Wat de concurrentiestrijd tussen Onefit en ClassPass ons leert over klantloyaliteit

Onefit wordt wel een ‘Netflix’ voor sportscholen genoemd en is ondertussen een begrip in de (Amsterdamse) fitnesswereld. De Amerikaanse equivalent ClassPass betrad in April de Nederlandse markt op agressieve wijze. Zo lanceerde ze met succes in precies dezelfde steden en bij grotendeels dezelfde sportscholen als Onefit. Wat betekent dat voor klantloyaliteit?

De opkomst van Onefit 

Onefit is in 2013 in Nederland opgericht als een soort van marktplaats voor sportscholen. Voor 65 Euro per dertig dagen kun je tot wel zestig keer sporten bij honderden relatief luxe sportscholen in de stad, te boeken via een handige app. Dit maakt het mogelijk om allerlei verschillende sporten te beoefenen en nieuwe locaties te ontdekken, doordat je als klant niet meer gelimiteerd bent aan een duur en inflexibel abonnement voor het beoefenen van een bepaalde sport.

Daarmee biedt Onefit voor klanten extra waarde tegen een lagere prijs en is een typisch voorbeeld van een Blue Ocean Strategy. Het past daarmee ook perfect in het tijdsbeeld dat gekenmerkt wordt door een voorkeur voor toegang in plaats van eigendom en een digitaal consumptie component. Denk daarbij aan de opkomst van muziek streaming services, autolease concepten et cetera. 

Als sportschool biedt het aansluiten bij Onefit ook vele voordelen. Zo levert het extra inkomsten op door het simpelweg invullen van hun overcapaciteit, relevante klantdata voor propositie verbetering en een platform voor het vergroten van de naamsbekendheid. Met name voor kleinere sportscholen is het dus heel aantrekkelijk om je aan te sluiten bij Onefit. 

Onefit gebruikt een slimme referral strategie. Een bestaand lid krijgt tien euro korting als hij iemand lid maakt terwijl de introduce Onefit de eerste maand met twintig euro korting kan uitproberen. Doordat Onefit pionierde met hun unieke propositie, feilloos inspeelde op zowel de pains en gains van de consument als de sportscholen en hun slimme referral strategie wonnen ze snel marktaandeel en zijn (naar eigen zeggen) succesvol in een vrij competitieve markt (Sprout, 2018). Onefit is beschikbaar in Amsterdam, Rotterdam, Den Haag en Utrecht en sinds kort ook in Keulen, Hamburg, Barcelona en Madrid. 

Het geoptimaliseerde verdienmodel van ClassPass

Equivalent ClassPass, opgericht in 2013 in Amerika, is ondertussen al in vijftien landen wereldwijd actief; in Noord-Amerika, grote delen van Zuid-Oost Azië, Oceanië en Groot-Brittannië. Ze veroveren in een rap tempo de wereld en maakten in April hun eerste stap op het Europese vasteland met een introductie in Nederland. Ondertussen hebben ze al 265 miljoen dollar aan groeikapitaal opgehaald en het bedrijf wordt volgens Pitchbook gewaardeerd op 615 miljoen dollar (Pitchbook, 2019). 

Hun wereldwijde succes hebben ze mede te danken aan hun door de jaren heen geoptimaliseerd businessmodel. Eerst begon het als een openbaar platform voor korting tot sportscholen. Later werd het een abonnement waarbij onbeperkt toegang tot sportscholen werd gegarandeerd, vergelijkbaar met Onefit. Het huidige businessmodel van ClassPass wordt gekenmerkt door dynamic pricing.

Daarbij bepaalt een algoritme de optimale hoeveelheid credits wat betaald moet worden voor een beschikbaar sportklasje. Dit is dan weer afhankelijk van het type sportschool, populariteit, tijdstip, bezettingsgraad en bezoekersfrequentie van de sportschool. De klant kan kiezen uit verschillende abonnementen met toegang krediet en kan dit gemakkelijk upgraden en downgraden naar behoefte (Afbeelding 1). Dit zorgt alles bij elkaar voor een betere deal voor zowel de sportschool als de sporter, dan hun vorige businessmodel, aldus CEO Lanman (Business Insider, 2019).

