Hoe haal je alles uit het marktplaatsmodel?

De strijd om de aandacht van de online-consument speelt marktplaatsen in de kaart. Zij bieden gemak en een allesomvattend assortiment, of het nu gaat om een niche als nepwimpers of om telefoonhoesjes. Bijna elk product dat je nodig kunt hebben kan je vinden bij marktplaatsen als Amazon of Bol.com. Hoe maak je succesvol gebruik van dit businessmodel?

Het cijfer is bekend: in de VS start 63 procent van de consumenten hun zoektocht naar een product direct op Amazon. Ze vergelijken geen websites meer en doen geen onderzoek op recensiesites omdat ze erop vertrouwen dat Amazon de juiste prijzen en een geweldige koopervaring biedt en daar ook beoordelingen van consumenten worden gegeven. In Nederland zie je hetzelfde gebeuren met Bol.com.

Tot een paar jaar geleden was de technologie niet klaar voor deze manier van verkopen. Je moet immers als marktplaats toegang hebben tot de productcatalogi en actuele voorraad van tal van partners – in het geval van Amazon miljoenen – en de betalingen aan de verschillende leveranciers goed kunnen afhandelen.

Vliegwieleffect

Waarom zijn marktplaatsen nu zo interessant? Dit is te verklaren met het vliegwieleffect: meer aanbod trekt meer kopers die weer meer aanbieders aantrekken. Vaak leidt dit tot meer efficiency wat weer lagere prijzen als gevolg heeft en dus een verdere versnelling van het vliegwiel.

Voor bijvoorbeeld groothandels – die zich in toenemende mate zorgen maken over hun toegevoegde waarde – is het creëren een marktplaats en aantrekkelijk manier om hun product range te vergroten zonder enorme investeringen in extra voorraad.

Een aannemer die een dakkapel gaat plaatsen wil niet vijf leveranciers af moeten gaan om alle materialen bij elkaar te sprokkelen. Die surft naar een marktplaats voor bouwmaterialen en bestelt alles in één keer. Dat zijn winkelmandje door verschillende leveranciers wordt gevuld, daar merkt hij niets van.

Nu het realiseren van een marktplaats, door de ontwikkelingen in de techniek, technisch eenvoudiger wordt, zullen we een aanzienlijk groei in marktplaatsen gaan zien. Zeker in de B2B is er volop ruimte voor verticale marktplaatsen.

Hoe ga je hier nu mee om als online retailer of groothandel? In een eerder blog beschreven we al dat er twee mogelijkheden zijn:

1. Je start zelf een marktplaats;
2. Je sluit je bij een bestaand platform aan.

 1. Je start zelf een marktplaats

Als je een marktplaats wilt oprichten, dan is er een aantal zaken die de kans op succes vergroten:

• Ben je in staat om een allesomvattend assortiment te voeren in je branche (horizontaal) of alle producten in een bepaalde niche (verticaal)?
• Kun je je businessmodel en organisatie snel aanpassen aan de nieuwe manier van zakendoen? Je gaat externe partijen aansluiten op je platform – hoe doe je de on-boarding, welk producten biedt je aan, hoe ga je om met prijzen – sta je prijsconcurrentie toe op je marktplaats – en hoe richt je de klantenservice in?
• Ben je eigenaar (of kun je dat worden) van alle interfaces? (hierover later meer)

De belangrijkste vraag die je moet beantwoorden als je een marktplaats start, is natuurlijk of het een probleem oplost. Een marktplaats voor laptops heeft niet zoveel zin – Amazon verkoopt ze immers ook al. Maar stel, je biedt refurbished Macbooks aan. Dat is een dusdanig nicheproduct dat de grote spelers het niet in hun assortiment hebben. Je zou dus andere refurbishers kunnen aanspreken en een marktplaats beginnen met dat specifieke aanbod. Of begin een marktplaats met alle benodigdheden die een boer zou kunnen inkopen; van veevoeder tot schrikdraad en kalverdekken. Dat zijn niches die nog niet in de long-tail van de grote marktplaatsen zitten maar wel een publiek hebben.

Wanneer je hebt bepaald wat je wilt aanbieden op je marktplaats, dan is er vervolgens geld en tijd nodig om het businessmodel goed vorm te geven. Het is niet iets wat je er even bij doet, niet alleen vanwege de technologische complexiteit maar ook vanwege de impact op je eigen producten.

Daar kwam automaterialenketen Halfords in de UK achter – de eigen omzet daalde omdat andere producenten de voorkeur kregen van bezoekers van de Halfords-marktplaats. Maar als je je businessmodel zodanig inricht dat de kannibalisatie op het eigen assortiment wordt gecompenseerd door meer bezoek (vliegwieleffect!) en commissie inkomsten over verkopen van derden, dan worden dit soort teleurstellingen voorkomen.

