Frederick Vallaeys: ‘We hebben eerder zelfrijdende auto’s, dan zelfsturende PPC-accounts’

Frederick Vallaeys was een van de eerste vijfhonderd werknemers bij Google, waar hij tien jaar lang met Adwords werkte en andere adverteerders leerde hoe ze het meeste uit Adwords konden halen. Nu is hij CEO en medeoprichter van Optmyzr, een bekende tool binnen de industrie. Frederick is de nummer 2 meest invloedrijke PPC-expert van 2018, benoemd door PPC Hero. 

Wat is de grootste uitdaging voor Optmyzr aankomend jaar?
Voor veel bedrijven en PPC-experts zien we dat het een grote uitdagingen is om efficiënter te werken door middel van automatiseren. Echter is de grootste vraag voor hen vaak, hoe hun eigen interne proces werkt. De mogelijkheden van Google Ads veranderen, er zijn nieuwe tools op komst, de manier waarop bedrijven optimaliseren verandert, misschien doordat de manier van Google aan het veranderen is. Een constante strijd is het bepalen van een aantal zaken: Wat doen we, hoe vaak doen we het, en in welke volgorde doen we het? Deze vraag gaat vooral om het proces. Bij Optimyzr geven we richting aan agencies over wat wij denken dat een best practice is voor hun, daarbij geven we aan wat een goede manier is om dingen te doen en welke tools te plaatsen die dit faciliteren. Tot op dit moment zijn we goed bezig geweest met het vergemakkelijken van bijvoorbeeld bid management en query management. Echter, soms weten onze klanten niet hoe ze de stukjes bij elkaar kunnen leggen om tot één strategie te komen.

Denk je dat gebruikers in staat zijn om de juiste data toe te passen bij optimalisaties?
Dat is een goede vraag, het verschilt per industrie. De data die wij altijd gebruikten voor optimalisaties heeft altijd tot Google Ads behoort. Echter beseffen mensen steeds meer dat je meer data in kan brengen, het is namelijk een machine en hoe meer business data je geeft aan die machine, hoe beter de machine het zal toepassen voor jouw bedrijf, niet slechts gebaseerd op gemiddelden. Dit zal dus de volgende uitdaging zijn. Dit is iets waar steeds meer bedrijven over na gaan denken en wij zorgen voor tools waarmee dit makkelijk te uploaden is. De vraag blijft hoe bedrijven ze moeten gebruiken. Ik ging naar Google IO en een van de belangrijkste topics waren ML en AI. Het verbaasde mij dat niemand de kracht ervan snapte, niemand wist wat voor vragen je kan stellen en welke data er nodig is om deze vragen te beantwoorden. Er bestaat dus een heilige graal, maar niemand kan de berg opkomen om daar te komen. Het is een ‘buzzword’ voor de industrie.

Automatiseren zou een belangrijke rol in onze diensten moeten hebben. In welke mate denk jij dat agencies en klanten op dit moment automatisering omarmen?
Ik denk dat er verschillende niveaus van automatisering zijn en dat het steeds meer en meer geadopteerd wordt. De meest succesvolle bureaus en agentschappen die dit al een tijdje doen, begrijpen de noodzaak om te automatiseren. Het is eigenlijk een kwestie van schalen. Hoe meer je automatiseert, hoe meer klanten je kunt beheren met hetzelfde aantal medewerkers. Ik zie echter nog steeds enkele mensen die twijfelen om te starten met automatiseren omdat ze denken dat ze het uiteindelijk beter kunnen doen dan de tool of machine. Dit is vaak nog steeds waar, maar het gaat er eigenlijk om hoe de mens de machine gebruikt.

Je kunt niet zomaar al het werk aan de machine overhandigen en er niet meer naar omkijken. Het gaat er eigenlijk om hoe je de meest vervelende, ingewikkelde en wiskundige werkzaamheden overdraagt aan technologie. Hierna moet je het ook nog dingen leren die hij niet weet over het bedrijf, zodat de machine blijft ontwikkelen en beter wordt. Dan heb je nog een worsteling met mensen die naar Google kijken. Google zegt namelijk niet veel over het menselijke aspect van automatiseren.

Probeert Google onze banen over te nemen?
Ze zeggen van niet en ik denk van niet. Een goed voorbeeld is een slimme campagne zoals ‘smart shopping-campagnes’.  Jij als agency hebt dit eerder gedaan, je weet wat de beste opties zijn en gebruikt dit als startpunt voor nieuwe klanten.  Wat mensen vaak vergeten is dat je alleen een slimme campagne kunt inschakelen nadat je een handmatige campagne hebt gebouwd met voldoende data. Er is een overgangspunt waar je kunt switchen, maar als je het uit handen geeft, zou je nog steeds de piloot in die cockpit moeten zijn. Als er iets mis gaat en je het niet zelf ziet, zal dit geld kosten voor de klant.

Op dit punt wordt de basis geautomatiseerd zoals bid- en budget management. Ik zie bedrijven veel toffe dingen doen met technologie, maar eigenlijk is het niet echt geautomatiseerd. Natuurlijk doen ze iets dat voorheen nog niet kon omdat de technologie nog niet bestond, maar het is gebouwd voor een specifieke klant die het budget heeft om mensen de strategie te laten bedenken en vervolgens deze strategie over te zetten in technologie. Dit is niet schaalbaar. Veel van de automatisering slagen die we zien zijn basistaken zoals budget, biedingen, ad- en search query management. Dit kan heel gemakkelijk gedaan worden door een machine. We zien echter dat agencies altijd een bepaalde mate van controle willen behouden. Want wat als het systeem aangeeft dat het een goed zoekwoord heeft gevonden en toegevoegd aan je account maar dit eigenlijk een zoekwoord is met de brandname van een concurrent? Er blijven zaken die jij als consultant begrijpt van je klant die het systeem niet zal herkennen. Hiernaast, wanneer je één fout maakt binnen een account zal de klant hier altijd op blijven focussen.

Hoe denk je dat PPC er over vijf jaar voorstaat?
Dat is een fantastische vraag. *Moment van stilte* Vijf jaar in de toekomst kijken is lastig. Als we de vraag veranderen naar: “Hoeveel automatiseren we over vijf jaar en wat is de menselijke rol”?, dan vergelijk ik het met de zelfrijdende auto. Ik denk dat we eerder zelfrijdende auto’s hebben, dan zelfsturende PPC-accounts. Het verschil zit hem in dat PPC competitief is en een menselijke aspect hieraan toevoegen geeft hem een voordeel. Terwijl bij zelfrijdende auto’s iedereen profiteert, omdat iedereen in een zelfrijdende auto zit. In PPC is er altijd wel iemand die zal zeggen dat er meer mensen in samenwerking met de technologie zal leiden tot betere resultaten. Dit zul je als bureau ook moeten doen, om concurrerend te blijven. We gaan dus grote en belangrijke verbeteringen zien in ML en bureaus zullen in staat zijn klanten te helpen die ze in het verleden niet konden beheren omdat ze niet winstgevend waren. Maar met de juiste inzet van Machine Learning kunnen klanten voor een lage prijs worden beheerd en goede resultaten worden bereikt. De waarde is niet de handeling van het management, maar weten hoe technologie moet worden gebruikt in combinatie met data van de klant.

Grote klanten zouden graag moeten willen dat je de tijd die je besteedde aan account management investeert in andere trajecten in plaats van vragen naar lagere fees. Van klantzijde een logische vraag om te suggereren dat de fees naar beneden kunnen, want je hebt immers minder handelingen dan voorheen nodig voor hetzelfde resultaat. Maar als agencies en consultants moeten we de klant meenemen in het feit dat we meer of betere resultaten kunnen boeken wanneer we de tijd steken in andere projecten dan accountmanagement. De eerste reacties van klanten zullen zijn dat ze een lagere fee willen. Goede agencies zullen echter in staat zijn om de klant te overtuigen van het feit dat investeren in andere trajecten noodzakelijk is om niet achter de feiten aan te lopen ten opzichte van de concurrentie.

