Contentmarketing na de crisis: drie gevolgen

Digitalisering nam een enorme vlucht tijdens de lockdown. E-commerce kreeg een blijvende boost en veel bedrijven deden in enkele maanden waar ze normaliter jaren over deden: hun hele handel online brengen. Wat betekent dat allemaal voor contentmarketing?

De coronacrisis bracht digitale transformatie in een versnelling. Vooral bij bedrijven waar de omzetten opeens opdroogden, moesten snel schakelen. Restaurants gingen massaal bezorgen, makelaars deden bezichtigingen live via WhatsApp en Facebook en supermarkten deden ook online goede zaken. En terwijl de online bestedingen aan diensten daalde door de impact op de reis- en evenementenbranche, groeide de online bestedingen aan producten met 19%, zo meldt Thuiswinkel. In mei namen de online uitgaven zelfs met 50% toe, vooral luxeartikelen gingen als warme broodjes over de toonbank. Het aantal webshops nam in het eerste en tweede kwartaal dan ook flink toe, volgens het CBS. 

De groei in online aanwezigheid klinkt als goed nieuws voor marketingbureaus, maar bedrijven klein en groot houden de vingers op de knip in afwachting van zekerheid. Zo staat de omzet voor tv-reclame op -23% in vergelijking met vorig jaar en noteerde Google zijn eerste omzetdaling ooit door teruglopende advertentie-inkomsten. En terwijl Facebook’s advertentieomzet met 10% steeg (ondanks een reclameboycot) is het de vraag hoe dit voor Nederland eruit ziet. Volgens de Online Ad Spend Study van IAB Nederland komt met een daling van 20% aan ad spent het tijdperk van 10 jaar digitale groei ten einde. 

Wat betekent dat allemaal voor contentmarketing? Ik zie drie gevolgen. 

Contentmarketing is belangrijker dan ooit

De mediaconsumptie nam sterk toe tijdens de corona-maatregelen: enerzijds zochten we inhoudelijke informatie over het virus en anderzijds juist entertainment. Ook na de versoepelingen in mei nam mediaconsumptie toe, volgens AdAlliance. Bedrijven moesten snel schakelen en een merkverhaal neerzetten dat aansloot op de situatie: gericht op welzijn en empathie. Niet alleen naar klanten toe, maar ook naar de eigen werknemers.

Merken die omzetverlies maakten door social distancing bleven met contentmarketing toch in beeld. Zo stelde bijvoorbeeld Nike zijn Training Club app gratis beschikbaar en deelde hotelketen DoubleTree by Hilton, zijn geheime recept voor chocolate chip cookies (in deze video). Blijvende aandacht, juist in moeilijke tijden, is één van de verdienste van de trend dat bedrijven uitgever worden. 

Bedrijven beginnen zelf met contentmarketing 

Door omzet- en budgetverlies verschuift de focus bij de marketingteams. Hard getroffen branches zijn bezig met overleven, de grote meerderheid richt zich op herstellen. Met minder advertentiebudget beschikbaar is de keuze om zelf contentmarketing te doen logisch. Door het coronavirus is er behoefte aan meer communicatie naar bepaalde doelgroepen toe en is er ook meer tijd beschikbaar en minder budget om uit te geven. De consultant die normaliter alleen op de werkvloer van de klant werkt, heeft nu (eindelijk!) de tijd om die best practises uit te schrijven.

De terugval in advertentiebudget dwingt bedrijven tot het laten groeien van het eigen of verdiende bereik. Daarmee komt er meer aandacht voor het kostenefficiënte SEO, het opbouwen van een mailinglijst en het lanceren van nieuwe contentplatforms. Daarmee bouw je aan directe communicatie met je doelgroep zonder je data en de privacy van je klanten af te dragen aan de big tech-platforms. Voor grotere consumentenmerken gaat het daarbij om het claimen van een kennisdomein en klanten aantrekken en vermaken. Voor webshops lijkt zo’n contentplatform eerder op de bovenverdieping van de IKEA: gericht op producten, inspireren en verleiden. Zogeheten branded commerce, waarmee je je webshop van saai winkelmagazijn met filters en foto’s ombouwt naar inspiratieplatform die klanten al eerder in de marketingfunnel aanspreekt. 

Exceptionele content vraagt om langetermijndenken

Om effectief te zijn moet je content moet aan alle vinkjes voldoen: kwalitatief, past bij je merkidentiteit, sluit aan op de interesses en behoeften van je doelgroep, ondersteunt je marketingdoelstellingen en wordt gebracht in de juiste vorm en via het juiste kanaal. Dat vraagt niet alleen om een gedegen contentmarketingstrategie, maar ook om het continu meten van de effecten en het hierop bijsturen. Daar zit voor de meeste bedrijven dan ook de grootste omslag: contentmarketing verschuift daardoor van korte termijn naar lange termijn. 

Want niet ieder marketingteam denkt aan het bijvullen van de marketingfunnel met thought leadership-artikelen en inspiratieblogs. Bij lagere advertentiebudgetten kan de neiging sterk zijn om te kiezen voor performance marketing boven het creëren van merkbewustzijn. Crisis dwingt tot kortetermijndenken. Door je te richten op het laatste contact voor de aankoop zou je meer ROI kunnen verwachten van je advertentiebudget. De meeste markten zien echter lagere consumentenuitgaven, waardoor er gewoon minder omzet te halen is. De ROI is namelijk direct gekoppeld met merkbewustzijn en merkvoorkeur: door hierop te bezuinigen kan je marketingfunnel verkleinen en vervang je je branding door concurrentie op prijs. En mocht je je advertentiebudget helemaal schrappen, dan haal je daarmee alle slagkracht in je markt weg. Zo wordt je de speelbal van een krimpende markt. 

De mediaconsumptie is weliswaar gestegen (B2C is in juli nog steeds 30% hoger, volgens Comscore en ook B2B-contentconsumptie blijft hoog) maar dat betekent niet direct dat je blogs meer worden gelezen door je doelgroep. Je concurreert online onder meer met Louis (The New Grumpy Cat) en 2020-memes om de aandacht voor je merk. Alleen door je inspanningen te blijven meten en verbeteren kun je werken aan optimale content die steeds betere resultaten oplevert. 

Beste strategie

De coronacrisis is nog niet voorbij, en de donkere wolken van een economische crisis tekenen zich overal af. Je zou bijna vergeten dat er ook nog een klimaatcrisis gaande is. Marketing met anticyclische budgettering is de beste strategie, maar dat is gewoon niet voor ieder bedrijf mogelijk. Ook al is het crisis, vergeet toch de lange termijn niet. Zorg er voor dat iedereen je merk nog kent wanneer ze weer geld uit kunnen geven. Branding met contentmarketing in je eigen kanalen is daarvoor de aangewezen strategie.