Cultuur van experimenteren stelt elk team in staat ideeën te valideren

Hoewel onderwerpen als hyperpersonalisatie, AI, Machine Learning en automatisering binnen CRO sterk aan populariteit winnen, ging het bij het Emerce Conversion event in Pakhuis de Zwijger maar over één onderwerp: de cultuur van het experimenteren. Een cultuur waarin elk team in staat is om ideeën te valideren. Hoe doen ING, Booking.com en HEMA dit? En hoe kun je daar zelf vandaag nog mee beginnen?

Het valideren van een verandering met een A/B test geeft je het vertrouwen een aanpassing wel of niet door te voeren. Een experiment levert immers cruciale kennis op voor het verbeteren van een product of service. Door te testen kom je snel te weten wat wel en niet werkt en leer je jouw doelgroep nog beter kennen. Maar deze argumenten tellen niet alleen voor het optimaliseren van een website of app. Ook in andere teams geldt dat je niet weet wat aanpassingen teweeg kunnen brengen en je die dus moet valideren.

Waar de mensen die verantwoordelijk zijn voor CRO vooral bezig zijn met het verhogen van het aantal transacties of leads, zouden andere teams deze mindset moeten overnemen. Het HR-team kan experimenteren met vacatureteksten, de klantenservice met de manier waarop men servicepagina’s inricht en het inkoopteam welke producten beter in het assortiment passen. In 2019 is er meer te meten dan je denkt, waardoor er weinig excuses overblijven om niet vandaag al te beginnen met experimenteren.

Hoe ziet zo’n experiment cultuur er dan uit?

In een organisatie waar iedereen experimenteert is geen plek meer voor één CRO-team dat alle experimenten uitvoert. Sterker, op Emerce Conversion waren de meeste sprekers het eens dat de term CRO langzaam verdwijnt en vervangen wordt door Validatie-, Experiment- of Groeiteam. Wanneer iedereen in staat moet zijn om ideeën te valideren, moet het CRO-team de faciliterende rol op zich nemen. Tijdens de presentaties was er vooral aandacht voor 3 kenmerken.

1. Teamstructuur
   Bij zowel ING, Booking.com als Centraal Beheer wordt er niet meer gewerkt in silo’s, maar juist in multidisciplinaire teams. Dit zijn teams die elk één onderdeel van een product of service verbeteren. Een team bestaat dan bijvoorbeeld uit een product owner, UX/UI designer, copywriter, developer en CRO-specialist. De CRO-specialist zorgt ervoor dat teams de experimenten goed uitvoeren.
2. Kennisdeling
   Tegelijkertijd kunnen de CRO-specialisten van elk team regelmatig bij elkaar komen om kennis te delen. Zo gaan de specialisten bij Centraal Beheer om de zoveel tijd naar een hutje op de hei om daar de nieuw binnengekomen feedback van klanten te bespreken, de resultaten van A/B testen te delen en nieuwe toepassingen te bedenken voor personalisatie. Hierdoor blijven de CRO-specialisten op de hoogte van de opgedane kennis en wijzen de neuzen dezelfde kant op.
3. Tools
   Naast de structuur en kennisdeling zijn er natuurlijk ook kansen op het gebied van tools. Bij ING hebben ze bijvoorbeeld een eigen experimentenplatform ontwikkeld waarbij geen technische kennis meer nodig is om een A/B test uit te voeren. Je geeft aan wat je wil veranderen, wanneer het experiment succesvol is en zet het experiment live. Na afloop laat het platform automatisch zien hoe het experiment is verlopen en kan je op basis daarvan actie ondernemen of zelfs de verandering al direct implementeren. Dit geeft de mogelijkheid om meer testen uit te voeren zonder dat daarbij ontwikkelaars nodig zijn. Ook maakt dit het voor andere teams mogelijk om experimenten uit te voeren waardoor je de experimenteercultuur nog verder kan laten groeien binnen je bedrijf.
   

Hoe ga je hier vandaag mee aan de slag?

Een cultuur creëer je niet zomaar. De reeds genoemde bedrijven zijn hier al een tijdje mee bezig en ook zij hebben nog een hoop te doen en te leren om iedereen te laten valideren en experimenteren. Bekijk daarom eerst eens kritisch waar jouw bedrijf nu staat en herhaal dit om de zoveel maanden. Zelf gebruiken wij onderstaand model, om in grote lijnen te kunnen zien waar we staan en waar we naar toe moeten. Per onderdeel van een cultuur van experimenteren hebben we dan concrete voorbeelden die aangeven hoe ver je bent op dat onderdeel. Het onderdeel strategisch fundament is bijvoorbeeld weer op te splitsen in Team, Draagvlak, Proces, Acceptatie, KPI, Budget, etc. Per aspect zijn er concrete voorbeelden om te checken hoe volwassen je bent met een cultuur van experimenteren. Het aspect Team loopt bijvoorbeeld vanaf een part-time CRO-functie tot een volledige afdeling die zich alleen maar bezighoudt met het faciliteren van experimenteren, ook wel het Center of Excellence genoemd.

