De drie ingrediënten voor employee advocacy succes

In tijden van crisis wordt iedereen in marketingland (en daarbuiten) aangemoedigd om stevig in de pen te kruipen, eigen marketing aan te slingeren en meningen te geven over hoe om te gaan met deze nieuwe situatie. Medewerkers zitten thuis en zien ineens weer de tijd om zich tot hun sociale netwerken te wenden. Met wisselend succes.

Er ligt een enorme kans om medewerkers in te zetten als eigen merkambassadeurs, maar er schuilen even goed gevaren. Om Employee Advocacy succesvol in te zetten zijn er drie hoofdingrediënten nodig: merkconsistentie, authenticiteit en training. Hoe maak je daar een smakelijke cocktail van?

Je ziet bij bedrijven in de regel een enorme trots op het werk dat men doet of als organisatie levert. Die trots uiten deze medewerkers tegenover familie, vrienden, op feesten, partijen of tijdens een borrel in de kroeg. Maar niet standaard in het digitale domein. Daar zijn veel redenen voor. Medewerkers ervaren (on)bewust drempels om dit online te ventileren, maar veelal ligt het niet aan de bereidheid. Daar tegenover staan medewerkers die daar te pas en te onpas van alles over roepen. Het is te makkelijk gedacht dat medewerkers daar gewoon mee aan de slag gaan.

Cijfers en inzichten

Gemiddeld is het netwerk van medewerkers tien keer groter dan het aantal volgers van je corporate pagina (LinkedIn). Om aan te geven wat het potentieel is. Daarnaast is er een vrij overtuigende reeks aan feiten en cijfers op te sommen die ook de effectiviteit van ambassadeurscontent aantoont. Content die medewerkers delen heeft gemiddeld 561% meer bereik dan vanuit een bedrijfspagina en wordt 24 keer zoveel gedeeld. Zo’n 84% van de mensen laat zich beïnvloeden door familie en vrienden, terwijl het vertrouwen in bedrijven op social media een dieptepunt heeft bereikt van 33%. Dan hoor je lezers in een sales functie denken: kans! Maar er ligt ook een afbreukrisico voor je zorgvuldig opgebouwde merk.

Authenticiteit als hoofdingrediënt

Uiteindelijk draait het om de manier waarop je medewerkers faciliteert en activeert om zich digitaal te profileren. Hun authenticiteit is de sleutel tot het succes van je aanpak. Zodra je ze als een verlengstuk van je marketingmix gaat zien, gaat het verkeerd. Training levert hier een belangrijke bijdrage in. Juist nu meer mensen dan ooit de neiging hebben om zich digitaal te uiten. 

Employee advocacy dient vele doelen, maar is geen doel op zich. Startpunt is niet anders dan bij andere strategieën. Je begint bij je business uitdagingen. Heb je moeite met het invullen van kritieke vacatures? Kent niemand je merk nog? Moeten nieuwe services of producten onder de aandacht gebracht worden? Heeft je sales een boost nodig? Het vertrekpunt geeft richting aan je employee advocacy programma.

Zo blijkt uit onderzoek van LinkedIn onder bedrijven dat employee referrals als belangrijkste kanaal wordt gezien voor kwalitatieve recruitment. Daarover meer in dit blog. Het is heel aannemelijk dat open posities die moeilijk te vervullen blijken, via medewerkers de juiste kandidaten bereiken.

Een voorbeeld

Waarschijnlijk hebben software developers in je organisatie een heel relevant netwerk vol met andere developers. Vacatures gedeeld door medewerkers leveren gemiddeld 30% meer sollicitaties op dan via de corporate kanalen (LinkedIn).

De voordelen van ambassadeurs ten opzichte van je corporate kanalen:

• Social media kanalen geven voorrang aan content van personen in vergelijking met bedrijfspagina’s
• Stijgende veilingkosten drijven de kosten van paid media op
• Met name millenials installeren in toenemende mate ad blockers
• Interactiecijfers (in de breedste zin van het woord) zijn in de regel hoger bij ambassadeurscontent in vergelijking met bedrijfscontent

Actieplan: kick-start je employee advocacy

Stap 1. Ontwikkel een duidelijke policy

Wat wil je met het programma bereiken en welk gat vult het in binnen de middelenmix die je nu hanteert? Wat is de huidige stand van ambassadeurs binnen je organisatie? Is er al een (offline) programma waar je op aan kunt haken?

