn de capabilities, kennis en data ‘in house’ om de digitale transitie verder in gang te zetten. De terughoudendheid en vasthouden aan het succes uit het verleden is nog vaak een belemmerende factor in het proces. Om de complete  transitie te maken is erg vaak nog een verandering in mindset nodig. De voorwaarden zijn vaak al wel aanwezig, maar nu nog de daadkracht om echt te willen veranderen om de organisatie naar het volgende level te brengen.