Microsoft heeft hier ook een model voor bedacht met concrete voorbeelden. Zo kun je nagaan waar jouw bedrijf nu staat: het Experimentation Growth Model. De meeste bedrijven zullen nog aan de linkerkant van het model zitten. Ook ING gaf aan nog een lange weg te moeten gaan om het experimenteren volledig in het DNA van het bedrijf te krijgen. Waar staat jouw bedrijf binnen dit model? En hoe ga je de cultuur van experimenteren opbouwen? Hieronder 5 tips om meteen aan de slag te gaan.

Hoe ga je hier vandaag mee aan de slag?

1. Word zelf de experiment evangelist
   Een cultuur ontstaat niet vanzelf, iemand moet ermee beginnen. Maak inzichtelijk wat het je bedrijf aan omzet zou kunnen kosten als een bepaalde wijziging een slecht effect heeft op de omzet en hoeveel experimenten je al had kunnen doen op basis van het maandelijkse aantal bezoekers en klanten wat in aanraking komt met jullie kanalen. Dit maakt de pijn van het niet experimenteren zichtbaar en maakt het inzichtelijk waarom het zo belangrijk is om te experimenteren. Deel deze inzichten zo snel mogelijk met je team en vooral het management.
   
2. Maak anderen enthousiast
   Iedereen heeft een mening over welke variant gaat winnen in een A/B test. Zorg ervoor dat je voordat je een test live zet de hypothese en screenshots van beide varianten deelt met collega’s. Zet het op een interne netwerk of hang het op een prikbord en laat mensen stickers plakken op de variant waarvan zij denken dat die gaat winnen. Hierdoor maak je zichtbaar wat je aan het testen bent en maak je mensen ook enthousiast over de resultaten die gaan komen. Vooral de onverwachte resultaten zorgen voor meer begrip rondom experimenteren binnen jouw organisatie.
3. Andere teams trainen en faciliteren
   Geef een korte sessie aan andere teams over wat het proces bij jullie inhoudt en wat het oplevert. Bedenk vervolgens wat voor experimenten je mogelijk met andere afdelingen kan uitvoeren en hoe je hier bij kan helpen. Betrek ook zeker het management hierbij omdat zij uiteindelijk zullen beslissen of je meer budget tot je beschikking krijgt om meer te kunnen valideren. Heb je eenmaal wat draagvlak? Kijk dan hoe je de kwaliteit van experimenten kunt verhogen door bijvoorbeeld een training over hypothese vorming te geven. Of te leren hoe je uit data interessante inzichten kan halen.
4. Deel de lessen
   Heb je één of meerdere testen afgerond? Zet de lessen die je hieruit hebt getrokken in een presentatie, mailtje of deel het op je interne netwerk. Zorg ervoor dat iedereen met jou meeleert over wat wel en niet werkt. Ook testen die een negatief effect op jouw KPI hadden, moeten gedeeld worden. Dit om te benadrukken dat jouw test ervoor gezorgd heeft dat de aanpassing niet geïmplementeerd is en een negatief effect heeft bespaard. Wil je nog een stapje verder gaan? Houd dan ook bij wie de meeste keren de winnende variant heeft gekozen. Zo hebben we bij Oogst een chatbot voor HEMA gemaakt die bij elke test een quiz uitstuurt en de scores bijhoudt. Aan het einde van het jaar geven we de winnaar een leuke beloning.
5. Maak afspraken met de ontwikkelaars
   Een veelgehoorde drempel om meer te experimenteren is de beperkte capaciteit van ontwikkelaars die voor jou een test kunnen bouwen. Centraal Beheer gaf de tip om warme banden te houden met de ontwikkelaars en product owners. Zorg dat je ook bij hen de waarde van experimenteren overbrengt. Het zou natuurlijk zonde zijn als de developers aan een nieuwe functie werken, die in de praktijk helemaal geen waarde blijkt toe te voegen aan jouw product of service. Maak daarom afspraken met de developers over hoeveel experimenten zij kunnen bouwen per maand. Hierdoor weet jij waar je aan toe bent, en kun je een georganiseerd proces op gang krijgen.
   

Elke dag dat je wacht met het testen van nieuwe ideeën loop je kennis en omzet mis. Het is dus ontzettend belangrijk om veranderingen aan je product of service te valideren voordat je die doorvoert. Om dit voor elkaar te krijgen heb je binnen je bedrijf een cultuur van experimenteren nodig. Neem zelf het voortouw en overtuig collega’s om je heen van het nut.