Data: het nieuwe goud voor de bureauwereld

Data wordt steeds belangrijker. Desondanks geven veel bedrijven deze informatie uit handen. Of ligt het verspreid in de organisatie. Dat kan en moet anders.

Door nieuwe technologieën en de digitalisering van media krijgen marketeers toegang tot steeds meer data. Om je een idee te geven: binnen nu en twee jaar zal de beschikbare hoeveelheid digitale informatie alweer zijn verdubbeld vergeleken met het aanbod van vandaag. Sommige onderzoeken verwachten in de komende vijf jaar zelfs een veelvoud daarvan.

Potentie

Wil je als marketeer of CIO die snelle datagroei benutten dan moet je niet alleen webstatistieken analyseren. Daarbij wordt namelijk vooral teruggekeken om er achteraf grip op te krijgen of bij te sturen waar nodig. Een meer eigentijdse en zeer concrete toepassing bevindt zich in het domein van ‘Big Data’: het real time inzetten van grote hoeveelheden data om communicatie in je marketingkanalen te kunnen optimaliseren. Natuurlijk geautomatiseerd.

Hoewel nog slechts dertien procent van de organisaties in staat is om op zo’n manier over de kanalen heen te personaliseren, biedt het koppelen van informatiebronnen en -systemen enorme potentie. Voor zowel sales als retentie van bestaande klanten. Een tak van sport waar volop kansen liggen voor onder meer internetbureaus.

Door bovengenoemde tendens wordt het immers steeds belangrijker om antwoord te hebben op vragen als: welke data is er, wat kan c.q. mag ik ermee, hoe staat het met de privacy ervan en dergelijke. Veel marketeers en Chief Information Officers hebben tegenwoordig echter geen enkel idee welke partners welke informatie opbouwen en wat daar vervolgens mee gebeurt.

Marketeers over data-kwesties binnen hun organisatie (wereldwijd, in %)

1. Hoeveelheid data dat binnen een bedrijf onbenut blijft
2. Data wordt onvoldoende op real time of frequente basis verzameld
3. Lukt het niet om data om te zetten in concrete acties
4. Percentage bedrijven dat geen gebruikmaakt van real time analyse t.b.v. personalisatie

Datalek

Sterker nog, veel websites staan zonder dat men zich ervan bewust is vol met wetenswaardige tags, waaronder scripts en pixels van derden die in de loop der jaren zijn vergaard. En zijn daarmee een potentiële schatkamer voor externe partijen die – als ze willen – er waardevolle profielen mee kunnen opbouwen. Afgezien van deze data leakage, die ook de nodige privacyrisico’s met zich meebrengt, maakt het je als bedrijf ook erg afhankelijk van dergelijke partners. Dat moet je niet willen, en dat hoeft ook niet meer.

Steeds meer bedrijven kiezen er dan ook voor om dergelijke informatie zoveel mogelijk in eigen huis te houden, op eigen servers of in de cloud, waardoor men veel meer informatie aan één profiel kan koppelen dan ooit tevoren. Tel uit je winst als marketeer of CIO.

Hierdoor wordt tevens voorkomen dat externe partijen deels eigenaar worden of aan de slag gaan met je data en die vervolgens binnen een ander kanaal suboptimaliseren. Wat weer leidt tot onduidelijke, inconsistente en mogelijk irriterende reclameboodschappen. Een internetbureau dat vooruitkijkt, ziet de potentie van deze shift. En anticipeert daarop.

*) Dit artikel werd eerder gepubliceerd in de Emerce 100 (editie 2015).

*) Bron afbeelding: Kissmetrics