Cross device meten: wat is de toegevoegde waarde van je mobiele inzet?

Internetgebruik groeit nog steeds en daarbij worden ook steeds meer verschillende devices gebruikt. Maar het inzicht in het gedrag van de consument over verschillende devices heen blijkt een grote uitdaging. Niet alleen het meten zelf, maar ook het bepalen van wat de toegevoegde waarde is van je mobiele inzet. Is er een ultieme oplossing? Of zit er niets anders op dan de diverse systemen aan elkaar knopen?

Als marketeer wil je weten welke kanalen in welke mate bijdragen aan je marketing- en communicatiedoelstellingen. En daarvoor moet je alle kanalen in het vizier hebben. Het blijkt dat het gedrag op mobiele devices vaak niet goed inzichtelijk is, waardoor er maar naar een beperkt deel van de werkelijkheid wordt gekeken. Cross device meten en tracking moet hier een oplossing voor zijn. Maar wat kan er op dit moment en wat nog niet?

Hoe beweegt de consument zich digitaal?

Voordat je weet wat je wilt meten, is het van belang om te weten hoe de consument zich digitaal beweegt. Welke devices worden er gebruikt? En in welke fase? Door een customer journey analyse uit te voeren kan je in kaart brengen wat een klant doet en ervaart tijdens het oriënteren, kopen en gebruiken van een product of dienst. Het laat zien welke verschillende apparaten een klant heeft gebruikt voordat er een aankoop gedaan wordt. Dat kan per product heel verschillend zijn. Bij het kopen van kleding vindt de oriëntatiefase zich bijvoorbeeld vaak op een smartphone plaats en de aankoop op een tablet.* Bij het kopen van een fiets kan dat weer anders zijn en hetzelfde geldt voor het aanschaffen van een spelcomputer.

*Bron: Google 2016

Wat zijn de mogelijkheden?

Als je weet welk device een consument gebruikt, in welke fase, is de volgende stap om het gedrag op het device te analyseren. Een conversiefunnel maken is hierbij een goed hulpmiddel. Deze conversiefunnel kan je uitsplitsen volgens het welbekende AIDA model. Je ziet dan dat ieder device zijn eigen positie heeft en in welke context het gebruikt wordt. Het wordt zo veel gemakkelijker om de boodschap aan te passen aan het moment en het device waardoor je gerichter kan communiceren en zo ontstaan er ‘storytelling’ mogelijkheden.

Maar hoe kan je de consument nu herkennen op al deze verschillende devices?

Daarvoor zijn een aantal verschillende technieken die je kan gebruiken:

• Cookie tracking

Met een tracking cookie wordt het ‘volgen’ van mensen mogelijk over verschillende websites heen en kan je zien waarin diegene geïnteresseerd is. Met deze data kunnen algemene profielen worden opgebouwd op basis van online gedragsdata. De profielen kunnen ingezet worden voor behavioral targeting.

Voordeel: gemakkelijk in te zetten

Nadeel: puur gericht op een specifiek device.

• Device fingerprinting

Met device fingerprinting heb je geen cookies nodig. Internetgebruikers worden geïdentificeerd op basis van persoonlijke browser en device instellingen. Deze instellingen vormen een unieke vingerafdruk en zijn daardoor een goed middel om unieke devices te identificeren en te tracken.

Voordeel: maakt geen gebruik van cookies

Nadeel: twijfels over accuraatheid, werkt nog steeds per device

• ID Tracking

Internetgebruikers loggen bij deze techniek in met hun eigen gegevens op een website of device.

Voordeel: meest betrouwbaar

Nadeel: privacygevoelig, hoe zorg je dat mensen altijd ingelogd willen zijn?

Als je kijkt naar alle voor en tegens is voor cross device is ID tracking de meeste betrouwbare methode. De eindgebruiker logt in en zo weet je goed wat iemand op welk device doet. En je volgt unieke personen. Bij de andere trackingmogelijkheden is het minder duidelijk wie je nu wanneer bereikt. Vooral als een laptop bijvoorbeeld door een heel gezin wordt gebruikt. Bij het meten is het belangrijk om de consument centraal te stellen en niet te kijken naar de ‘last click’.

Facebook en Google lopen voorop

Op dit moment zijn er twee partijen die cross device meten goed op orde hebben, namelijk Facebook en Google. Beide organisaties verzamelen data via unieke identifiers van hele grote groepen gebruikers. Facebook doet dit via de ID en Google via het Google account (vaak Gmail). Deze bedrijven kunnen de profielen die zij opgebouwd hebben, matchen met hun adverteerders doelgroep, waardoor je als adverteerder steeds specifieker je doelgroep bereikt.

Atlas van Facebook

Facebook werkt met de adserver Atlas. Atlas verzamelt data uit diverse bronnen, zoals Facebook, Whatsapp en Instagram. Daarnaast doen ze ook aan audience building, ad serving & targeting en reporting. Dit zorgt voor een compleet verhaal. Atlas is in het leven geroepen om storytelling in advertising mogelijk te maken, alleen is voorlopig de stekker uit de Atlas DSP getrokken en is alleen nog de Atlas Adserver over. Wij gebruiken Atlas op dit moment daarom alleen als een cross platform meettool, om overkoepelend uniek bereik tussen Facebook en Display campagnes te meten.