Maar denk vooraf ook goed na over de mogelijke gevaren van een employee advocacy programma. Wat houdt medewerkers op dit moment tegen om online zichtbaar te zijn over hun werk? Is duidelijk wat ze mogen plaatsen of is vertrouwelijkheid een issue? Zijn er technische drempels die medewerkers ervan weerhouden om content te delen?

Daarnaast is het cruciaal om het leadership aan boord te krijgen. Dit bleek al uit onderzoek van Landers & Goldberg, waarin het belang van betrokkenheid vanuit het hoger management werd aangestipt als belangrijke succesfactor. Goed voorbeeld doet goed volgen.

Stap 2. Vind je ambassadeurs onder je medewerkers

Employee advocacy is niet voor iedereen in de organisatie. En dat is prima. Ga op zoek naar de intrinsiek gemotiveerde ambassadeurs en boek daar je eerste successen mee.

Er zijn verschillende manieren om bij deze mensen uit te komen. Gebruik social listening, surveys of bestaande databases met ambassadeurs. Je zult merken dat het niet veel moeite kost om snel een eerste clubje te identificeren. Onderzoek toont aan dat ‘actief social media gebruik’ en een ‘positieve houding ten opzichte van de organisatie’ belangrijke indicatoren zijn voor het succesvol selecteren van een ambassadeur. Enthousiaste early adopters zullen anderen in de organisatie meetrekken als de eerste successen worden geboekt. Veel gemaakte fout: we zien nog vaak dat zogenaamde ambassadeurs worden gekozen op basis van sales targets.

Stap 3. Geef je ambassadeurs training en tools

Training maakt het verschil tussen een hobbyproject of een strategisch programma. Hoe leid je ambassadeurs op om als digital hero te acteren voor de organisatie? Dat gaat veel verder dan het doorplaatsen van content die door de communicatieafdeling is voorgeproduceerd. Trainingen personal branding en content creatie leren ambassadeurs na te denken hoe ze waarde kunnen toevoegen voor hun persoonlijke netwerk en tegelijkertijd een merkconsistent verhaal kunnen uitdragen. Je persoonlijke netwerk heeft er ooit voor gekozen om met je te connecten, niet met de bedrijfspagina van de organisatie waarvoor je werkt.

Daarnaast helpen trainingen in het omgaan met kritische vragen, negatieve reactie enz. Een belangrijke reden dat veel ambassadeurs het spannend vinden om op persoonlijke titel digitaal actief te worden. 

Stap 4. Stimuleren & belonen

Creëer een duidelijke what’s in it for them. Ondanks een aanwezige intrinsieke motivatie vraag je best wat van je collega’s. Buiten hun reguliere werkzaamheden om óók nog naar buiten treden als digital hero. Dat betekent dat je processen hiervoor moet formaliseren en verantwoordelijken aan moet wijzen. Kun je periodiek individuele of collectieve rapportages met resultaten delen? Deel tips & tricks die direct toegepast kunnen worden door de ambassadeurs of deel updates van sociale platformen.

Uiteindelijk kan het belonen van ambassadeurs bijdragen aan te continuïteit van je programma, maar ligt er een poreuze scheidslijn in het doorslaan daarvan. Kwantiteit van plaatsen is daarbij steevast geen onderdeel van de KPI’s waar wij op rapporteren. Daarnaast blijkt uit onderzoek dat er in de regel een enorme vrijwillige bereidheid is om mee te werken en dat daar niet iets tegenover hoeft te staan, maar natuurlijk is het leuk om digital ambassador events te organiseren en voor erkenning te zorgen.

Tip om direct aan de slag te gaan

Begin klein, zet een pilot op en bouw een case. Betrek een partij die ervaring heeft op dit gebied en laat hen helpen om de pilot te laten slagen. Je gaat namelijk een verantwoordelijkheid aan tegenover je medewerkers. En dat moet serieus genomen worden. Daarnaast is de investering in een employee advocacy tool (die het leven op veel punten stukken makkelijker maakt) vaak een serieuze investering, waar een business case aan ten grondslag moet liggen.

Laten we elkaar helpen door de ambassadeurscontent naar een wat hoger niveau te tillen. Hopelijk kunnen we over een aantal weken weer allemaal naar kantoor. Gaan we weer iets minder vaak content plaatsen, maar wel van betere kwaliteit. En dan proosten we offline op social succes. Doe maar een cocktail. Eén met merkconsistentie, authenticiteit én training.

Over de auteur: Remco de Groot is social media director bij Merkle Nederland.