In de B2B levert marketing automation eindelijk goede leads op

27 procent van de B2B-organisaties maakt gebruik van marketing automation, een groei van zes procent. Dat zijn geen grote aantallen. Waarom komt marketing automation in de B2B zo moeizaam van de grond? De positieve trend: marketing automation levert meer op dan alleen ‘kale’ data. In 2018 levert marketing automation eindelijk gekwalificeerde leads op.

De cijfers en trends komen uit het B2B Marketing Trendrapport 2018, dat in juni werd gelanceerd. Daarvoor zijn elf marketeers geïnterviewd uit elf verschillende branches, waaronder TomTom Telematics, Canon Nederland, Remeha en Royal Schiphol Group. De marketeers in deze organisaties doen uitspraken over de uitdagingen en prioriteiten die zij zien en zij reageren op de uitkomsten van een kwantitatief onderzoek waar 408 B2B-marketeers aan meededen.

Meer gekwalificeerde leads, maar nog geen euro’s

Het kleine deel van de B2B-organisaties dat werkt met marketing automation geeft in 2018 voor het eerst duidelijk aan dat de leads van goede kwaliteit zijn. Dit geldt voor 42 procent van de B2B-marketeers:

Het binnenhalen van gekwalificeerde leads is ook vaak de reden voor organisaties om met marketing automation te starten. Het B2B Marketing Trendrapport 2018 geeft aan dat het marketeers niet te doen is om zoveel mogelijk leads, maar wel om leads van betere kwaliteit. Een andere veel gehoorde reden om marketing automation in te zetten, is het inzicht dat het verschaft.

In het rapport staan quotes als: ‘marketing automation moet inzichtelijk maken wat we doen en met die kennis moeten we marketing ook beter kunnen doen’ en ‘marketing automation gaat om de leads, de new business en het behalen van business doelstellingen.’ Al is marketing automation niet de heilige graal van de gekwalificeerde leadgeneratie. Veel B2B-marketeers geven aan dat andere en meer traditionele kanalen net zo goed mooie leads opleveren. Eén van de geinterviewden zegt hierover: “Uiteindelijk blijkt dat marketing automation vooral meer inzicht oplevert. Het levert niet per se betere leads op dan de leads die wij uit andere kanalen ontvangen.”

Deze uitspraak is van een B2B-marketeer die ook naar brengt: “wij maken gebruik van HubSpot. Wij weten ondertussen hoe we marketing automation optimaal moeten benutten. Wij behoren zelfs tot de 1 procent klanten van HubSpot die het meeste doen met alle functionaliteiten uit deze tool.”

Uit het rapport:

Wat is voor jou de belangrijkste reden om marketing automation in te zetten?

Wat opvalt, is dat marketing automation -nog- geen euro’s oplevert. Als B2B-marketeer moet je dus niet verwachten dat de je de vaak kostbare software onmiddellijk terugverdient. Dit blijkt niet alleen uit het B2B Marketing Trendrapport 2018, maar ook uit het interview met Jop Hessel van AFAS Software.

Kortom, marketing automation levert in 2018 eindelijke gekwalificeerde leads op en het blijft een geweldig middel om meer inzicht te krijgen in het gedrag van leads, prospect en klanten. Twee kanttekeningen: marketing automation leidt niet direct tot meer omzet en de gekwalificeerde leads die het oplevert, zijn ook prima via andere kanalen te bereiken.

Voorwaarden voor implementatie

Maar zoals gezegd: nog maar een klein deel van de B2B-organisaties maakt gebruik van marketing automation. Van 73 procent die geen marketing automation inzet, is een deel wel van plan om er in 2018 een start mee te maken. Dit geldt zelfs voor 33 procent van de geïnterviewde organisaties. Op de vraag wat ervoor nodig is om van de implementatie een succes te maken, blijken twee voorwaarden een rol te spelen. Eén van de geïnterviewden somt ze voor ons op: ‘Ik denk dat marketing automation alleen goed werkt als je twee voorwaarden op orde hebt: je marketing en sales moeten heel duidelijk op één lijn zitten en je content moet goed en omvangrijk zijn.’

Veel B2B-organisaties zijn er simpelweg nog niet aan toe om marketing automation te implementeren. B2B-marketeers zijn anno 2018 nog volop bezig om de twee belangrijkste voorwaarden voor marketing automation op orde te krijgen. Het is niet verwonderlijk dat het rapport aangeeft dat veel B2B-marketingafdelingen in 2018 vooral aan de slag gaan met de ‘verbetering van de content en de ingezette campagnes’ (38%), het ‘combineren van alle databronnen om te komen tot 360 graden klantprofielen’ (22%) en een ‘verdere en betere integratie met de afdeling sales’ (11%).

Vraag: waar ga je met je marketingafdeling in 2018 mee aan de slag?

De les die elke B2b-marketeer hieruit kan halen, is de volgende: kijk eerst eens of je voldoende kwalitatieve content hebt, of je campagnes echt op orde zijn en zorg ervoor dat marketing en sales op één lijn zitten voordat je marketing automation implementeert.

Het B2B Marketing Trendrapport 2018 geeft niet alleen inzicht in de voortgang en trends van marketing automation, maar doet ook uitspraken over content marketing, customer experience en de innovaties in de B2B. Als laatste: het rapport is uitgevoerd en samengesteld door Platform Innovatie in Marketing en Spotler.