Zo zet je referral marketing effectief in voor recruitment & employer branding

Bedrijven zoeken in toenemende mate mensen die hun organisatie verder kunnen brengen. Eerder keken we naar het belang van employer branding en een Employer Value Propositie (EVP), in deel 3 besteden we aandacht aan referral marketing. Hoe kun je medewerkers effectief inzetten om potentiële kandidaten te vinden?

Klassieke marketing-eindbaas Cialdini sprak er al over in zijn theorie: referrals zijn het perfecte middel om consumenten te overtuigen. Het mag dus niet echt als een verrassing komen, maar referral marketing is ook voor recruitment én binnen social media een onmisbare bron van sollicitanten en leads. Je neemt eerder iets aan van mensen die je goed kent dan van onbekenden, laat staan van bedrijven waar je van nature al argwanend tegenover staat. Het alom bekende overtuigingsmechanisme dus. Zo blijkt ook uit onderzoek van Universum, gespecialiseerd in employer branding, dat de betrouwbaarste kanalen om meer te leren over baanmogelijkheden de volgende zijn:

– Mensen die je kent die werken bij de werkgever
– Vrienden, die je bijvoorbeeld op social media in je netwerk hebt
– Andere medewerkers bij de werkgever

Verschillende onderzoeken van Universum wijzen uit dat employee referral campagnes alle andere recruitment activiteiten outperformen op effectiviteit. Met als resultaat een significant lagere cost per hire. Ook uit het onderzoek van LinkedIn (2017) onder bedrijven blijkt dat employee referrals als belangrijkste kanaal worden gezien voor kwalitatieve hires. Het principe is niet nieuw en het is een logisch verschijnsel. Als jij ziet dat er een bekende van je werkt bij een potentieel interessante werkgever, ga je dan even informeren?

LinkedIn research: Employee referrals is het #1 middel voor kwalitatieve hires

Van medewerkers naar social media ambassadeurs

Maar hoe krijg je medewerkers en collega’s zo ver dat ze positieve reviews over je organisatie verspreiden via social media? En hoe motiveer je ze om jouw corporate content te delen? Het antwoord is wat ons betreft tweeledig. Enerzijds is het essentieel dat je medewerkers rijke ervaringen/content aanbiedt die de employee engagement verhogen en het delen waard zijn. Anderzijds gaat het ook om het faciliteren van medewerkers om op een eenvoudige, laagdrempelige manier content te delen.

1. Employee Experience: het bieden van rijke, deelwaardige ervaringen

Uiteraard ligt het voor de hand om content te produceren van hoge kwaliteit die medewerkers trots maakt op het bedrijf waarvoor ze werken. Innovatieve, maar ook herkenbare content die je wilt laten zien aan je vrienden om duidelijk te maken waar je werkt. Kwaliteitscontent kan ook betekenen dat je inhoudelijke long reads post die collega’s door kunnen plaatsen op hun eigen kanalen. Denk vanuit de Employee Experience na over unieke ervaringen om zo het delen van positieve content over je organisatie te stimuleren.

Of het heel persoonlijk maken van content, zodat medewerkers het verhaal van hun naaste collega’s kunnen delen. Maar vergeet vooral niet om verder te denken dan alleen content: het vertrekpunt is het bieden van deelwaardige ervaringen; dat kan met content, maar bijvoorbeeld ook met evenementen, een unieke look-en-feel op de werkvloer of incentives. Allemaal draagt het bij aan de beeldvorming van de sociale kring om je medewerkers heen. Creatieve power is hierbij onmisbaar. Als vanaf nu alle organisaties plaatjes – praatjes gaan maken van hun medewerkers, dan is de kracht daarvan snel gereduceerd.

2. Medewerkers faciliteren om op een laagdrempelige manier content te delen op hun persoonlijke kanalen.

Dat is een belangrijke tweede stap. Al is de ervaring nóg zo sterk, je moet het de medewerkers makkelijk én interessant maken om te delen. Hiervoor zijn de afgelopen jaren ambassadeursprogramma’s als paddenstoelen uit de grond geschoten. Social advocacy is hot. Tools als Ambassify en Smarp spelen in op een eenvoudige distributie van content onder medewerkers/fans en koppelen daar een gamification-element aan, wat zorgt voor een hogere advocacy. Gamification komt vooral naar voren in het verdienen van punten om zo incentives te kunnen verdienen. Een stuk subtieler dan een flinke referral bonus. Een bijkomend voordeel vanuit social oogpunt is dat Facebook eerder dit jaar aangaf om in het algoritme meer voorrang te geven aan content van vrienden dan advertenties van merken. Nóg een reden om dus te focussen op content gedeeld door je merkambassadeurs.

Referral sweet spot: Employee experience & medewerkers faciliteren

Zoals in het eerdere blog al werd benadrukt, geldt ook voor employee referral marketing dat de (employer) branding- en performance (recruitment) inspanningen hier onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn. Laat je collega’s niet alleen content delen met een concrete call to action naar vacatures of gezochte profielen. Zet medewerkers vooral ook in om content te delen die waarde toevoegt voor potentiële medewerkers. Content waarmee je laat zien dat je innovatief leider bent in een bepaald veld, of waarmee je vertelt met wat voor fantastische projecten en campagnes je bezig bent als bedrijf. Dat gaat je uiteindelijk weer helpen om die mensen daadwerkelijk te laten converteren naar sollicitanten.

Het intern waarmaken van externe beloftes

Het gegeven dat alle medewerkers grote beïnvloeders zijn van talent en potentiële kandidaten, toont een veel breder belang. Het betekent dat je als werkgever meer problemen gaat ervaren om talenten aan te nemen, als je eigen organisatie ontevreden is over het werk dat ze doen en hun werkgever. Heb je eindelijk relevante mensen bereikt met je campagne en overtuigd om jou op een short list van potentiële werkgevers te zetten, blijkt dat een negatieve recensie van een medewerker ervoor zorgt dat een sollicitatie uitblijft. Zorg dat wat je extern uitdraagt als organisatie ook intern waargemaakt wordt; anders kan de positiviteit van medewerkers zomaar omdraaien naar een negatief sentiment.

Extra uitdaging is dus om jouw externe communicatieboodschap in de campagne en het intern waarmaken (bewijsvoering) te stroomlijnen. Als die niet met elkaar in lijn zijn, dan draait employee advocacy uit op een grote deceptie.

Ambassadeurs creëren, maar ook het herkennen van ontevreden medewerkers, begint bij de tevredenheid van medewerkers stimuleren. Daarvoor is het handig om te weten hoe tevreden je medewerkers zijn en welke factoren daar een belangrijke rol bij spelen. Steeds meer bedrijven werken daarom met tools die ze real time inzicht geven in de EPS (Employee Promoter Score; een afgeleide van de NPS; Net Promotor Score) van hun medewerkers. Waar NPS voornamelijk werd gebruikt om klanttevredenheid te meten, kijkt de EPS naar medewerkersbetrokkenheid. Vanuit de NPS wordt gekeken naar promoters, passieven, detractors, bij EPS gebruiken we ambassadeurs, medewerkers en tegenwerkers.

Door middel van vragen als ‘Zou jij vrienden en familie aanbevelen bij dit bedrijf te gaan werken?’ Je gaat dus achterhalen waar jouw ambassadeurs zitten, en welke mensen je wellicht geen podium wilt geven om hun ongenoegen te delen over de organisatie. Dit biedt ook een kans om met ontevreden medewerkers om de tafel te gaan zitten en om te turnen naar een medewerker die met een glimlach naar het werk komt.

Employee NPS: EPS

Inzicht in medewerkertevredenheid geeft je daarnaast meer tools in handen om actief te werken aan medewerker retention. Vaak onderbelicht bij bedrijven die heel hard werken om mensen door de voordeur binnen te krijgen, maar ondertussen vergeten dat de achterdeur openstaat waar waardevolle kennis en ervaring weer naar buiten loopt. Behoud van goede medewerkers en het borgen van die competenties is zeker net zo belangrijk als nieuwe aanwas.

Referral marketing is een waardevolle manier om door middel van je ambassadeurs je merkverhaal breder uit te dragen. Gamification maakt het behapbaar, menselijk en interessant voor de medewerker die je wilt belonen. Social media zijn hierin onmisbaar in je business-to-talent (B2T) middelenmix.