Wat is je favoriete tool voor beheer? Uiteraard mag het antwoord geen ‘Optmyzr’ zijn
Ik zat in het team dat de AdWords Editor heeft gebouwd. Dit is dus zeker mijn nummer-2-tool. Het zit eigenlijk zo: veel mensen gebruiken Optmyzr niet. Het is geen tool voor iedereen. We besloten om ons te concentreren op hetgeen waar experts zich mee bezighouden, maar wat lastig in de Ads interface. De Ads Interface en de Adwords-editor zijn beide erg goede tools, maar gebouwd voor miljoenen adverteerders. Er zijn veel dingen die wij als experts graag willen doen waarvan Google niet wil dat alle adverteerders dat doen. Zoals Alpha Beta-structuren, advertentiegroepen met één zoekwoord en close-variants nauwlettend monitoren. Bureaus mogen dit doen, maar niet alle klanten van Google. Dus Google zal deze functionaliteiten niet mogelijk maken binnen hun tools. Dus, wat is de beste tool? er is geen beste tool, je dient een aantal tools te hebben om te bereiken wat je wilt bereiken.

Wat zorgt ervoor dat jij uit je bed komt?
Ik werk sinds 1998 binnen PPC, vanuit verschillende perspectieven. En het mooie is dat ik mij nog steeds niet verveel. Ongeveer elke maand is er een nieuwe aanpassing binnen het ecosysteem en dit maakt het spannend.  Nu hebben we Responsive Search Ads, hoe verandert dit hoe we denken over advertentie optimalisaties? Ik heb het geluk dat ik een techbedrijf mag leiden en ik de mogelijkheid heb om te gaan zitten en rustig kan nadenken over wijzigingen in de markt. Ik heb geen klanten die me opbellen omdat er zaken in de fik staan. Ik sta elke dag op om na te denken over de toekomst van de industrie, wat zouden mensen moeten doen? Waar zien we successen in wat ze aan het doen zijn? Hoe kunnen we deze strategieën schalen en beschikbaar maken voor iedereen?

Wat is de je beste case van het afgelopen jaar? En waarom?
Ik kan niet over specifieke klanten praten, maar mijn favoriete case is dat ik een aantal klanten gebruik zie maken van de rule-engine, die we hebben, door hun eigen aangepaste gegevens in Google Ads te schieten om hier vervolgens hun eigen logica omheen te bouwen.

Dit zien we vaak gebruikt in de vorm van aggregatie. Naarmate mensen steeds specifieker worden in hoe zij AdWords beheren, zoals SKAG of de GRIP-structuur in Shopping, wordt alles kleiner waardoor het moeilijk wordt om goede beslissing te nemen. We zien dus heel interessante manieren waarop mensen onze tool gebruiken om de gegevens op te rollen, zodat ze specifieke beslissingen kunnen nemen over iets heel gedetailleerds als er voldoende gegevens beschikbaar zijn, maar ze kunnen ook gemakkelijk terugvallen op meer generieke componenten als dat nodig is.

Wat is jouw boodschap aan mensen die binnen PPC werken voor het komende jaar?
Een van de belangrijkste boodschappen is dat we op het keerpunt van Machine Learning zitten en dat het tempo van innovaties ongekend hoog is. Mijn advies is: doe vooral niet rustig aan en ga er niet vanuit dat mensen nog steeds beter blijven in bepaalde taken als machines. Wees klaar voor veranderingen wanneer ML zo goed wordt dat het lastig is om hetzelfde bedrag te ontvangen voor hetzelfde werk. Uiteindelijk kunnen mensen verschillende rollen innemen, maar je moet  mentaal klaar zijn om aanpassingen te doen. Dat kan dit jaar of volgend jaar zijn, maar eerder dan mensen zich wellicht realiseren.

