Contextual targeting: een krachtig alternatief voor cookies

Effectief adverteren op bepaalde doelgroepen, maar zónder cookies en persoonsgegevens: dat wordt steeds meer de uitdaging voor organisaties. Met ‘contextual targeting’ wordt dat steeds beter mogelijk.

Iedereen is altijd op zoek naar de klant. Die zoektocht wordt er niet makkelijker op vanwege de steeds strengere privacywetgeving en de cookies die verdwijnen. Potentiële klanten kunnen niet meer zo makkelijk worden gevolgd, waardoor marketeers op zoek moeten gaan naar alternatieven. Contextual targeting is een van deze alternatieven. Wat het precies inhoudt en wat de kansen van contextual targeting zijn lees je hier.

Wat is contextual targeting?

Simpel gezegd is contextual targeting een manier om je digitale advertentie op een meer effectieve en privacyvriendelijke manier te targeten. In de praktijk betekent dit dat je advertenties bij artikelen worden getoond die bij de context passen van je advertentie, boodschap en/of je bedrijf.

Deze manier van adverteren is eigenlijk heel logisch. Tommy Hilfiger adverteert bijvoorbeeld rondom mode en lifestyle. En als je een energieleverancier met groene energie als voorbeeld neemt, dan kan ik me voorstellen dat die graag bij artikelen over duurzaamheid en groene energie staan. Kortom, met contextual targeting staat je advertentie op relevante plekken waar de consument geïnformeerd wordt.

Binnen een uitgebreid mediaplatform waarin campagnes wijdverspreid en nauwkeurig gericht worden ingezet, is een opmerkelijke toename in effectiviteit waar te nemen. De klikfrequentie (CTR) vertoont een opwaartse trend met een gemiddelde stijging van 60 procent per individuele campagne. Dit benadrukt het potentieel van deze benadering als een alternatief van aanzienlijke waarde, of zelfs als een waardevolle aanvulling op het doelgericht bereiken van doelgroepen. Wat deze methode des te aantrekkelijker maakt, is dat het gebruik van contextuele targeting resulteert in een duurzame aanpak. Hierbij is er geen afhankelijkheid van cookies of andere gevoelige persoonlijke gegevens die de privacy in gevaar kunnen brengen.

Het belang van deze benadering wordt verder onderstreept door bevindingen van Integral Ad Science (IAS), een prominente speler op het gebied van oplossingen voor merkveiligheid. Uit hun onderzoek blijkt dat maar liefst 81 procent van de consumenten waarde hecht aan het feit dat advertenties naast hoogwaardige content worden weergegeven. Bovendien benadrukt 74 procent van de consumenten het belang van advertenties die daadwerkelijk relevant zijn voor hun interesses en behoeften. Dit onderstreept de waarde van het afstemmen van advertenties op de context waarin ze worden gepresenteerd.

‘Brand safety’, ‘brand suitability’ en een stukje gezond verstand

Contextual targeting past dus bij het onderwerp van het betreffende artikel, maar je zult wel moeten nadenken over het sentiment van het artikel en of je hiermee geassocieerd wil worden. Als uitvaartmaatschappij wil je niet met je advertentie naast een bericht staan over een dodelijk ongeval. Zoiets wil je natuurlijk te allen tijde voorkomen, maar dat is in het verleden weleens fout gegaan.

Mede dankzij kunstmatige intelligentie kan er steeds meer worden geautomatiseerd en daar wordt dan ook dankbaar gebruik van gemaakt. In het verleden moesten redacties vaak nog keywords toevoegen om artikelen te classificeren. Dit gebeurt nu volledig automatisch dankzij kunstmatige intelligentie, wat ervoor zorgt dat de classificatie consequent en onbevooroordeeld is. De algoritmes kunnen de hele tekst lezen en begrijpen en bepalen op basis daarvan wat de onderwerpen zijn waar het artikel over gaat.

Contextual targeting is een combinatie van brand safety en brand suitability. Dat eerste onderdeel zorgt ervoor dat er geen advertenties getoond worden bij schadelijke content voor jouw merk. En dankzij het tweede onderdeel krijgt ieder artikel op een zeer genuanceerde manier een risiconiveau  op gevoelige categorieën, zodat je onderwerpen kunt uitsluiten die niet passend zijn voor je merk.

Tips voor bedrijven die ‘contextual targeting’ willen gebruiken

Als je met contextual targeting aan de slag gaat, is het goed om een aantal zaken op een rij te zetten. Het bepalen van de doelgroep is een belangrijke. Per campagne bepaal je voor welke doelgroep jouw uiting bestemd is. En bedenk ook waar je als bedrijf mee geassocieerd wilt worden.

Contextual targeting is niet ingewikkeld, maar je moet wel zelf blijven nadenken. Hoe specifieker de context, des te kleiner het volume zal worden. Als je een advertentie op de context ‘daken-met-asbest’ wilt plaatsen in Klazienaveen, zal het volume van het aantal impressies zeer beperkt zijn. Verbreding van je doelgroep, regio en/of contexten kan het volume doen toenemen. Blijf dus nadenken en goed adviseren. Relevantie is en blijft een belangrijk criterium en zorgt voor minder irritatie.

Over de auteur: Sergio Broedelet is Sales Manager Digital bij DPG Media.