Klantbeleving: een model naar aanleiding van veertig jaar wetenschappelijk onderzoek

Naar aanleiding van een wetenschappelijk overzichtsartikel over veertig jaar onderzoek naar klantbeleving: een model met de factoren die klantervaringen vormgeven en de centrale vragen die daarin een rol spelen. Het domein van de klant, de organisatie en die van (nieuwe) technologie haken op elkaar in. Korte conclusie: we staan pas aan het begin.

Wat leert veertig jaar wetenschappelijk klantonderzoek ons over klantervaring (customer experience, of CX)? Welke collectieve kennis is er op dit intrigerende vakgebied? Hoe kun je doelstellingen vanuit je organisatie echt waarmaken in het complexe speelveld van technologieën? En wat doet dat met klanten, medewerkers en hun emoties? Welke inzichten uit de wetenschap zijn herkenbaar vanuit het dagelijkse perspectief in de praktijk?

Tussen wetenschap en praktijk

Onlangs stuitte ik op een wetenschappelijk artikel van Jorge Silva en zijn co-auteurs dat een overzichtsmodel biedt voor klantbeleving. Het krachtige van dit artikel is dat het inzichten uit meer dan 600 wetenschappelijke artikelen gepubliceerd sinds 1980 samenbrengt. Vanuit mijn ervaring met klantbeleving, zowel vanuit de wetenschap als de praktijk, neem ik je mee in wat het ons brengt en waar we nog het nodige te leren hebben.

Silva en zijn coauteurs concludeerden dat CX een zogenaamd ‘paraplu’-concept is met drie domeinen, namelijk (1) de klant, (2) de organisatie en (3) technologie. Onderstaande figuur geeft hun overzichtsmodel weer in enigszins vereenvoudigde vorm.

Het model geeft inzicht in enkele belangrijke elementen voor klantbeleving, namelijk:

1. dat klantbeleving in de kern draait om de emotionele beleving van de individuele klant en het effect dat die emoties hebben op gedrag zoals loyaliteit en mond-tot-mondreclame;
2. dat klantbeleving tot stand komt met de klant – er is sprake van co-creatie – en andere partijen binnen een netwerk dat is verbonden door processen en technologieën;
3. dat klantbeleving een complex vak is waar organisaties geen volledige controle over hebben. De externe context van de klant – weergegeven door de blauwe achtergrond in het model – heeft een grote invloed op de beleving. Echter, klantbeleving kan door organisaties worden gemeten, ontworpen en geïmplementeerd om de betrokkenheid van alle actoren bij de co-creatie van waarde te verbeteren
4. dat klantbeleving een vak is waarbij organisaties rekening moeten houden met de onderwerpen uit elk van de drie domeinen; ook toont het dat technologie de klantbeleving voortdurend verandert en de beleving beïnvloedt door klanten te verrassen, processen te vergemakkelijken en interacties tussen actoren te vergemakkelijken.

De klant: wat triggert onze emoties en hoe beïnvloeden die wat we doen?

Het klantdomein draait om het begrijpen van onze percepties (emoties) en hoe deze van invloed zijn op hoe we ons gedragen; dat wil zeggen: wat we kopen en welk merk we aanbevelen. Vier onderwerpen staan centraal in wetenschappelijk onderzoek hiernaar. Dit zijn ze, samen met de belangrijkste vragen die we er nog over hebben:

Klant-emoties – Verwijst naar de emotionele impact die CX heeft op klanten, zowel positieve als negatieve emoties spelen een rol.

• Hoe kunnen emoties tijdens de klantreis vastgelegd worden?
• Wat is de impact van technologie op de emotionele betrokkenheid?

Medewerker-emoties – EX=CX (employee experience = customer experience). Dit verwijst naar de impact die emoties van werknemers hebben op klanten, dat wil zeggen: emotionele besmetting.

• Hoe zit het met het verkrijgen van grip op emotionele dynamiek tussen medewerkers en klanten.
• Welke rolverschuiving brengt nieuwe technologie mee voor medewerkers?

Context – Verwijst naar de context waarin de CX mede is gemaakt en het effect op de beleving. Het kan om individuele, sociale, markt- of milieucontext zijn.

• Wat is de invloed van de verschillende contexten op elkaar en de CX?
• Hoe kunnen we van het vermengen van contexten, bijvoorbeeld fysiek en digitaal het beste vormgeven?

Meten van beleving – Het monitoren oorzaken en gevolgen van de CX, meestal met focus op subjectieve elementen.

• Wat zijn methoden die de emotionele en dynamische complexiteit van CX echt vastleggen, en welke maatregelen echt inzicht geven?
• Hoe zijn verschillende bronnen en methoden van gegevens te combineren?

