-

Online adverteren in tijden van het coronavirus

We beleven historische tijden nu het coronavirus ook in Nederland om zich heen heeft geslagen. Een van de vele disciplines die moet inspelen op deze verandering is marketing. Want, welke maatregelen moeten er worden genomen? Moeten er meer gerichte campagnes worden gestart omdat het online gebruik toeneemt? Of voeren bedrijven juist drastische bezuinigingen door, zoals we hebben kunnen ervaren tijdens de kredietcrisis in 2007? Kortom, er is veel onzekerheid onder adverteerders en marketeers.

Snelle veranderingen in het online consumptiegedrag

Online adverteren wordt de komende tijd van cruciaal belang. Door thuisisolaties, annuleringen van grote evenementen en sluiting van de horeca zal het onlinegedrag onder de bevolking enorm toenemen. Onderstaande cijfers wijzen uit dat fysieke winkels worden vermeden als het virus zich verder verspreidt. 

Wereldwijd valt er al een toename aan online advertenties te bemerken, nu regeringen online platformen gebruiken om het bewustzijn rondom corona te vergroten en voorzorgsmaatregelen te stimuleren. Een toename aan online activiteiten vanuit de e-commerce sector is echter (nog) niet zichtbaar. Dit komt vooral doordat grote merken in enorme onzekerheid verkeren. Maar, als we kijken naar de huidige online activiteiten en prognoses in China, kunnen wij volgens The Drum het volgende verwachten: “Bronnen voorspellen dat de jaarlijkse groei van advertentie-uitgaven in China zal dalen van een zeven procent naar 3,9 procent groei in 2020. Deze prognose is deels gebaseerd doordat de daadwerkelijke uitgaven in 2019 achterbleven op de verwachtte uitgaven, maar ook op de -naar verluid- huidige dalende uitgaven van sommige merken. De ondervraagde bronnen verwachten desondanks dat er sterke groeimogelijkheden zijn. Gebaseerd op de prognoses, zullen de totale uitgaven aan reclame van e-commerce bedrijven met 17,7% zullen stijgen, en de uitgaven aan sociale media zelfs met 22,2%! 

Kortom, er wordt verwacht dat de totale uitgaven aan online advertenties zullen afnemen, met uitzondering van de branches waarin online adverteren nog wel relevant is. Deze voorspelling valt te billijken, aangezien veertien procent van de ondervraagde Chinese bedrijven aangeeft hun offlinebudget te verplaatsen naar online media. De kans is daardoor sterk aanwezig dat deze trend in andere markten zal worden overgenomen. 

Verschillende branches worden op verschillende manieren beïnvloed

De hamvraag voor vele bedrijven zal zijn: “Hoe lang blijft het voor ons interessant om te adverteren en blijft het winstgevend om dit te doen?” Volgens de Financial Times ‘profiteren’ de volgende sectoren van de huidige crisis:

Met bovenstaande grafiek in het achterhoofd, zien wij dat talloze bedrijven in ons eigen portfolio ons platform intensief blijven gebruiken. In deze tijd waarin het online gebruik toeneemt, is het voor vele bedrijven van belang om meerdere varianten van videoadvertenties snel aan te kunnen passen per doelgroep. Klanten die hier veelvuldig gebruik van maken zijn onder andere actief in de e-learning, gaming en streaming industrie, om er maar een aantal te noemen. 

Nu de consument thuis zit, is het voor bovenstaande industrieën vanzelfsprekend dat hun huidige digitale marketingactiveiten behouden blijven of zelfs worden geïntensiveerd. Op deze manier kunnen bedrijven succesvoller streven naar de jacht op zowel engagement als awareness, iets wat zich idealiter vertaalt naar een hogere afzet. 

Naast de genoemde sectoren die ‘profiteren’ van de crisis, nemen ook de advertentie uitgaven van e-commerce platformen toe, te weten een toename van 17,7% in vergelijking met afgelopen jaar. Naast dat een behoud of intensivering voordelen oplevert op de korte termijn, levert dit ook op de lange termijn voordelen op. Denk hierbij aan acquisitie en/of retentie van klanten. 

Guido Derkx – Managing Director van Storyteq licht toe: “We zagen onmiddellijk een impact op de mediaresultaten van onze klanten die werkzaam zijn in de e-learning of gaming industrie. Het gezamenlijk onderhouden van huidige advertenties – terwijl ondertussen meer op maat gemaakte varianten worden gecreëerd – ligt hier ten grondslag aan. Deze processen gebeuren dan ook op zowel een commerciële als sociaal verantwoorde manier.”

