Behavioral targeting verandert naast koopintentie ook zelfbeeld

‘Behavioral targeting’ heeft op een veel dieper psychologisch niveau invloed dan tot nu toe werd aangenomen. Dat blijkt uit een studie van drie wetenschappers, verbonden aan de Ohio State University.

Met moderne ‘tracking’ technologie in huis, kan de marketeer zijn advertenties afstemmen op vertoond gedrag. Bekend is dat de consument zich door gepersonaliseerde content meer voelt aangesproken. Zowel het aantal kliks als de conversie neemt ervan toe. Maar de studie wijst uit dat deze advertenties ook invloed uitoefenen op het zelfbeeld. Het artikel dat Rebecca Walker Reczek, Christoper Summers en Robert Smith over het effect van behavioral targeting schreven, verscheen onlangs in Journal of Consumer Research.

Dat gepersonaliseerde advertenties inderdaad als meer relevant en interessant worden ervaren, is waar. ‘Maar niet het hele verhaal.’ Toon iemand een advertentie van een ‘verfijnd’ product en diegene ziet zichzelf – wetende dat de advertenties zijn gepersonaliseerd – als meer ontwikkeld. Dat leidt er vervolgens toe dat die persoon zich meer interesseert voor het merk achter de reclame.

Wat is er precies onderzocht?

Uit een eerste experiment bleek dat onderzoeksdeelnemers eerder geneigd waren een Groupon voor een ‘verfijnd’ restaurant te kopen, als zij wisten dat de reclame op hun eerdere surfgedrag was afgestemd. Ze bleken hierin veel geïnteresseerder dan deelnemers die dachten dat de reclame op hun leeftijd en geslacht was afgestemd. Hoe preciezer de targeting, hoe meer interesse er dus is.

Maar waarom zou een reclame waarvan iemand weet dat die is gepersonaliseerd meer interesse opwekken? Om die vraag te beantwoorden is een tweede experiment opgezet waarin de targeting nog iets verder is uitgewerkt. Deelnemers werden blootgesteld aan een advertentie -gepersonaliseerd of niet – van een ‘high end’ horlogemerk. Deelnemers die dachten dat de advertentie gepersonaliseerd was, beschouwden zichzelf vervolgens als ‘ontwikkeld’. In andere woorden: zij zagen de advertentiekenmerken als een weerspiegeling van de eigen kenmerken. De op het surfgedrag afgestemde advertentie vertelde hen dat zij een hoogontwikkelde smaak hadden. Die aanname zorgde er vervolgens voor dat de interesse in het merk en product toenam.

Opvallend is ook dat dit aan verandering onderhevige zelfbeeld op meer effect heeft dan alleen de aankoopintentie. Het zien van een afgestemde reclame over een duurzaam product zorgde ervoor dat men zichzelf meer als ‘milieubewust’ bestempelde. De bereidheid om een goed doel te steunen was na afloop van het experiment groter.

Wat betekent dit voor de marketeer?

Kun je met ‘behaviorial targeting’ het zelfbeeld dan volledig kneden? Nee, zeggen de onderzoekers. De personalisatie moet hoe dan ook in een zekere mate accuraat zijn. Iemand die totaal niet avontuurlijk is, maak je niet wijs dat een avontuurlijk merk of product bij hem past. Verder merken ze op dat – hoewel de onderzoeksdeelnemers wel in deze veronderstelling leefden – de reclames in werkelijk niet waren afgestemd op eerder sufgedrag. De onderzoekers verwachten dan ook dat het effect in een natuurlijke setting nog sterker is.

Wat betekent dit voor de praktijk van de marketeer? Allereerst dat ‘behavioral targeting’ op meer zaken effect heeft dan alleen de doorklikratio of het conversiepercentage. ‘Targeting verandert wellicht hoe klanten zichzelf zien. [..] Dit suggereert dat bedrijven met concrete kenmerken hiervan in het bijzonder profiteren.’ Daarnaast is het een aanmoediging vooral transparant te zijn over het feit dat er is gepersonaliseerd. Zowel de consument als het bedrijf zelf profiteren hiervan. De effecten treden alleen op als het publiek zich er bewust van is dat er targeting op basis van eerder surfgedrag plaatsvindt. Benadruk dat dus, maar bied wel mogelijkheden om het gebruik van data te beperken.