Emoties echt vastleggen en begrijpen

Klantbeleving heeft een grote impact op het onderscheidend vermogen van organisaties door het vergroten van de klantbetrokkenheid bij een merk. Het stimuleren van positieve percepties op verschillende momenten en in de verschillende omgevingen (digitaal, sociaal en fysiek) waarin de klantreis zich afspeelt is hierbij cruciaal. We zijn echter nog maar ‘beginnelingen’ op het gebied van het vastleggen en begrijpen van emoties tijdens de klantreis. Er zijn veelbelovende ontwikkelingen op het gebied van bijvoorbeeld gezichts- of stemherkenning van emoties. Maar ik ben nog weinig organisaties tegengekomen die echt in staat zijn om verschillende emoties gedurende de klantreis vast te leggen en de inzichten te gebruiken om de beleving gericht te verbeteren.

Technologische veranderingen en de contextuele factoren waar we geen controle over hebben (bijvoorbeeld een pandemie) beïnvloeden onze leefwereld steeds meer. Dergelijke ontwikkelingen vragen veel van onze medewerkers. Hoe verschuift hierdoor bijvoorbeeld de rol van (frontlinie-)medewerkers? Met de inzet van technologieën als chatbots, worden ‘simpele’ vragen afgevangen en kunnen we mensen inzetten op die momenten die echt waarde toevoegen voor de klant en de medewerker. Ik zie echter ook vaak dat de inzet van technologie vooral gemotiveerd is vanuit kostenbesparing en niet om de beleving te verbeteren en menselijk contact in te zetten daar waar het echt waarde toevoegt.

En hoe kunnen we crisismanagement goed samen laten gaan met de klantbeleving, als we met onvoorziene factoren worden geconfronteerd? Uit ervaring weet ik dat het managen van de klantbeleving in tijden van crisis behoorlijk uitdagend is en veel ad hoc beslissingen vraagt. Beslissingen die dan helaas vaak minder in het voordeel zijn van een positieve klantervaring en ook veel stress zullen opleveren voor medewerkers in direct contact met klanten.

Organisatie: klantbeleving is co-creatie die je niet volledig in de hand hebt

Het organisatiedomein betreft de acties die een organisatie doet om de gewenste klantervaring te creëren en te beheren. Managers weten dat ze geen volledige controle hebben over de klantbeleving, maar we kunnen de beoogde klantervaring wel ontwerppen en plannen. Daarbij moeten we altijd keuzes maken. Voor het maken van keuzes kunnen designmethodes helpen. Klantbeleving reikt over de grenzen van onze eigen organisatie en is daarmee altijd het product van een netwerk van partijen. Er zijn vier onderwerpen met gerelateerde onbeantwoorde vragen vanuit het organisatieperspectief.

Management – Implementeren van cultuur, strategieën, processen en acties om CX te verbeteren. Het bouwen van ‘ervarings-mogelijkheden’ om de ervaring en momenten onder controle van de organisatie te beheren.

• Hoe kunnen we CX meten en monitoren op verschillende aggregatieniveaus?
• Wat is effectief gebruik van metingen om routines en processen te verbeteren?
• Welke mogelijkheden zijn er om contactpunten buiten de controle van de organisatie beter te herkennen en te beïnvloeden?

Design – Het ontwerpen van de gewenste CX door een dynamisch, multi-level– en omnichannel-perspectief te bestrijken. Het bouwen van holistische ontwerpbenaderingen om de organisatie te begeleiden bij het creëren van een emotionele verbinding.

• Welke ontwerpmethoden maken het mogelijk om een holistische analyse van CX uit te voeren?
• Hoe zijn we beter in staat klantreizen te ontwerpen in nieuwe contexten (zoals de deeleconomie) waar organisaties minder controle hebben over contactpunten?

Co-creatie – Begrijpen en coördineren van processen op meerdere niveaus. Dit weerspiegelt het fundamentele uitgangspunt dat de klant geen passief onderwerp van zijn of haar ervaring is. Met de rol van coördinator van het netwerk kunnen organisaties de actoren beïnvloeden.

• Hoe kunnen we processen (laten) co-creëren in toenemenemd complexe netwerken?
• Wat is het effect van de outsourcing van touchpoints?
• Wanneer wordt co-creatie co-destructie en welke effect heeft dat op betrokkenheid?

Betrokkenheid – Betrokkenheid bij het merk bevorderen door superieure CX te bieden en zo de merkervaring van de organisatie te vervullen. Positief gedrag van klanten opbouwen ten opzichte van het merk, product of bedrijf. Ook: de betrokkenheid van andere actoren in het netwerk, zoals werknemers en partners.

• Hoe breng je meerdere actoren strategisch op één lijn om gericht de CX te leveren/verbeteren?
• Met welke processen en technologieën is het mogelijk om de betrokkenheid van alle actoren te vergroten?

Het organisatiedomein richt zich op het ontwerpen, managen en creëren van de gewenste omstandigheden zodat co-creatie van klantbeleving kan plaatsvinden en alle partijen optimaal worden betrokken. De wetenschap dat een superieure CX een organisatie in staat stelt om hun merkervaring echt waar te maken, zit hier meestal achter.