Een nadeel van Atlas is dat vooralsnog display en Facebookuitingen niet met een overall frequency cap cross-platform kunnen worden uitgeleverd. Dit kan wel tussen Facebook en Instagram, aangezien deze advertenties vanuit hetzelfde Facebooksysteem worden uitgeleverd. Het is bijvoorbeeld mogelijk om bezoekers eerst een boodschap te tonen op de Facebook Desktop en daarna op Instagram Mobiel, of andersom. Boodschappen die elkaar opvolgen kan daar ook. Kortom: de koppeling tussen de devices maakt storytelling mogelijk op Facebook.

Doubleclick van Google 

De Doubleclick technologie van Google biedt ook zeer goede mogelijkheden om cross device te meten. Zij verzamelen ook op diverse manier data via diverse bronnen, zoals via Gmail, Google, Youtube en Android. Zij bieden ook de mogelijk tot audience building, ad serving & tagging en reporting. De data is afkomstig van iedereen die ingelogd is via Google (Gmail etc). Bij iProspect werken wij veel met de Google stack. Onze display collega’s gebruiken DCM (Doubleclick Campaign Management) en onze PPC (Pay Per Click) consultants gebruiken Adwords om de resultaten van hun campagnes inzichtelijk te maken voor onze adverteerders.

Sinds eind vorig jaar is het via Doubleclick mogelijk om cross device conversions (CDC) te meten. Met CDC is terug te zien welk device voor de conversie zorgt, maar ook welk device voor de assist heeft gezorgd. Deze conversies kunnen meerdere devices raken. Bijvoorbeeld, een van onze adverteerders stuurt een consument een commerciële e-mail en deze wordt geopend op een smartphone.

Vervolgens zoekt hij daarna op zijn tablet en komt via een SEA ad op de site van het product terecht. De conversie vindt dan plaats door middel van een organisch zoekresultaat op een vaste computer. Tot eind vorig jaar zou dit een niet converterende e-mail, een niet converterende SEA click en een directe conversie zijn geweest die enkel in Google Analytics gemeten wordt. Nu blijkt dat deze e-mail op een mobiel device is gelezen door een consument en die zelfde consument is op een ander device tot een conversie overgegaan.

Kortom: Door CDC is het nu mogelijk om het conversiepad goed te volgen, de juiste waarde aan de juiste media inzet toe te kennen en op welk device deze inzet is bekeken. Dit is zeer waardevolle informatie die je goed kan gebruiken in je gehele marketingplan.

ROPO effect inzichtelijk maken

Ook via Google AdWords is veel te meten. Door alle inzet goed te taggen is het mogelijk om de waarde van mobiel binnen digitale media inzet in kaart te brengen. Bijvoorbeeld, voor een van onze retailklanten heeft mobiel altijd minder gerendeerd op het realiseren van conversies in de webshop. Sinds de website is verbeterd zien we hogere conversies en wordt er ook volledig op mobiel geadverteerd, alleen bieden we lager. We zien nog steeds dat de waarde per klik op mobiel 70 procent lager is dan op desktop/tablet. Echter, dit is alleen rekening gehouden met wat we in de webshop zien. Maar wat we zien is dat het ROPO effect (Research Online Purchase Offline) voor mobiel sterker is dan op desktop. Dit verandert de waarde van mobiel volledig. Er is een inschatting gemaakt van de toegevoegde waarde van store-visits (ROPO). We weten dus wat de webshop omzet is, en we hebben een inschatting van wat onze inzet oplevert aan sales in de winkel. Als we online en offline omzet bij elkaar optellen, zien we dat de waarde per klik op mobiel tien procent hoger is dan op desktop.

Dit toont de toegevoegde waarde aan van mobiel binnen digitale media inzet. In een ideale wereld zouden we nog veel meer willen weten, maar iedere stap dichter naar de waarheid is een vooruitgang.

Aandachtspunten

Als laatste enkele aandachtspunten om rekening mee te houden:

• Er zijn weinig alternatieven.
• Wil je als bedrijf je data niet delen dan is er nog geen 100 procent zuivere oplossing.
• Google en Facebook gaan hun data nooit delen.
• Gaan bedrijven hun data uploaden naar Google en Facebook?

Gelukkig…voor ieder probleem een oplossingsrichting. Jij kunt als marketeer ook zelf aan de slag om meer te weten te komen wat jouw consument doet op mobiel; namelijk om te starten met het meten via je eigen Data Management Platform (DMP). Met een eigen DMP verzamel je data en verbindt uit vele verschillende bronnen binnen en buiten je organisatie. Via een DMP kan je al je eigen customer touch points inzichtelijk maken, waardevolle data om je klant te bereiken en wat veel inzicht oplevert in de communicatie met je klant.

Conclusie

Cross device meten is erg belangrijk om de toegevoegde waarde is van je mobile inzet inzichtelijk te krijgen. Via Facebook en Google zijn er goede mogelijkheden om cross device te meten en dit brengt jou als marketeer steeds dichter bij de waarheid van bijvoorbeeld de waarde van mobiel in de customer journey en conversiefunnel. Maar er is nog wel een lange weg te gaan. We moeten alle mogelijk middelen gebruiken om dit samen voor elkaar te krijgen om te komen tot een optimale dialoog met de klant: op het juiste moment aanwezig zijn met passende informatie, aanbiedingen of inspiratie.