ClassPass’ abonnementen 

ClassPass’ motief

De vraag blijft waarom ClassPass nou juist ervoor gekozen heeft om in precies dezelfde steden en bij vrijwel dezelfde sportscholen te lanceren en daarmee de keiharde concurrentiestrijd met Onefit aan te gaan? Het zou logischer zijn om het vergelijkbare concept in een niet aangeboren markt te introduceren, zou je zeggen. Onefit is namelijk succesvol en een begrip in de Nederlandse sporters branche. Ik zelf heb bijvoorbeeld al zes personen lid gemaakt en denk niet dat ik daarmee de enige “Onefit-fan” ben. Hoe denkt ClassPass dan toch te gaan winnen van Onefit

1. Second mover advantage

Ten eerste profiteert ClassPass van een second mover advantage op de Nederlandse markt, wat op verschillende vlakken in hun voordeel werkt.

• Doordat Onefit een nieuwe benadering op fitness bood, die ze mogelijk zelfs hebben afgekeken van ClassPass’ propositie in Amerika, heeft Onefit de Nederlandse markt simpelweg onbedoeld voorbereid op de komst van ClassPass. Onefit bood in 2013 namelijk een revolutionaire benadering op sportschool-abonnementen, wat om een gedragsverandering van zowel de sportscholen als de klanten vroeg op de Nederlandse markt en adoptie tijd voor nodig is.
• Ook heeft ClassPass kunnen leren van Onefit’s gebreken op de Nederlandse markt en daarmee effectief de markt kunnen betreden. Zo heeft ClassPass de populariteit van de aangesloten sportscholen bij Onefit kunnen achterhalen, waarbij ze sommige sportscholen hebben omgekocht voor exclusiviteit bij ClassPass.
• Doordat ClassPass door de jaren heen hun het businessmodel geoptimaliseerd heeft, bieden ze de optimale waarde voor zowel de klant als de sportschool. Zo zegt CEO Lanman daadwerkelijk geld naar hun partner sportscholen te brengen (Business Insider, 2019), ten opzichte van concurrenten zoals Onefit. Daarnaast zijn er voor de klant iets luxere, en dus ook exclusieve sportscholen aangesloten bij ClassPass, voorheen deels te bezoeken via Onefit. Ook kun je je gekochte punten in alle “ClassPass-landen” gebruiken en kan je het abonnement gemakkelijk upgraden en downgraden naar behoefte. 
• Tenslotte richt ClassPass zich ook op een net iets andere doelgroep dan Onefit; de wat minder frequente sporters (1 à 2 keer per week). Een abonnement bij Onefit kost namelijk standaard 65 Euro per maand terwijl ClassPass ook goedkopere abonnementen heeft wanneer je minder vaak sport. Noodgedwongen heeft Onefit recentelijk Onefit Lite geïntroduceerd als tegenaanval, waarmee je in 30 dagen 4 workouts kan doen voor 32,50 Euro met hun gebruikelijke referral/introductie deal. Hiermee biedt Onefit nu dus ook een propositie voor minder frequente sporters en mogelijk ook een hogere vergoeding voor sportscholen. 

2. Klantloyaliteit in de context van digitale consumptie

Maar hoe werkt deze introductie van ClassPass op de Nederlandse markt in de context van klantloyaliteit aan Onefit? Een tweede verklaring voor ClassPass’ introductie in precies dezelfde steden en sportscholen waar Onefit actief was heeft juist met klantloyaliteit in de hedendaagse consumptiemaatschappij te maken. Alhoewel een klant zich kan identificeren met de propositie van een digitale consumptie concept, neigt hij of zij zich te identificeren met de meer tastbare en nabije elementen daarvan; wat het ze biedt.

Een Onefit-klant hecht dus vooral waarde aan de favoriete sportklassen die via Onefit te boeken zijn en minder aan de app zelf omdat het simpelweg vrij ontastbaar is. Daarmee is de klant dus maar in een beperkte mate loyaal aan het bedrijf of merk en nog steeds gevoelig voor product superioriteit van een concurrent. ClassPass heeft hier dus slim op ingespeeld door juist dezelfde steden en sportscholen aan te schrijven (en deels uitgekocht) met een meer voordelige propositie, met name voor infrequente sporters. 

