Verleid je klanten door het gebruik van data

Personalisatie en je marketing écht relevanter en slimmer maken wordt lastiger nu third party cookies uitgesloten zijn. Hoe zorg je ervoor dat je data toch genoeg inzicht geeft, zonder dat je over moet stappen op zware datatools die niet aansluiten op je bekende digitale werkomgeving?

Veel marketeers vinden het moeilijk om alle data die ze verzamelen praktisch toepasbaar te maken. Of ze komen relevante data te kort om echt efficiënt te werken. Nu third party cookies geblokkeerd worden, is het moeilijker voor adverteerders en marketeers om gebruikers tijdens het surfen te volgen. Nieuwe hulpmiddelen zijn dus nodig om je boodschap zoveel mogelijk te kunnen personaliseren. Hubspot liet eerder al zien dat gepersonaliseerde calls-to-action tot 42% hogere respons leiden. En dat blijft belangrijk, zeker nu de concurrentie online sterk groeit.

Wil je genoeg inzicht om je communicatie relevant te houden, dan moet je dus op zoek naar een nieuwe werkwijze. Grote customer dataplatforms sluiten niet altijd aan op de tools die marketeers veel gebruiken. Of het zijn grote, zware oplossingen met een lange learning curve. Met een datalaag als add-on op bestaande Google-tools krijg je in een handomdraai meer inzicht in je vertrouwde omgeving. Daarmee kun je weer – of zelfs beter – relevante gepersonaliseerde content aanbieden en het aantal leads verhogen.

Hoe werkt een datalaag?

Een datalaag wordt gekoppeld aan je eigen digitale werkomgeving, voor marketeers vaak Google Analytics, Google Optimize, Ads of Data Studio. Aan je eigen data wordt dan een extra dimensie toegevoegd. Zie je normaal gesproken dat je honderd bezoekers op je website had, waarvan er één converteerde? Door data te matchen kun je op bedrijfsniveau allerlei informatie krijgen: wie bezocht je site en welke pagina’s bekeken ze? Wie converteerde er en wie zijn de bezoekers die toch geen contact opnemen? Daaruit kun je allerlei conclusies trekken voor je marketing. Met zo’n extra datadimensie komt je Data Studio-dashboard tot leven.

De bedrijfsdata uit onze eigen datalaag gaan verder dan de bedrijfsgegevens die je bij de Kamer van Koophandel kunt opvragen. De datalaag bevat bijvoorbeeld gegevens van bedrijfswebsites (inclusief de onderliggende technieken) en sociale media-accounts van bedrijven, waardoor een completer beeld van een potentiële klant ontstaat. Door de data over bezoekers van je website te koppelen aan de gegevens uit de datalaag, wordt je inzicht van je klanten correcter, actueler en vollediger. Veel B2B-detectietools tonen een bedrijfsnaam, maar dankzij een datalaag kun je inzicht krijgen in meer dan 100 verschillende datavelden, gewoon in je Analytics.

Hoe creatiever, hoe effectiever

Met een tool als Google Optimize kun je de data gebruiken om gesegmenteerd informatie te tonen op je website. Komt iemand uit de zorgbranche op je website, dan kun je degene toegespitste informatie uit die branche doorgeven. Of laat je accountmanager zien die werkt met vergelijkbare bedrijven en toon een klantcase van vergelijkbare bedrijven. Daarmee wordt je boodschap nog overtuigender. Ook remarketing en display-campagnes kun je zo relevanter maken.

Om te bepalen welke data relevant is, wordt de creativiteit van de marketeer aangesproken. Voor een hostingpartij kan het bijvoorbeeld interessant zijn om te zien welke bezoekers webshops hebben die op Magento 1 draaien, om ze daarna een Magento 2-oplossing te bieden. Voor schoonmaakbedrijven is de oppervlakte van bedrijfspanden van een organisatie een stuk relevanter. Alle gegevens kun je  beschikbaar maken, het is aan de marketeer welke selectie het meeste resultaat oplevert.

Het verdwijnen van third party cookies en de datalaag

Oplossingen zoals een datalaag gaan steeds meer gebruikt worden. Nu marketeers geconfronteerd worden met het feit dat ze minder verzamelde data vanuit cookies ter beschikking hebben, groeit de behoefte aan data die je vanuit jezelf kunt gaan toepassen. Targeten zal nooit meer zó specifiek zijn als voor het verdwijnen van third party cookies, maar door openbare data te combineren kun je nog steeds heel gericht de juiste boodschap op het juiste moment vertonen.

Over de auteur: Naomi Brandriet is Manager Commercie bij Gladior