Er zijn meerdere strategieën mogelijk bij het oprichten van een marktplaats. Drie modellen die zich in de praktijk hebben bewezen zijn:

• De start-up

Zoek investeerders en creëer een nieuw bedrijf met een digital-first aanpak en nieuwe medewerkers. Zo word je een agile, softwaregedreven, pure-player. Dit is de beste aanpak als je jaren van change management, debatten over cultuurverschillen en de last van legacy processen en software wilt voorkomen. Je begint vanaf nul zodat de marktplaats perfect aansluit op de markt. Dit model werkt met name in niches.

• De buy-in

Werk samen met fabrikanten of zelfs de concurrent. Start een coöperatieve marktplaats met andere spelers in je markt en zorg voor een long-tail aanbod dat andere verkopers niet hebben. Je deelt kosten en opbrengsten en verhoogt je marktaandeel ten opzichte van niet-deelnemers. Dit model is heel geschikt voor markten waar de concurrentie moordend is.

• De uitbreider

Dit model spreekt vooral marktleiders aan die bang zijn om marktaandeel te verliezen aan disruptieve spelers. De bestaande e-commerce website wordt omgeturnd tot een marktplaatsplatform waar andere spelers hun producten op kunnen verkopen. Let wel, het is een langetermijnstrategie. Het vergt een investering in processen en geld maar op den duur betaalt het zich terug in traffic en conversie.

 2. Je sluit je aan bij een bestaande marktplaats

Het feit dat consumenten hun tijd niet wensen te besteden aan het aflopen van verschillende webshops levert de marktplaatsen veel traffic op en een hoge positie in de zoekmachineresultaten. Voor een nieuwe webshop wordt het heel moeilijk om op SEO te scoren en de kosten van SEA zijn niet op te brengen door de moordende concurrentie. Dan ligt het voor de hand je aan te sluiten bij een bestaande marktplaats.

Dat besluit is nog maar het begin. Marktplaatsen zeggen allemaal hoe gemakkelijk het is om je aan te sluiten en dat succes dan volgt. Maar het maken van de connectie met het platform is niet de uitdaging, dat is de stap die daarna komt: hoe ga je succesvol producten verkopen op een marktplaats? Heb je de juiste prijs en content voor je aanbod? Hoe weet je zeker dat je producten bovenaan de zoekresultatenpagina’s komen te staan?

Sommige marktplaatsen geven verschillende mogelijkheden om je producten voor het voetlicht te brengen op hun platformen. De drie meest voorkomende zijn: de marktplaats koopt de producten in verkoopt die zelf (1P), een reseller verkoopt je producten namens jou of je doet alles zelf (3P).

Interface-imperialisme

Aan de twee keuzemogelijkheden zitten voor- en nadelen. Wat echter de doorslag geeft bij het besluit zelf doen of aansluiten, is het antwoord op de vraag: bezit je alle interfaces zoals desktop, mobiel, maar ook slimme luidsprekers of zelfs slimme koelkasten?

Succesvolle merken, retailers en groothandels zijn eigenaar van de interfaces die hun klanten gebruiken, wat we interface-imperialisme noemen. De logica achter deze vorm van imperialisme is simpel: als je eigenaar van de interface bent, ben je ook eigenaar van de klant, en dus eigenaar van de data. En als je de data bezit, heb je de toekomst in handen.

Als je deze strijd niet kan winnen, dan zal je moeten sluiten bij een partij die wel alle interfaces bezit. Amazon is een goed voorbeeld van een ecosysteem dat geschikt is voor elke digitale interface en ontworpen is om een geweldige gebruikerservaring te bieden, of het nu om een smartphonescherm gaat of een ‘spraakassistent’.

De glazen bol

Digitale marktplaatsen spelen goed in op de klantvraag van vandaag. Ze bieden een prettige ervaring en lossen problemen op. Ze besparen de consument immers tijd, geven gemak door producten en diensten van over de hele wereld bij elkaar te brengen en het zijn platformen waar merken, fabrikanten, kopers en verkopers ervaringen en ideeën kunnen delen.

Wij verwachten dat marktplaatsen in de toekomst alleen maar socialer en persoonlijker worden door groei in en toepassing van data en machine-learning. Er zijn twee mogelijke scenario’s:

• Iedereen wordt eigenaar van of integreert met een marktplaats.

Het effect is dat marktplaatsen het traditionele e-commerce model vervangen. Omdat iedereen met elkaar verbonden is, is dit feitelijk een nulsomspel.

• The winner takes it all.

Dit is een waarschijnlijker scenario. Enkele grote spelers overleven de interface-race waarna een beperkt aantal grote B2C-platformen en D2C-shops van sterke merken het internet domineert. In B2B zal er zeker ruimte zijn voor meerdere specialistische marktplaatsen, maar ook daar zet de consolidatie door. De overige (multi-brand) retailers moeten aansluiting zoeken bij een bestaande marktleider, anders worden ze steeds minder relevant en lopen zij het risico dat ze zullen verdwijnen.

Headerfoto: Radu Bercan / Shutterstock.com