Het gebrek aan klantloyaliteit in deze digitale consumptie context valt ook te verklaren aan de hand van het Hook model van Nir Eyal. Dit model onderstreept dat een propositie vijf elementen moet hebben om het gedrag van een klant te kunnen stimuleren wat uiteindelijk na herhaling resulteert in klantloyaliteit. 

het Hook model 

Wat blijkt is dat Onefit niet voldoende invulling heeft gegeven aan de “Investment”-schakel. Wat mist is een emotionele binding of investering die zorgt voor “commitment” en dat de klant “hooked” raakt aan de propositie. Na een sportklasje via Onefit wordt de klant namelijk niet gevraagd om tijd, moeite of persoonlijke data te “investeren” of zich emotioneel te binden, wat daardoor dus niet resulteert in een intrinsieke reden om terug te blijven keren naar Onefit.

Echter is het wel mogelijk om je emotioneel verbonden te voelen met een sportschool waarbij toegang verkregen wordt via Onefit doordat deze ervaring meer tastbaar, authentieker en persoonlijker is. De overstap naar een concurrent als ClassPass die op een meer voordelige wijze toegang geeft tot dezelfde sportschool, is dan snel gemaakt. 

Overigens geldt het gebrek aan emotionele binding, door het niet goed invullen van de “investment”-schakel in het Hook model, evengoed voor ClassPass. Maar juist Onefit is hier nu de dupe van doordat ClassPass met een, voor sommige, meer aantrekkelijke propositie op de markt komt. Bovendien bevordert het maandelijks opzegbare en pauzeerbare abonnement van Onefit, wat fungeert als een effectief instapmodel, daarentegen niet de klantbinding. Het is dus de uitdaging in de hedendaagse digitale consumptiemaatschappij een emotionele band met de klant op te bouwen.  

3. Growth Hackingprincipes

Ten derde heeft ClassPass in zijn agressieve penetratiestrategie verschillende growth hackingprincipes toegepast. Daarbij moet gezegd worden dat dit alles alleen mogelijk was door het grote marketingbudget van ClassPass van vier miljoen dollar, wat gelijk staat aan het totaal opgehaalde groeikapitaal van Onefit (225 miljoen dollar voor ClassPass).

ClassPass heeft onder andere in Nederland een grootschalige influencercampagne gedaan, out of home advertising, online advertising en search engine marketing. Zo zien we de concurrentiestrijd bijvoorbeeld terug in een agressieve bidding strategie voor Google Adwords, waarbij ClassPass bovenaan staat wanneer je het zoekwoord Onefit intypt. 

Agressieve bidding strategie Google Adwords

Ook opmerkelijk is de dure introductie/referral campagne die ClassPass voert. Hierbij kan je ClassPass een maand lang gratis en onbeperkt gebruiken en krijgt de referee ook veertig euro korting als beloning voor het aandragen van een nieuw lid. Erg duur maar erg effectief om marktaandeel te winnen. Er zijn mensen die overstappen van Onefit naar ClassPass of het in ieder geval een maand gratis proberen. Dit ten nadele van Onefit, met hun maandelijks opzegbare en pauzeer-bare abonnement. Ook het aansluiten en omkopen van dezelfde sportscholen als Onefit door het gebrek aan klantloyaliteit in deze context is dus een hele slimme growth hacking strategie. 

Learnings 

Wat valt er dus te leren over klantloyaliteit uit deze concurrentiestrijd tussen Onefit en ClassPass? Ten eerste is het belangrijk in deze liquide en digitale consumptiemaatschappij om een manier te vinden om klanten te binden aan je platform door het gebrek aan offline touchpoints. Klanten zijn daardoor niet zozeer loyaal aan het bedrijf of merk zelf maar aan wat het ze biedt, in dit geval de toegang tot specifieke sportscholen.

De uitdaging is dus om een uitstekende klantervaring te bieden die zorgt voor “tastbaarheid” en een authentieke associatie met je platform en uiteindelijk een intrinsieke motivatie om je te binden. Ook het garanderen van exclusieve toegang, ten opzichte van je concurrent, zoals ClassPass heeft gedaan is een effectief middel om klanten te binden, op functioneel niveau. Daarnaast is het erg belangrijk om je internationale concurrenten in de gaten te houden. Zeker als dit wereldwijde spelers zijn met een groot marketingbudget zoals ClassPass.

Tenslotte had Onefit moeten blijven itereren op hun eigen propositie en van concurrent ClassPass kunnen leren met betrekking tot de optimalisering van hun businessmodel voor zowel sportscholen als klanten. ClassPass is niet zonder reden overgestapt van een “onbeperkt sporten”-model naar een “dynamic pricing”-model en daarmee lijken ze nu dus snel terrein te winnen op de Nederlandse markt.