Bidfoods transformatie: ‘E-commerce alleen niet meer onderscheidend’

Een digitale transformatie stopt niet zodra de stap naar e-commerce is gezet. Groothandel Bidfood mag dan 95 procent van de omzet online verdienen, in de ogen van Director e-commerce & marketing Anouk Beeren begint het nu pas. “Op termijn is e-commerce een hygiënefactor”.

Afgelopen juni maakte Deli XL plotseling bekend de naam te veranderen in Bidfood. Met name omdat daarmee alle lokale vestigingen uit 29 landen één worden, vertelt Anouk Beeren. “We gaan heel erg uit van lokale verantwoordelijkheid, maar door samen op te trekken ontstaat synergie. In technologie en inkoopkracht.” En voegt ze eraan toe: “Het biedt de kans ons opnieuw te positioneren – als marktplaats.”

Van e-commerce naar marktplaats

Een klein jaar geleden kregen Beeren en Bidfood nog de handen op elkaar voor hun transformatie. Een proces van jaren. Van traditionele groothandel waarin vooral de buitendienst voor de verkoop zorgde, was het een digitaal bedrijf geworden. Die buitendienst speelt nog altijd een grote rol, maar via het online verkoopkanaal wordt praktisch alle omzet gegenereerd.

Leuk die transformatie, toch is de klus daar voor haar nog niet mee geklaard. “Het digitale zit nu in ons DNA en we zijn online. Dat zie ik als een unique selling point, maar dat maakt het nog niet schaalbaar. Er komt al snel weer een moment waarop e-commerce een hygiënefactor is.” Om voor de troepen uit te gaan, moet Bidfood dus toegevoegde waarde blijven houden. De strategische keuze om niet alleen meer groothandel, maar ook marktplaats te zijn, speelt daarin een belangrijke rol. “Ook in de B2B-wereld wordt alles transparanter. Daarin kunnen we een verbindende rol spelen door aanbieders en afnemers samen te brengen.”

Behalve dat Bidfood externe verkopers de ruimte biedt hun producten te verkopen, wordt er ook gekeken hoe de marktplaats een mediamodel kan omarmen. “We zijn al gewend om op zo’n manier samen te werken met leveranciers. Een deel van onze productpromoties wordt namelijk al op die manier ‘gefund’. Dat willen we graag doortrekken naar de marktplaats.” Concreet betekent het dat verkopende partijen straks campagnes kunnen inkopen. Vergelijkbaar met hoe een marktplaats zoals bol.com werkt. Dit jaar stond vooral in het teken van de pilots en het ontdekken van systeemfouten, komend jaar moet er echt volume worden gedraaid.

‘Data zeggen niet alles’

Met al die aandacht voor online ontwikkelingen zou je bijna vergeten dat er met name offline een hoop moet veranderen. De processen en afdelingen waarover de traditionele organisatie al beschikte, moeten één worden met al het nieuwe. Beeren vertelde in het eerdere Emerce-interview al te werken aan een betere synergie met de binnen- en buitendienst in relatie tot het online platform.

“Het is vrij simpel om alleen nog maar te denken vanuit online”, zegt ze ter illustratie. Omdat iedere gebruiker van het platform inlogt, kan Bidfood bijvoorbeeld relatief gemakkelijk data verzamelen. “Onze data-anlyses leveren daardoor nauwkeurige productadviezen op. Maar waarom beperkt zo’n aanbevelingsmechanisme tot online?”

Sales is in haar visie nog altijd zeer belangrijk. “Het is een kanaal, alleen dan in de vorm van mensen.” De online verzamelde kwantitatieve data wordt daarom gedeeld met de buitendienst, de kwalitatieve inzichten gaan in tegengestelde richting richting e-commerce en de online aanbevelingen. “Je kunt als bedrijf gewoon niet alles in data vinden.”

Want stel dat een kok wel vleesproducten bekijkt, maar nooit koopt. Waarom die conversie uitblijft, wordt niet duidelijk uit iemands surf- en koopgedrag. En geen aanbeveling verandert daar iets aan. Totdat in een gesprek duidelijk wordt dat hij al tien jaar bij dezelfde slager koopt die – bij wijze van spreken – nota bene zijn broer is. Beeren: “De mens blijft hierin een ontzettend belangrijk onderdeel. Een kok wil kunnen sparren. Dat is zowel voor sales als marketing conversieverhogend.”

Een belangrijk aandachtsgebied blijft daarom hoe e-commerce en de binnen- en buitendienst samen optrekken. “Op basis van het koopgedrag gaan we bestellijsten personaliseren. Maar komt er een lead in één van onze Foodyards dan zullen de online campagnes zich daarop moeten aanpassen.” Personalisatie is dus meer dan datagebruik alleen. “De aandacht voor data zal zeker groeien. Maar de echte uitdaging is om als groothandel relevant te blijven en van toegevoegde te zijn voor je branche.”