Adverteren? Claim de content waar je mee geassocieerd wilt worden

Dagelijks verschijnen er miljoenen nieuwe artikelen online. Deze content is geïnspireerd op trends, gebeurtenissen, persoonlijke interesses en opinies. Voor een merk bieden al deze artikelen mogelijkheden om relevant te zijn in de belevingswereld van je potentiële klant. Maar hoe benut je de potentie van content die aansluit op jouw merk?

Wordt de advertentie van je merk naast content geplaatst die past bij je merkwaarden, dan zal je meer impact maken op de lezer. Toch claimen nog weinig merken de content die voor hen relevant is. Hun advertenties worden niet getoond bij teksten en onderwerpen waarmee ze geassocieerd willen worden, en dat is een gemiste kans.

Waarom adverteren merken niet bij relevante content?

“Te duur”, “te weinig bereik”, of “niet schaalbaar”: dit soort argumenten komen ons regelmatig ten gehore wanneer we vragen waarom een bepaalde  strategie niet wordt doorgevoerd. Dit is ongelooflijk zonde, want je genereert meer impact als je relevante content op de juiste manier claimt. Vaak sneuvelt het idee al in de eerste fase van de strategiebepaling, zonder dat er gedegen onderzoek is gedaan naar de mogelijkheden.

Tijdens een recent gesprek met een adverteerder zagen we de kans om alle artikelen te claimen die gaan over frites of patat. Zo zou deze adverteerder naar voren komen wanneer een gebruiker content leest die gerelateerd is aan dit onderwerp. Het bezwaar van de adverteerder? “Een jaar lang aanwezig zijn bij deze artikelen gaat ons waarschijnlijk een flink bedrag kosten.” Maar de feiten lagen anders: na een contentanalyse zagen we dat er op jaarbasis niet veel wordt geschreven over frites of patat. Dit betekent dat je ook met een kleiner advertentiebudget getoond kunt worden naast de relevante content.

Ook zien we dat adverteerders zoveel mogelijk bereik willen genereren binnen het gestelde campagnebudget. Logisch, maar goed om te realiseren is dat het claimen van bepaalde thema’s relatief minder bereik oplevert dan de ‘traditionele’ manier van adverteren.  Daar staat tegenover dat met een lager budget de relevante doelgroep kan worden bereikt. Geen miljoenen impressies dus, maar wél die personen bereiken die passen bij jouw merk. En dat is – letterlijk – veel waard.

Getoond worden op relevante momenten

Veel marketeers denken nog volgens die eerder genoemde traditionele manier van adverteren: zij gaan uit van een vaste timing of campagneduur. Daarmee moet je als merk zelf bepalen wanneer je onder de aandacht wilt komen. Maar zou het niet beter zijn als je merk wordt getoond op de momenten die relevant zijn voor je (potentiële) consumenten?

Denk bijvoorbeeld aan barbecue-campagnes, die doorgaans in de zomer worden getoond. Logisch wanneer je je bedenkt dat de doorsnee consument barbecuet tussen mei en september. Kijken we echter naar de content, dan zien we vanaf maart de volumes al toenemen. Dit is sterk afhankelijk van het weer, en daardoor moeilijk op voorhand te voorspellen.  Heb je als merk van tevoren bedacht dat je pas vanaf mei hoeft te gaan adverteren, dan baal je achteraf dat je niet tijdens de zonnige weken in maart zichtbaar bent geweest. Of juist dat je wél hebt geadverteerd tijdens een regenachtige meimaand.

Beter is het daarom om gedurende een jaar een contextual-advertising-campagne uit te zetten bij relevante content, en de contentvolumes van jouw doelgroep te laten bepalen wanneer jouw advertenties worden getoond. Is het slecht weer en lezen mensen niet over barbecues, dan verspil je ook geen budget. Door niet te lezen, bepaalt de consument dat jij niet aanwezig hoeft te zijn.

Dit is slechts één van de vele voorbeelden. Voor veel merken ligt er een enorme kans om content te claimen die echt relevant is. Denk aan content over je product, over het gezicht van je campagne (bijvoorbeeld die ene BN’er), of bepaalde gebeurtenissen en momenten (vier uur, Cup-a-Soup!) die voor jouw merk relevant zijn.

Contentdata om je strategie te bepalen

Daarnaast kan contentdata je helpen beslissen welke strategie je wilt voeren. Met analyses zien we welke onderwerpen al door merken worden geclaimd, of waar merken sterk mee geassocieerd worden. Op basis van die data kun je als merk bepalen welke kansen nog onbenut zijn.

Een merk als Dyson wordt bijvoorbeeld sterk geassocieerd met technologie, zo blijkt uit contentdata. Als concurrerend merk kun je dus beslissen om weg te blijven van die ‘claim’, omdat het nogal een uitdaging is om dat perspectief te wijzigen bij de consument. Wil je wél die associatie opbouwen, dan weet je dat je een flinke klus te klaren hebt.

Op dit moment zien we dat merken nog zelden contentonderwerpen claimen. Doe je dat wel, dan is de basis gelegd voor een sterke strategie.

Zo benut je de potentie van content

Denk als marketeer eerst na over mogelijk relevante content voor je merk: waar wil je sterk mee geassocieerd worden? Bedenk dan of er al een ander merk sterk geassocieerd wordt met jouw thema. Zo ja, ga je die strijd aan, of kies je een andere associatie? Laat de data spreken, en laat je niet afschrikken door aannames. Kijk bijvoorbeeld naar volume, mogelijk bereik en je budget, en bepaal op basis daarvan je strategie.

Er zit veel potentie in content: consumenten lezen vooral over onderwerpen die ze interessant vinden. Als merk kun je daar handig op inspelen door precies daar te zijn waar je advertentie relevant is voor de consument. Beter voor de consument, én voor je merk.

Over de auteur: Jeroen Wirz is Country Manager Benelux bij Seedtag.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op sociale media: LinkedIn, Twitter en Facebook.