De kracht van contextueel adverteren en de impact op de merkperceptie

Contextueel adverteren wordt al een tijdje toegepast in antwoord op advertentiemoeheid en het einde van ‘third-party’ cookies. Door consumenten de meest relevante en gepersonaliseerde advertenties te presenteren stijgt hun effectiviteit aantoonbaar.

De keuze voor contextueel adverteren mag niet meer verrassend worden genoemd. In plaats van je richten op breed gedefinieerde doelgroepen, ligt de focus binnen contextueel adverteren op hyperrelevantie. Met behulp van geavanceerde algoritmen en Machine-Learning-technieken wordt de inhoud van webpagina’s of platforms geanalyseerd om zo advertenties op een zeer relevante manier te presenteren. Dit betekent dat de contextuele advertenties niet alleen gerelateerd zijn aan de content, maar ook aan de emoties, intenties en gedragspatronen van de gebruikers.

De kracht van contextueel adverteren zit in het vermogen om enorme hoeveelheden data te verwerken. Machine-Learning-algoritmen worden ingezet om patronen en trends te identificeren die anders onopgemerkt zouden blijven. Door historische gegevens te gebruiken om toekomstig gedrag te voorspellen, kunnen merken anticiperen op de behoeften van hun doelgroep en advertenties op het juiste moment tonen. Dit verhoogt de kans op conversies aanzienlijk.

Extreme personalisatie

Een van de meest opvallende geavanceerde aspecten van contextueel adverteren is de extreem hoge mate van personalisatie. Advertenties worden niet alleen aangepast aan de context, maar ook aan individuele gebruikersprofielen. Deze inzichten worden vervolgens gebruikt om de personalisatie van de advertenties aan te passen aan de unieke interesses en gedragspatronen van elke gebruiker. Hierdoor worden de advertenties niet alleen relevanter, maar ook aantrekkelijker. In onze ervaring zijn de eerste resultaten bij een recente campagne indrukwekkend:

• View-Through Rate (VTR) van meer dan 65 procent, wat aangeeft dat een aanzienlijk deel van de doelgroep de advertentie volledig heeft bekeken.
• Click-Through Rate (CTR) bedroeg 0,54 procent, wat een goede betrokkenheid weergeeft van degenen die de advertentie zien en erop klikken.
• Viewability bereikte 66%, wat aangeeft dat de advertentie goed zichtbaar was.

Het belang van attentiewaarde

Ik heb het dan wel over ‘indrukwekkende’ resultaten, maar als ik heel eerlijk ben mag ik dat op basis van standaard meetgegevens zoals viewability, klikken en conversies natuurlijk niet zeggen. Het meten van aandacht gaat veel verder dan viewability en VTR. Het is namelijk niet voldoende dat een advertentie ‘gezien’ wordt. Het is veel interessanter om te onderzoeken of de advertentie de kijker ook daadwerkelijk weet te boeien.

Gegevens zoals kijktijd, advertentiebetrokkenheid, gebruikersinteractie en advertentiepositie geven inzicht of een advertentie daadwerkelijk de aandacht van de kijker trekt en of de boodschap wordt opgenomen. Om de daadwerkelijke resultaten van de campagne te beoordelen is daarom parallel aan de campagne een extern brandlift-onderzoek met Appinio en 500 deelnemers uitgevoerd om exposed en non-exposed reacties op de campagne te testen.

In dit onafhankelijke onderzoeksproces is gekeken naar de intensiteit en prominentie van de banners die gekaderd zijn onder zichtbaarheid. Daarnaast is er gekeken naar gebruikersaanwezigheid en interactie met de advertenties. Door deze vorm van data-analyse in te zetten was het mogelijk om de resultaten van de campagne niet enkel op klikken of conversie te beoordelen, maar aan de hand van de attentiewaarde en kwaliteit van uitgeleverde impressies. En ook deze resultaten zijn indrukwekkend te noemen.

De scores voor de campagne lagen ver boven de ijkpunten in vergelijking met andere merken met een vergelijkbare merkbekendheid in de markt. De merkherkenning is door de inzet van de campagne met 10 procent verhoogd in vergelijking met de controlegroep in het onderzoek. Daarnaast is de merkbekendheid met 81 procent gestegen. Tot slot is niet alleen de algemene bekendheid verbeterd, maar ook de merkoverweging en de positieve merkperceptie. In de groep die overweegt om zich op huishoudelijke apparatuur te abonneren is er een positieve uplift gerealiseerd van 9,7 procent vóór het zien van de advertentie naar 21,2 procent na het zien van de advertentie.

Wie volgt?

Deze resultaten zijn voor mij het bewijs dat contextueel adverteren en het op verantwoorde en duurzame wijze analyseren en verbeteren van de prestaties de toekomst zijn. Door aandacht te meten kunnen adverteerders datagestuurde beslissingen nemen om hun advertentiecampagnes te optimaliseren voor betere prestaties en hun advertentie-uitgaven te verschuiven naar formaten en plaatsingen met de grootste impact. Door aandacht te meten kunnen we ook zaken als bannerblindheid bestrijden, waarbij advertenties wel worden gezien maar geen aandacht krijgen.

Uiteindelijk stelt dit de gebruiker gerust en zorgt het voor een zo relevant mogelijke lees- en kijkomgeving. Is het een toekomst die voor ieder merk en bureau weggelegd is? Zeker niet. Maar ik weet dat we midden in een grotere verschuiving zitten. Data-ethiek, transparantie en zo gericht mogelijk targeten zijn de toekomst van online adverteren.

Over de auteur: Tim Samsom is Country manager bij ShowHeroes.