Je noemde al ML, maar wat wordt de grootste verandering in onze sector in 2019?
Machine learning is inderdaad een breed begrip en wat betekent dit nou echt? Ik denk dat het betekent dat wanneer we met advertenties werken, we meer moet nadenken over onze business data dan over Google Ads data of Ads statistieken. Hoe kunnen we de machine meer leren en resultaten verbeteren? Dit is een fundamentele verschuiving. In het verleden deden we biedingen met machines, maar nu zou het moeten gaan over welke trends, inzichten of feiten we kunnen gebruiken om de machine beter te maken voor jou.  

Als we kijken naar het afgelopen jaar, waar hebben bedrijven niet genoeg aandacht aan besteed en hierdoor niet het maximale resultaat bereikt?
Ik ben een groot voorstander van Google Ads-scripts en ik zie nog steeds een zeer lage acceptatie van de manier waarop ik vind dat het gebruikt zou moeten worden.  Ik heb lang gezegd: wanneer je een tool koopt, heeft het vaak algemeen toepasbare functionaliteiten, omdat dit de enige manier is waarop tool bedrijven geld verdienen. Ze bouwen een tool die door veel klanten wordt gebruikt. Deze tools zijn tot op zekere hoogte aanpasbaar, maar nooit zo ver als je zou willen. Daarom houd ik zo van scripts omdat je, bijvoorbeeld die van mij, kan overnemen en volledig kan aanpassen naar  je eigen wensen. Iedereen weet dat als je een bureau inhuurt dat de consultant ook moet slapen, of andere klanten heeft. Maar geïnstrueerde machines kunnen ons een heads-up geven als er iets is waar je op moet letten of aandacht aan moet besteden om zo altijd strak op de bal te zitten.

Welk ‘geheim’ wil je van tevoren met het publiek delen om succesvoller te worden?
Het geheim is misschien een beetje groots, maar ik zou zeggen: je kunt Google Ads scripts gebruiken om controle over Google Ads te krijgen op de manier zoals je wil. Een van de grote uitdagingen die wij hebben als PPC experts is dat we een bewezen methodologie hebben welke we hanteren. Opeens komt Google langs en wijzigt dingen. Bijvoorbeeld, hoe je budgetten werken, advertenties werken of aan keyword matching gaat rommelen.

Dat is vervelend omdat we een methodologie hebben gebouwd en het nu weer moeten veranderen. Google Ads-scripts kun je gebruiken om de wijziging van Google ongedaan te maken en jezelf wat tijd te gunnen om erachter te komen hoe dit nieuwe ding werkt en hoe je het zou moeten gebruiken om er het beste uit te halen om het vervolgens in de praktijk te brengen. Een aantal van deze scripts zijn letterlijk 30 regels om een wijziging van Google ongedaan te maken. Het is belangrijk, in sommige gevallen, je methodologie aan te passen. Neem de budgetwijziging naar 200% van je dag budget. Het is in de basis een goede wijziging om het maximale uit je budget te halen, omdat de volumes en conversies nou eenmaal niet elke dag hetzelfde zijn. Het belangrijkste is: de wijzigingen zouden moeten plaatsvinden volgens jouw planning, niet volgens de planning van Google. Met het gebruikt van een script heb je tijd om je klanten uit te leggen wat het voor hen betekent en verassingen te voorkomen. Het is echter wel belangrijk om te leren omgaan met veranderingen van Google en niet vast te houden aan je methodologie omdat zaken snel veranderen en je anders het risico loopt achter de feiten aan te lopen. Hiernaast, je script kan op een bepaalde dag ook niet meer werken..

Waarom mag niemand je presentatie missen op Friends of Search?
Omdat we samen 25 minuten gaan doorbrengen. In deze 25 minuten krijg je zoveel Google Ads scripts van me die je gigantisch veel uren gaat opleveren in een maand. Het is met stipt de hoogste Return on Ad spend-sessie waar je naartoe kan gaan.