Search: Automation is belangrijk, maar menselijke maat blijft onmisbaar

De mogelijkheden van Voice, Artificial Intelligence, Machine Learning en Automation zijn eindeloos, maar de menselijke maat in marketing zal altijd blijven bestaan. Dat is wat duidelijk werd tijdens het event Friends of Search. 

Wat waren de key take aways van Friends of Search?

1. Denk na over hoe de afgegeven intent van gebruikers/ klanten goed en efficiënt gebruikt kan worden om je dienstverlening te verbeteren. Blijf niet wachten tot gebruikers zelf iets zoeken en op een resultaat klikken, een app downloaden of je product afnemen.
2. Machine Learning is uitermate geschikt voor accurate keuzes wanneer veel data beschikbaar is. Algoritmes kunnen snel zien wat wel en niet presteert, mensen kunnen vaker zien waarom zaken wel of niet presteren. Gebruik machine learning voor het aandragen van opties en aanbevelingen, laat de experts definitieve keuzes maken. Hiernaast moeten experts ervoor zorgen dat de juiste data voorhanden is voor het algoritme voor optimaal resultaat en competitief voordeel.
3. Zorg dat je in gesprek blijft met je doelgroep. Hierbij zijn verschillende technologieën en mogelijkheden beschikbaar (IQ) maar het is essentieel dat je een goede relatie opbouwt met de klant, dit kan niet zonder de menselijke connectie (EQ).

Wat zijn de inzichten met betrekking tot paid search?

Waar automatiseren voorgaande jaren vooral een rule based inslag had ging het dit jaar meer over machine learning. We hebben het niet enkel meer over geautomatiseerde reporting of een “if this – then that” uitwerking binnen tools, maar over computergestuurde beslissingen op basis van 200+ signalen. Hierbij rijst al snel de vraag of machines ons werk overnemen.

Het antwoord hierop volgde in koor: nee. Computers kunnen mede door machine learning heel snel de juiste data interpreteren en hier statistische adviezen over geven, maar de menselijke inzichten zullen vooralsnog nodig zijn om deze adviezen te interpreteren, te kunnen overrulen of bijschaven indien wenselijk. De PPC-expert zal verantwoordelijk zijn én blijven voor de performance welke de algoritmes leveren. Hiernaast zal de PPC-expert zich moeten richten op het verrijken van het algoritme met relevante business data om zo de concurrentie voor te blijven. Zie dit niet als bedreiging, maar als een kans.

Eén van de onderdelen waarbij machine learning wordt toegepast is het bid algoritme van Google. Hierbij kan het algoritme één ding erg goed: zijn doel behalen. Target CPA en target ROAS zijn goede voorbeelden van machine learning toepassingen binnen het PPC werkveld. Voor goede smart bidding middels machine learning zijn enkele onderdelen van cruciaal belang om het tot een succes te maken:

1. Selecteer een duidelijk een doel per campagne/campagne groep;
2. Geef het systeem de juiste data om beslissingen op te nemen;
3. Geef de juiste conversiewaarde mee in het systeem;
4. Reken de campagne alleen af op het doel wat bij stap 1 is gedefinieerd en hou er geen tweede agenda op na.

Hier worden vaak fouten in gemaakt. Wat moet dan de juiste waarde zijn? De waarde waar het bedrijf op aanstuurt. Rapporteer op je omzet vanuit een analytics pakket, zorg er dan voor dat dezelfde waarde binnen het PPC platform beschikbaar is voor optimalisatie. Wanneer je een target ROAS als doelstelling hebt, blijf dan ook niet kijken naar de hoeveelheid traffic die je realiseert maar focus je op je ROAS. Wanneer je minder traffic realiseert met minder conversie maar je ROAS toeneemt, is het dan een succes?