Ik zie vooral veel organisaties die zich nog voornamelijk richten op hun eigen processen en acties. Neem kleinere e-commerce spelers, die hebben minder invloed op het ‘co-design’ van bijvoorbeeld bezorging. Maar vergeten bijvoorbeeld dat ze in hun social omgevingen klanten onderling meer in staat kunnen stellen om belevingen te creëren, in plaats van zelf content te blijven ‘zenden’. Ook zien we natuurlijk sterk beleving gedreven organisaties besluiten momenten in de klantreis zoals bezorging weer te ‘insourcen’. Hoogstwaarschijnlijk vanuit de overtuiging dat deze momenten voor hen onderscheidend zijn en dat insourcing hen meer controle geeft over het ontwerp en de uitvoering.

Technologie: een bron van continue transformatie voor de klantbeleving

Nieuwe technologieën veranderen onze ervaringen door processen te faciliteren, ervaringen persoonlijker te maken en door klanten te verrassen. Maar er is ook nog veel onbekend over het gebruik van nieuwe technologieën in de klantreis. Wanneer biedt nieuwe technologie positieve klantwaarde en wanneer is ‘oude technologie’ of de menselijke maat meer geschikt?

Onderzoek in het technologiedomein heeft zich gericht op drie onderwerpen:

• Self-service tech
• Opkomende tech
• Online CX

Self-service tech – Dit betreft de interactie tussen klanten en selfservicetechnologieën (SST), de rol van SSTs en hun invloed op de beleving. Klanten verschillen in hun acceptatie en emoties ten opzichte van SSTs, variërend van een gevoel van controle tot frustraties wanneer het niet werkt zoals verwacht.

• Op welke manier dragen SST’s bij aan de co-creatie van waarde?
• Wat is het korte- en langetermijneffect van SST-gebruik op de beleving?
• Welke emoties ervaren klanten, en waarom, bij interacties met SST’s?

Opkomende tech – Potentieel voor nieuwe digitale technologieën om organisaties te ondersteunen, werknemers te vervangen en klanten tevreden te stellen. Het gaat vooral om hoe organisaties nieuwe technologie kunnen gebruiken om bijvoorbeeld CX-levering (IoT) of monitoring (big data en AI) te verbeteren.

• Wat beïnvloedt de klantacceptatie van opkomende technologieën?
• Hoe kunnen big data die op verschillende momenten tijdens de klantreis worden gegenereerd richting geven aan het beter managen van de beleving?
• Op welke momenten in de klantreis kunnen opkomende technologieën klantwaarde bieden?
• Wanneer is oude technologie voldoende en wanneer is de menselijke maat juist cruciaal?

Online CX – Relevantie van online omgevingen voor de dienstverlening, sociale interacties en klant-merkrelaties. Richt zich op de impact van het digitale ontwerp; omnichannel-onderwerpen zoals kanaalintegratie en het belang van virtuele gemeenschappen.

• Hoe ontwikkel je een betekenisvolle omnichannel-klantreis / -beleving?
• Op welke manieren kunnen organisaties verschillen tussen de kanalen wegnemen of juist beter benutten?
• Hoe organiseer je de integratie van de digitale, fysieke en sociale dimensies van CX?

Technologie – het digitale – is niet meer weg te denken uit het domein van klantreizen. Voor veel organisaties zijn de digitale kanalen primair voor het verkopen aan, ondersteunen van en communiceren met klanten. Maar wat bepaalt een ‘zinvolle omnichannel klantbeleving’? Het juiste gebruik van technologie, de mate van integratie van kanalen, ervaring over de kanalen heen zijn onderwerpen die hierbij een rol spelen. Ook in de praktijk zien we nog veel organisaties stoeien met het op de juiste manier inzetten van technologie om de omnichannel-ervaring echt goed te kunnen vormgeven.

Naast de verschillende digitale omgevingen (of kanalen), spelen zelfbedieningstechnologieën – van digitale tot fysieke ‘bots’ – een steeds grotere rol in de klantbeleving. Dergelijke technologie kan klanten een positief gevoel van controle onafhankelijkheid geven maar kan ook een uncanny (ongemakkelijk) gevoel geven als de technologie (robot) niet werkt zoals verwacht.

Klantbeleving is nog aan het opgroeien

Het artikel van Silva en zijn coauteurs geeft een uitgebreide analyse van klantbeleving. Klantbeleving is volwassen aan het worden. Het vak bestrijkt meerdere domeinen en brengt daarmee een grote complexiteit en reikwijdte met zich mee. Niet verwonderlijk dat het managen van de klantbeleving continu aandacht vraagt vanuit meerdere disciplines binnen én buiten je organisatie. En het leert ons dat we nog veel te ontdekken hebben rondom emotionele besmetting, co-creatie, de genetwerkte klantbeleving en de uncanney valley van nieuwe technologie.

Over de auteur: Marije Teerling is Principal business consultant bij Royal HaskoningDHV Digital .

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.