Maatschappelijke verantwoordelijkheid en algemeen belang

Hoewel het voor vele bedrijven nog onduidelijk is of er op korte termijn winst kan worden behaald bij het behouden of versterken van het online adverteren, valt er toch veel te winnen. Een belangrijke kanttekening is dat adverteerders hun advertentietekst op een subtiele manier presenteren. Er moet namelijk voorkomen worden dat de advertenties als opportunistisch worden beschouwd. In een uitdagende tijd als deze, kan negativiteit snel de boventoon voeren wanneer het publiek opmerkt dat een bedrijf op een ongepaste manier gebruik probeert te maken van de coronacrisis. 

Vanuit een humanitair oogpunt kunnen wij in deze tijd allemaal wat meer aanmoediging, hoopvolle berichten en optimisme gebruiken. Hoewel advertentiebudgetten altijd gerechtvaardigd moeten worden – en de vraag is of een commerciële impact op korte termijn te zien zal zijn -, kan het tonen van maatschappelijke verantwoordelijkheid en het dienen van het algemeen belang positieve gevolgen hebben op de lange termijn. Doordat vele bedrijven dienen als inspiratiebron, kunnen zij in deze tijd met hun boodschappen de consument inspireren.

Cheuk Chiang – Chief Executive Noord Azië van DAN vertelt: “Uit onderzoeken naar periodes van crisis, blijkt dat een toename aan investeringen de groei van een merk op de lange termijn positief stimuleert. Ons eigen econometrische modellenadviesbureau D2D heeft aangetoond dat er overtuigend bewijs is dat advertenties in tijden van crisis een positief langetermijneffect heeft op de verkoop.”

Dit is toepasselijk in een tijd waarin de term ‘advertentiemoeheid’ steeds vaker de kop opsteekt: hoe zal het publiek reageren op een gemeende boodschap in plaats van een verwachte boodschap vanuit commercieel oogpunt? Het is van groot belang dat merken hun communicatie goed moeten afstemmen op wat het publiek nu wil horen. Op deze manier zullen de beste advertenties de meeste waarde toevoegen. Meerdere malen hebben wij kunnen ervaren dat slimme adverteerders begrijpen dat de commerciële bedoeling het algemeen belang niet hoeft uit te sluiten. Sterker nog, de meest gedenkwaardige advertenties zijn meestal degenen die de functionele en emotionele voordelen van een product koppelt aan de algehele waarde die het toe kan voegen aan de doelgroep. 

Dit advies wordt door velen gegeven, waaronder Chris Stephenson – Regional Head of Strategy and Planning van PHD APAC: “Bij het stimuleren van interactie is het van groot belang je boodschap op een gevoelige manier te communiceren. De boodschap moet dusdanig zijn, dat zowel het maatschappelijke belang als het commerciële belang van de advertentie in evenwicht is. Zoals altijd moeten bedrijven het gebruik de trends in mediaconsumptie in de gaten houden. Op deze manier kan er continue geoptimaliseerd worden en kan er rekening worden gehouden met een toename aan digitale consumptie. […] Het is van belang dat bedrijven authentiek reageren op basis van hun positionering, waardes en toon.  

Guido Derkx vult aan: “Sommige klanten gebruiken ons platform momenteel om verschillende advertenties te genereren. Elke advertentie maakt gebruik van een andere boodschap en wij zijn verheugd om te zien dat het overgrote deel een boodschap vanuit sociaal oogpunt communiceert.”

Een goed moment voor adverteerders om op te treden

Of u nu voor een groot bedrijf of bureau werkt, de actualiteit mag u er niet van weerhouden om de juiste maatregelen te treffen als het gaat om adverteren. Veel te veel bedrijven zetten hun online activiteiten stil, terwijl we kunnen ziek dat het fysieke isolement van de consument zich al vertaalt in een hogere online activiteit. Mensen over de hele wereld bereiden zich voor op een lange period van lethargie. Het is aan adverteerders om hierop in te spelen en (maatschappelijke) waarde toe te voegen. Door in deze periode online marketing op te schalen kan er op de lange termijn een sterke indruk worden achtergelaten. 

Over de auteur: Pim van Willige is marketing specialist bij Storyteq.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond