De échte revolutie van Customer Data Platforms vindt plaats in ‘public clouds’

Grote martech-suites zijn hun beloften niet nagekomen en leverden geen open, flexibele en ‘native’ geïntegreerde platforms. De échte revolutie zit in de combinatie van ‘native’ geïntegreerde openbare cloudcomponenten. Die voldoen aan CDP-eisen en voegen orkestratie van alle functies toe als bonus.

In de overzichten van het CDP Institute of andere overzichten met martech-software tref je de grote cloudplatforms niet snel aan. Ze passen niet in de definitie van customerdata-platformsoftware omdat het volgens hen geen standaard software is. Tegelijkertijd groeit de markt van public clouds volgens Gartner elk jaar met meer dan 20% bij een omzet van bijna $400 miljard in 2022. Waar de publieke cloud voorheen door marketeers vaak werd gezien als een IT-verantwoordelijkheid, is het nu een gedeelde verantwoordelijkheid geworden als het om data, analytics en modulaire CDP’s gaat. Het budget voor CDP’s is dan meestal ook een budget van de CMO. In dit artikel neem ik je mee in deze ontwikkeling zo dat je samen met je IT-afdeling verstandige keuzes kunt maken in marketingtechnologie.

Wat is er aan de hand?

Als je een van deze publieke platforms in de Martech-lijstjes ziet staan, gaat het om een analytische datastore (data warehouse) zoals Google BigQuery, Snowflake, AWS Redshift of een meet- en activeringsproduct zoals Google Analytics of Adobe Analytics. Ze laten echter niet de échte revolutie zien, die zit namelijk in de combinatie van native geïntegreerde public cloud-componenten omdat deze het geheel van dataverzameling, -analyse en -activatie uitvoeren. Niet minder belangrijk is dat deze public clouds essentiële ondersteunende functionaliteit bieden, zoals governance, beveiliging en de orkestratie van dataprocessen zoals streaming en batch dataflows. De componenten zijn toegankelijk via één console (centrale omgeving) waarbij developers en marketeers toegang hebt tot alle cloud-tools.

Steeds meer bedrijven worden zich bewust van deze revolutie en bouwen hun CDP-fundamenten en martech-functionaliteiten en tools op het Google Cloud Platform, AWS of Microsoft Azure. Voorbeelden op Google Cloud zijn Coolblue, BOL.com, Rituals Cosmetics, Ebay, Philips Healthcare en FD Mediagroep, bekend van BNR en het FD. Verschillende martech-functies zoals een universele klant-ID (om een klant of over meerdere kanalen en systemen te herkennen) en doelgroepsegmenten zijn gebouwd in deze cloud. Het verdwijnen van third-party cookies versnelt deze ontwikkeling.

Waarom gebeurt dit? De oorzaak is tweeledig en zorgt voor een paradigmaverschuiving:

1. Grote martech-suites zijn hun beloften niet nagekomen en leverden geen open, flexibele en native geïntegreerde platforms
2. De cloud voldoet aan deze CDP-eisen en voegt orkestratie van alle functies toe als bonus

Big Martech en standaard CDP’s zijn hun belofte niet nagekomen

Grote Big Martech marketingtechnologiespelers zoals Salesforce en Adobe beloofden echte platforms te leveren. Maar dat is in feite niet wat ze deden. Geen van deze spelers heeft een echt platform of ecosysteem gebouwd. Hun CDP’s waren niet ontworpen als framework waarop applicaties van derden konden draaien. De CDP’s die ze leverden waren softwaresuites, geen platforms. En zelfs in deze suites zijn niet alle componenten native geïntegreerd. Ze bieden bijvoorbeeld een API aan voor een bedrijf dat ze overnamen en waar ze hun logo aan hebben verbonden in plaats van één console te bieden waarbinnen alle componenten om te bouwen zijn verenigd. En dan zijn er nog de enorme kosten voor licenties, dataopslag en analytics.

Er zijn veel packaged standaard-CDP’s van relatief kleinere leveranciers (van dataverzameling tot analytics en van activatie tot orkestratie) zoals Sprinklr, Braze, Segment, Tealium en anderen. Deze tools kunnen ofwel profiteren van de cloud of juist last hebben van de ontwikeling naar modulaire CDP’s in de cloud als gevolg van de vervanging door de cloudplatforms. Hoe dit zit licht ik verderop toe.

Wat is het concurrentievoordeel?

Het concurrentievoordeel is niet alleen de data zelf. Je kunt niets met data als je niet in staat bent die op de juiste manier in te zetten. Om de harten van externe en interne klanten te winnen heb je iets anders nodig:

• Flexibele en native geïntegreerde technologie gebouwd op een data warehouse
• Het vermogen om business- en technische processen uit te voeren en te orkestreren, in de Engelse taal heet dit fraai “the ability to execute”

De cloud levert die flexibele, geïntegreerde technologie en de mogelijkheid om technische processen te orkestreren.

Gebruik de cloud als centrum van Martech-engineering

Mijn advies voor middelgrote tot grote bedrijven met grote klantbestanden is: bouw, koop en stel in de public cloud samen wat mogelijk is in deze clouds. Dit noem ik een modulair CDP omdat het uit meerdere componenten bestaat. Het is meestal onmogelijk en onverstandig om al je kaarten op één standaardoplossing te zetten.

Maak vervolgens integraties met martech-tools die deze clouds niet native bieden. Bijvoorbeeld een UI-component voor het creëren van klant procesflows zoals Salesforce Einstein en Selligent bieden. Op die manier gebruik je het beste van twee werelden: integratie, centralisatie, orkestratie en het werken met martech-tools van third-party leveranciers.

Uiteraard zijn er alternatieve oplossingsrichtingen, afhankelijk van het budget, de skills en gewenste functionaliteit. In het algemeen zijn er 3 best practices voor CDP-architecturen. Het artikel licht dit toe voor Google Cloud maar is grofweg ook vergelijkbaar voor de twee andere grote platforms AWS en MS Azure. De cloud zorgt voor concurrentievoordeel wat technologie en orkestratie betreft:

• Complexiteit verminderen
• Maakt je flexibel
• Overstapkosten martech-apps zijn laag
• Biedt een eenduidige kijk op data en analytics
• Een centrale plaats voor het bouwen van tools en functies
• Functies en processen orkestreren
• Zorgt ervoor dat je de controle behoudt
• Zorgt voor bewaking en signalering
• Privacy en veiligheid
• Schaalbaar

Focus je op de klant, niet op techniek

Waarom zou je allerlei tools van verschillende leveranciers gebruiken in je data- en analytics-cyclus als het niet per se noodzakelijk is? Stel je voor dat je op deze manier blijft werken. Dat betekent dat je allerlei producten moet integreren die niet primair ontworpen zijn om met elkaar te communiceren. De kans is dan groot dat je eindigt met een complex systeem. Als je dit niet goed implementeert, verlies je je centrale (klant)beeld en de mogelijkheid om te modelleren op alle data. Het is dan alleen mogelijk om te modelleren op data in silo’s.

Daarnaast worden aspecten als privacy, orkestratie van processen, veiligheidscontroles op datastromen te ingewikkeld en foutgevoelig. Dat zou niet de focus moeten zijn. Je focus moet liggen op het bedienen van de klant, niet op technische zaken. Je zou het bijna een kunst kunnen noemen om de optimale balans te vinden tussen de cloud en de duizenden beschikbare martech-apps. Dat is de weg die je moet bewandelen, als je het mij vraagt. Het is een van de aspecten die ons werk interessant maken.

Vind het evenwicht tussen cloudplatforms en martech-apps/tools

Een cloudplatform is verticaal geïntegreerd en gericht op het bouwen en kopen van functionaliteiten en tools voor martech en apps.

• De public cloud begint steeds meer te concurreren met martech-tools ofwel ‘punt’/tools omdat de cloud native geïntegreerd is in een console/platform en orkestratie biedt.
• Gecentraliseerde architectuur is een voorwaarde voor het eenvoudig testen en integreren  van buy-/point-oplossingen.
• Gecentraliseerde architectuur verbetert de prestaties van gespecialiseerde martech-tools. Door het centrale datamodel en centrale beslissingen op alle relevante data .
• Als de architectuur in orde is heb je het beste van beide werelden bij het bouwen in de public cloud en het kopen van martech-tools.

Een cloudplatform is veel meer dan een data lake of voeding voor tools die in de cloud worden neergezet. Marketinggerelateerde functionaliteit wordt steeds meer in cloud gemaakt. Dit betekent dat de clouds steeds belangrijker worden in de martech-softwarewereld. Als gevolg hiervan concurreert de cloud nu met grote martech-leveranciers, -apps en -oplossingen. Een voorbeeld hiervan is het opzetten van een identity graph die begint met Google Analytics, waar een klant een Google ID krijgt. Het feit dat deze ID is opgenomen in datastore/data warehouse BigQuery stelt je in staat om een bedrijfsbrede klant-ID te definiëren, waar alle klantinteracties vervolgens aan gekoppeld kunnen worden. Hierdoor hoeven gegevens Google Cloud niet te verlaten en bereik een een zo centraal mogelijk klantbeeld op één locatie.

Gecentraliseerde architectuur als gemeenschappelijke basis voor Martech

Het centraliseren van kernfunctionaliteit zoals data, analytics, campagne-, identiteits- en contentmanagement op een gemeenschappelijke basis in de cloud en het toevoegen van orkestratie, is een voorwaarde voor het eenvoudig testen en produceren van nieuwe martech-tooling. Het centraliseren van het klantbeeld en analytics geeft martech-oplossingen de juiste brandstof, waardoor de prestaties van deze tools zullen verbeteren. Implementeer je dit op de juiste manier, dan gebruik je het beste van twee werelden bij het bouwen en samenstellen van CDP-functionaliteit en tools in de cloud. Daarnaast kun je andere martech-tools eenvoudig toevoegen.

Conclusie

De échte CDP-revolutie vindt plaats in de cloud en niet alleen binnen martech-tools. Adobe, Salesforce en andere merken binnen de martech-wereld groeien snel. Echter, de kern van het centraliseren van functionaliteiten en orkestratie vind je in de public clouds die kunnen integreren met andere componenten. Beiden groeien snel en versterken elkaar mits ze goed geïmplementeerd zijn. Daarom is het belangrijk om met je data- en technologiestrategie aan de slag te gaan en samen te werken met IT. Neem hierin als marketeer de leiding en laat je adviseren door ervaren architecten.

Over de auteur: Jan Hendrik Fleury is Commercial director bij Crystalloids.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.