Het belang van een goede contentmarketingstrategie

Een masterplan. Dat is strategie. Dat staat op Wikipedia. En dat weten de meeste professionals wel. Maar als het op contentmarketingstrategie aankomt, wordt men ineens twijfelachtig. Euh ja, een contentmarketingstrategie wat is dát ook alweer precies? En waarom heb ik dat nodig?

Eerder schreef ik of contentmarketing de weg naar marktleiderschap is en hoe je je contentmarketing kunt opschalen, maar daarvóór komt natuurlijk eerst de contentmarketingstrategie zelf. 

Daar zijn modellen voor die je kunt gebruiken, maar je wilt eerst wel meer achtergrondinformatie hebben en een aantal vragen beantwoord krijgen voor je daarmee aan de slag kunt gaan. Want wáár in de totale funnel van je bedrijfsactiviteiten kom je de contentmarketingstrategie tegen?

En ‘gewone’ marketing dan?

Als specifiek om een contentmarketingstrategie wordt gevraagd dan is de volgende vraag vrijwel altijd: “Waar bevindt ‘gewone’ marketing zich dan?”

En doorvragers willen ook weten hoe de merkpositionering zich hiertoe verhoudt.

Dit blijkt lastig te zijn voor veel professionals en mijn visie daarop staat verderop in dit artikel. Maar die eerdergenoemde twijfel komt voort uit het feit dat er veel versnippering is binnen het vakgebied contentmarketing. Enerzijds zijn er veel specialisten die op een of meer onderdelen marketingcontent creëren, beheren of juist de uitrol uitstekend beheersen maar niet de kar van het totale plaatje trekken. Anderzijds omdat er geen strategen meekijken omdat die gewoonweg in de meeste organisaties niet aanwezig zijn, waardoor er geen strategische contentmarketingvisie op papier is vastgelegd en men daardoor (te) snel de executie in gaat.

Uit recent onderzoek van het Content Marketing Institute (CMI) blijkt zelfs dat maar 38 procent van de marketeers een strategie heeft ontwikkeld. Maar hoe realiseert die andere 62 procent zijn doelen dan? 

Van A naar B

Dat is echt verbazingwekkend, want het antwoord is niet anders dan een plan opzetten hoe je van A naar B gaat en van B naar C. Alleen als het op contentmarketingstrategie aankomt, raken de meeste mensen verward en starten ze zomaar ergens in het midden van het alfabet, bij M bijvoorbeeld (ergens in de operatie), maar dan kom je er niet. 

Dan doe je maar wat en met een beetje geluk rollen daar toch wat goede dingen uit, maar het heeft niets te maken met het bereiken van de bedrijfsdoelstellingen. Dat is zorgelijk want als marketingprofessional ben je wel degelijk in staat om een goed plan op te stellen. 

Waar komt die angst vandaan om in plaats van een impactvol plan dat de gewenste resultaten gaat opleveren in de vorm van een gedegen contentmarketingstrategie te kiezen voor losse eindjes?

Transparante bedrijfsdoelstellingen

Wij houden van eenvoudig te volgen strategische stappen voor de contentmarketingstrategie. En dan vooral bewezen in focus, impact en resultaat. Uiteraard zijn de variabelen altijd anders, voor ieder merk zijn er nu eenmaal andere doelstellingen, maar weten waar je naar toe wilt, is wel altijd een basisvereiste. 

En dat is meteen een lastige. Want werk jij bij een organisatie waar de CEO op de muren heeft geschreven wat de missie (waar je bedrijf voor staat) en visie (waar je bedrijf voor gaat) is?  En jullie voornaamste bedrijfsdoel, nu op de korte termijn (dit jaar) en de middellange termijn (over drie jaar)? Het antwoord is helaas nog steeds vaker NEE dan JA.

Ik heb zelf meegemaakt hoe we, op notabene daarvoor georganiseerde heidagen, met het hele MT zaten en de CEO voortdurend het woord had en verwees naar een bedrijfsstrategie die niemand van ons voor zich had. Ik was nét binnen en de exacte missie en visie noch de belangrijkste goals waren met mij gedeeld, maar ik wilde het graag weten want dat zou deze dagen voor mij relevant maken. Net toen ik daarnaar wilde vragen stootten twee andere collega’s mij aan dat het beter was dit niet te doen… Niemand wist ze, de strategie was anderhalf jaar (!) geleden één keer gepresenteerd maar de CEO zou zo’n vraag niet kunnen waarderen dus zat iedereen beleefd mee te knikken om ná de heidagen het document ergens angstvallig te achterhalen.

Dat is behoorlijk awkward natuurlijk en getuigt van een stukje oude economie waar kennis macht betekende. In de nieuwe wereld wil je alles transparant hebben als business leader en vooral de connectie met je team opzoeken. Want als je kunt delen kun je vermenigvuldigen: hoe kan een MT anders de goals van het bedrijf gaan realiseren? Laat staan voor de lagen daaronder? Transparantie vanuit de bedrijfsvoering is gewenst of beter gezegd: essentieel. Liever een keer te veel delen dan te weinig, is mijn bescheiden mening.

Een middel, geen doel

Vanuit de bedrijfsdoelstellingen (business-strategie) gaan we door naar het merk. De positionering van het merk wel te verstaan, de merkstrategie. En vervolgens als we al deze informatie hebben, komen we uit bij, jawel, de contentmarketingstrategie. 

En dáár is het antwoord op de vraag ‘waar zit ‘gewone’ marketingstrategie dan’? 

Je kunt het ook contentmarketingstrategie noemen. Met een streep door content. Of (content)marketingstrategie met haakjes om content. Dat is wat mij betreft een prima duiding waar je contentmarketingstrategie zich bevindt. Een strategie opzetten om de bedrijfsgoals te bereiken dat is inderdaad marketingstrategie en met content gaan we dat realiseren. Dat woord is er vóór geplakt. Want alles is content tegenwoordig. Of content is alles wat je moet bieden om te kunnen engagen met je doelgroep. De vele manieren, kanalen, voor alle soorten heb je specialisten en je kunt het zo complex maken als je zelf wilt maar het is een middel en geen doel. Het doel is het realiseren van de doelstellingen die geformuleerd staan in de business-strategie en daaropvolgende merkstrategie. Contentmarketingstrategie is dus de noodzakelijke vólgende stap zodat alles naadloos op elkaar aansluit.

The Golden Circle van Simon Sinek

Laten we het makkelijk uitleggen aan de hand van het model van Simon Sinek, zijn Golden Circle. Dit gebruik ik zelf heel graag bij het coachen van ondernemers om scherp te krijgen wat hun business momenteel is én waar ze naar toe willen in de toekomst. Want de why en de what hebben zij meestal enorm scherp. Maar dan die how. Dat vinden ze allemaal een lastige. De contentmarketingstrategie is de how. 

Dus HOE ga je de WAAROM en de WAT succesvol tot leven brengen voor je merk?  En jouw merk, dat kan jouw personal brand zijn of een groot A-merk waar jij verantwoordelijk voor bent. Hoe groter het merk, hoe complexer de invulling van de strategie, maar het blijven min of meer dezelfde gerichte strategische stappen die je zet.

Een merk bouwen in een digitaal tijdperk

Start daarom eerst met A. En als je hulp nodig hebt bij B of C (of later), zorg dan vooral dat je die hulp krijgt, dat informatie voor jou beschikbaar is, dat je advies vraagt of een specialist inhuurt die jou kan helpen of laat jezelf bijscholen om tot een doordacht strategisch plan te komen. 

Een goede contentmarketingstrategie neerzetten is noodzakelijk om die gewenste resultaten uit de business- en merkstrategie werkelijk te behalen waarbij het planmatig werken en vastleggen de helft van het werk is. Het biedt houvast in de vorm van focus, structuur en consistentie in wat je doet voor jouw merk. 

En het biedt vooral plezier en groei voor jou als mens. In onze ogen is het een mens die een merk groot maakt met die (digitale) middelen die hij tot zijn beschikking heeft. Daarmee is een gedegen contentmarketingstrategie het essentiële onderdeel van de totale inspanning om een merk te bouwen in een digitaal tijdperk.