CDP of DMP? Een combinatie kan ook

Als je tegen de grenzen van je CRM-systeem aanloopt, dan kun je een CDP (customer data platform) of een DMP (data management platform) overwegen. Beide hebben hun voor- en nadelen. Wat zijn de verschillen en hoe kun je ze combineren?

DMP

Voor wie een opfrisser nodig heeft: DMP staat voor Data Management Platform. Dat is software die aan de hand van cookies analyseert hoe een bezoeker sites of apps gebruikt, hoe hij zich beweegt over verschillende platformen en hoe vaak hij terugkomt. Ook kun je ermee zien hoe die bezoekers omgaan met de advertentie die je levert op andere sites. Een DMP levert anonieme data op van gebruikers, die in te delen zijn in segmenten. Het geeft een goed beeld van je publiek, is goed te analyseren en integreert met vrijwel alle bestaande ad-servers.

CDP

Een CDP overlapt enigszins met een DMP. CDP staat voor Customer Data Platform. Waar een DMP anonieme data verzamelt, creëert een CDP juist een 360 graden beeld van individuele klanten. Daarbij maakt het gebruik van alle bronnen die je tot je beschikking hebt. Niet alleen gebruiksgegevens van de website dus, ook offline interactie met de klantenservice, contact met een chatbot, aankoopgeschiedenis en e-mailconversaties worden aan elkaar gelinkt. Een CDP stelt je in staat om een bezoeker op je site precies te identificeren, tot in de lengte van dagen.

Verschillen CDP en DMP

Beide systemen bestaan naast elkaar en overlappen enigszins. Zoals Bram de Ruyck van Belgisch consultancybureau element61 beschrijft, is een DMP vooral geschikt voor het verhogen van awareness en consideration van je product. Op die manier helpt het bij het genereren van leads. Een CDP doet dat ook, maar pas als een klant een eerste interesse heeft getoond. Vervolgens is een CDP wel uitstekend geschikt om klanten te sturen richting een aankoopbesluit en om de data later te gebruiken in after-sales en service.

Allebei hebben tekortkomingen

Beide systemen bieden veel mogelijkheden voor online marketeers, maar hebben ook hun tekortkomingen. Een DMP biedt een erg lineaire visie op data. Je kunt zien dat een bepaalde cookie op een bepaalde website iets gedaan heeft. Deze data kun je activeren door een segment te bouwen om vervolgens te retargeten op mensen die in hetzelfde segment zitten. Het geeft je echter niet de mogelijkheid om een klant te volgen over meerdere kanalen. Goed beschouwd leveren DMP’s daardoor matige data.

Volledig beeld gebruiker

Een CDP doet dat niet. Door data te verzamelen uit alle on- en offline bronnen die tot je beschikking staan, krijg je een volledig beeld van de gebruiker en kun je die data op een interessante manier presenteren. Deze data is echter weer niet te activeren voor je online kanalen. Zelfs als je het koppelt aan een DMP, zul je merken dat het activeren van de verzamelde data niet eenvoudig is.

Combineer de voordelen

Moeten beide systemen dan niet volledig geïntegreerd worden? Dat is een interessante vraag. Je wilt immers een oplossing die 360 graden beeld van je klanten biedt én waarvan je de data gemakkelijk kunt activeren. Dat laatste wil je zonder dat je daarvoor alle informatie van het ene systeem naar het andere hoeft te verplaatsen, met alle risico’s op verlies van data die daarbij komen kijken.

Met een fullstack oplossing, waarbij een CDP en DMP hun belangrijkste functies perfect combineren, kun je overal data vandaan halen, zonder dat er mensen bij betrokken worden als er iets veranderd of geüpdatet wordt. Zo’n full stack DMP/CDP kan alle benodigde analytics uitvoeren, een 360 graden beeld geven van klanten en alle functies van een CDP bieden. Tegelijk kan de data die het verzamelt geactiveerd worden op alle kanalen, zoals bijvoorbeeld display, e-mail of sms. Meer dan een simpele druk op de knop is daar niet voor nodig.

Full stack DMP/CDP: toekomstmuziek?

Dat betekent dat er advertenties gericht kunnen worden aan specifieke klanten, of berichten gestuurd kunnen worden op basis van sociale demografie. Gestructureerde data kunnen gebruikt worden om geoptimaliseerde 1-op-1 berichten te sturen naar specifieke klanten. Een geïntegreerd platform om automatisch cross-device, real-time marketingcampagnes voor elke afzonderlijke gebruiker samen te stellen. De juiste advertentie, altijd op het juiste moment en op de juiste plaats?

Het hoeft geen toekomstmuziek te zijn. Cdiscount, één van Europa’s marktleiders op het gebied van e-commerce, heeft dit al volledig geïmplementeerd: “We dachten niet aan CDP’s of DMP’s”, is hun redenering. “We dachten aan de toepassingen die we nodig hadden. Pas nadat we een fullstack solution hadden geïmplementeerd, realiseerden we ons dat we DMP en CDP features nodig hadden.”