De rol van de mens bij smartbidding is om te zorgen dat het platform algoritme de juiste data tot zijn beschikking heeft. Na het configureren van de algoritmes moet de specialist deze wel blijven monitoren en blijven tweaken om de machines het maximale te laten bereiken. Zo kan je een Target CPA of Target ROAS nog altijd aanpassen om agressiever of behoudender de veiling te benaderen wanneer je bijvoorbeeld black friday, cyber monday of een sale periode voor de deur hebt.

Aanscherpen van de query reports

Ook Scripts, API koppelingen en programmeer taal kreeg aandacht vanuit automation perspectief. Frederick Vallaeys van Optmyzr en Christopher Gutknecht van Norisk gaven goed aan wat hun visie op automation is en hoe ze dit willen toepassen binnen PPC. Frederick gaf aan dat scripts een goede mogelijkheid bieden om repeterende taken eenvoudig te kunnen vervangen of om eventuele wijzigingen binnen het searchlandschap tijdelijk ongedaan te maken. Om scripts te gebruiken heb je geen programmeerkennis nodig, wel de juiste manier van denken.

De visie van Frederick op PPC, automation en scripts krijgt in dit interview ook ruim aandacht. Ook andere programmeertaal kan gebruikt worden, onder andere Python, in combinatie met Ads scripts om het leven van de marketeer te vergemakkelijken, of dit nou gaat om campagnestructuren aanscherpen of het aanscherpen van de query reports en targeting. Frederick en Christopher gaven mooie bruikbare tips over het gebruik van scripts of het gebruik van een programmeertaal in combinatie met bestaande API’s of cloud functies voor het optimaliseren van PPC campagnes. Het playbook van Christopher kan hier nageslagen worden. Hierin geeft Christopher aandacht aan zoekterm-analyses, ngram analyses via bigquery en een oplossing voor toepassing van machine learning bij het opstellen van meta descriptions.

There will be no search, there will only be found

Binnen PPC zijn we gewend om vanuit keywords en queries te werken. Door het toevoegen van diverse doelgroepen en segmenten kan hier al meer context omheen ontstaan. De trend om van keywords naar intent te gaan is niet nieuw maar geeft wel aan dat ons vakgebied aan het veranderen is. De manier van zoeken veranderd en de technologieën om vraag en aanbod bij elkaar te brengen veranderen ook. Denk dus nu alvast na hoe je dit voor jouw organisatie kan gebruiken.

Binnen voice is één antwoord mogelijk, de 0-positie, als deze trend doorzet is er straks maar één antwoord op een vraag. Hoe kan je ervoor zorgen dat je als bedrijf dit ene antwoord geeft? Bing ging in op het hete hangijzer “Hoe zit het met advertising en voice?” Bing liet weten dat het niet de intentie heeft advertentiemogelijkheden te bieden binnen voice toepassingen. Dit omdat er eerst vertrouwen opgebouwd moet worden bij de gebruikers van voice toepassingen zodat het kan groeien. Hierna zal eventueel advertising ter sprake komen..

Inzichten met betrekking tot owned en organic search

Ook dit jaar was er veel aandacht voor Conversational Search, met  presentaties van Microsoft en Google over het gebruik van de voice assistants en tips van Aleyda Solís voor het optimaliseren voor spraakgestuurde zoekopdrachten. Met de praktische (technische) SEO presentaties van Barry Adams, Wouter Kiel en Martin Splitt kon je bovendien direct aan de slag met het oplossen van veelvoorkomende issues op je site. De praktische tips van Wouter Kiel staan hieronder weergegeven:

Een overzicht van de beste tips:

• Voeg structured data toe aan je content, omdat rich snippets voor een uplift in je CTR kunnen zorgen. Bij Travix resulteerde de toevoeging van prijs in de snippet in een 9% uplift.
• Gebruik speakable structured data (momenteel in bèta) om voice search te optimaliseren
• Zorg er wel voor dat je de json-LD mark-up in je header plaatst en hier geen javascript boven zet. Alleen dan kan Google de structured data goed verwerken in een rich snippet.
• “(Bad) JavaScript is Evil” (Adams en Splitt)
  • Javascript kan voor problemen zorgen bij het crawlen en renderen van webpagina’s en links.
  • Zorg ervoor dat crawler links al tijdens het ophalen van de HTML (voor het renderen) alle links op een pagina goed kunnen uitlezen; verstop de ( a href) links daarom niet in Javascript. Een veel voorkomend issue bij single page app designs en Progressive Web Apps.
  • Minimaliseer het aantal JavaScripts op je pagina om de laadtijd te verbeteren. Hoe sneller een crawler een pagina kan downloaden; hoe meer pagina’s ze zullen crawlen per uur, dag, week..
  • Zorg er ook voor dat een pagina de juiste HTTP status (bijv. 404, 301 of 200) teruggeeft om crawl budget te besparen. Voorkom het renderen van geredirecte of verwijderde pagina’s door het (onjuiste) gebruik van Javascript.
• Implementeer hreflang tags om het juiste domein te laten indexeren in het gewenste land.
• Gebruik hierbij geen automatische geo redirects op basis van het IP adres van de gebruiker. Crawlers zijn namelijk ook gebruikers, welke websites vaak bezoeken vanuit de VS. Door de geo redirect kunnen ze overige lokale pagina’s niet bereiken. Het gevolg is een grote drop in zichtbaarheid in alle landen buiten de VS.
• Elke link geeft ongeveer 85% waarde door aan de volgende pagina. Dit is het geval bij redirects, externe én interne links (hoewel bij laatstgenoemde deze damping factor wat lager is). Voorkom daarom waar mogelijk zoveel mogelijk het gebruik van interne redirects.
• Wil je je autoriteit vergroten? Gebruik dan kwalitatieve tactieken om op natuurlijke wijze backlinks te verkrijgen. Voorbeelden zijn Ego Baiting (bekende influencers benoemen in je content) of je kennis over een onderwerp gebruiken om waardevolle (en makkelijk deelbare) content te publiceren.
• Identificeer spraakgestuurde zoekopdrachten die (deels) een visueel antwoord nodig hebben. Pas je voice optimalisatie hierop aan door ook visuele content, zoals tekst en afbeeldingen, te bieden. Door de opkomst van voice assistants met scherm is dit mogelijk.
• En tenslotte: test álles! SEO tips zijn niet generaliseerbaar. Wat werkt op de ene site, werkt averechts op een andere site.

Aandacht voor kanaalintegratie

Kanaalintegratie stond centraal in de presentatie van Will Critchlow. Hij kaart een bekend issue aan: CRO-adviezen die een negatieve impact hebben op de SEO-prestaties en vice versa.

De oplossing die hij aandraagt is het testen van alle CRO- en SEO-aanpassingen via de A/B testmethode en hierbij KPI’s voor de hele funnel in kaart te brengen. Dus zowel de impact op verkeer als op conversiepercentage (Full Funnel Testing). Een waardevol advies, omdat we dit IQ-component nodig hebben om onze performance te kunnen verbeteren.

Een grote kanttekening bij de testvoorbeelden die Critchlow gebruikt zijn echter de aannames die hij op basis van de inzichten doet. Zo neemt hij aan dat een daling in sessies op een testpagina veroorzaakt moet zijn door een verminderde organische positie. De drop in sessies kan echter ook veroorzaakt zijn door door seasonality, een daling in branded searches of een verminderde CTR. Geen van deze factoren worden meegenomen in de test. Ons advies? Test alles, maar waak voor ongegronde aannames op basis van de uitkomsten.

Waarom moeten we de consument weer centraal stellen en ons niet blindstaren op IQ?

Het begrijpen van je doelgroep en de conversatie aangaan is nog nooit zo belangrijk geweest. Om hier succesvol in te zijn is het van belang dat definitief alle silo’s worden doorbroken. Als merk wil je de conversatie aangaan door te luisteren naar je doelgroep en de content over alle kanalen naadloos aan laten sluiten bij de vragen van je doelgroep. Silo’s tussen marketingkanalen, afdelingen of online & offline weerhouden je hiervan.

HEMA en Schiphol lieten met twee verschillende cases zien dat zij dit umfeld begrijpen en de doelgroep centraal stellen door technologie, kanaal integratie en een portie lef te combineren.

Met het credo: ‘there are no online or offline buyers, there are only HEMA buyers’ zet HEMA een goede stap naar het integreren van afdelingen. HEMA liet zien hoe je ze getest hebben welke impact online advertising heeft op offline conversies. HEMA lijkt sterk afhankelijk van de traditionele brochure maar wist tegelijk dat 58% van de offline sales digitaal beïnvloed wordt. Is de brochure dan nog nodig of moeten we beide combineren? HEMA liet zien hoe ze getest hebben met een control en een test groep binnen winkels met dezelfde omgevingskenmerken. Hier is de online inzet vergroot in de testgroep en de folder niet gedistribueerd. De control bleef een folder ontvangen en online advertising niet opgeschaald. Bij de test is gekeken naar store visits vanuit Google en offline omzet in de filialen. Het resultaat? 2% betere resultaten in de testgroep dan de controlegroep en een hogere ROI.

Door slim gebruik te maken van individuele doelgroepsegmenten en additionele signalen als device, locatie, tijd en winkel kenmerken in combinatie met dynamische content binnen Facebook en display streeft HEMA naar een waardevolle online conversatie met haar klanten in plaats van irrelevante advertenties. De moeilijkheid ligt volgens HEMA momenteel vooral in het attribueren van de juiste waarde per onderdeel. De vraag is echter of dit relevant is, de gedachte van HEMA is om offline en online los te laten en te spreken over HEMA-resultaten en echt HEMA-klanten.

Schiphol liet zien hoe zij met hun team van specialisten en DMP tool haar klanten meenemen in de reis vanaf het boeken van een vlucht tot aan het daadwerkelijk vertrek vanaf Schiphol naar de vakantiebestemming. Met als doel hun eigen producten (Schiphol parking, de winkels en de app) aandacht te geven voor vertrek. Schiphol begon met een analyse op haar doelgroepen met vragen als “Hoeveel dagen van te voren boekt men een parkeerplaats?” “Wanneer download men de app?” Vanuit deze analyses kregen ze duidelijke antwoorden welke ze gebruikte om meerdere cookie pools te maken met als uitgangspunt het aantal dagen voor vertrek. Op deze wijze kan Schiphol op het juiste moment de juiste boodschap communiceren aan haar reizigers. Hiernaast wordt het retargeten van reeds vertrokken vakantiegangers vermeden en waste binnen het campagnebudget gereduceerd. De belangrijkste punten vanuit Schiphol voor een goede implementatie van een DMP en use case waren:

• Neem de tijd om het project goed uit te schrijven;
• Maak een goede prognose van je doelgroep, zowel voor haalbaarheid als interne verwachtingsmanagement;
• Zorg ervoor dat deze doelgroepen groot genoeg zijn in verband met minimale aantal cookies per lijst;
• Onderschat het werk niet, een DMP kan helpen in het aanleveren van de doelgroepen, niet bij het uitwerken van de use case en implementatie binnen de kanalen.

Besteed genoeg tijd aan het creëren van een blueprint waarbij je antwoord geeft op de who, what, when en where vragen. Hierbij moet je niet vergeten dat techniek geïmplementeerd moet worden of zijn en content & campagnes gerealiseerd moeten worden.

Dit blog werd samen geschreven met Frank Benschop, Productmanager Search Advertising bij Traffic4u, Youri Wanders, Senior Online Marketing Consultant en Marloes Zweers, SEO Product Manager bij Traffic4u.