-

De maturity van je B2B campagnes verbeteren

Iedere marketeer droomt om zijn campagnes op life-time-value doelstellingen af te kunnen rekenen en om volledige inzichten te hebben in de stappen die worden doorlopen in de leadfunnel.

Waar gaan de kosten naar toe en vooral, wat levert het op? Op welke KPI’s stuur je nu een B2B leadgeneratiecampagne en  hoe zorg je er voor dat je de volgende stap maakt? Het maturity model helpt je deze vragen te beantwoorden.

Wat is de next step voor je organisatie 

Om in kaart te brengen waar je als organisatie staat in je B2B marketing aanpak hebben we een maturity model ontwikkeld (zie hieronder). Hiermee kan je door middel van zeven vragen gemakkelijk bepalen waar je nu staat, maar vooral ook wat voor jouw organisatie de volgende stap is naar een meer volwassenere aanpak. Dit levert een concreet advies op zodat je aan de hand van op maat gemaakt stappenplan met jouw organisatie de next-step kunt zetten. In dit blog laat ik jullie vooral zien hoe je toegroeit naar een gemiddelde speler in de markt en van een kwantitatieve doelstelling naar een cost-per-lead doelstelling toe kan groeien. 

In het voorbeeld hieronder, voor het verbeteren van het sturingsmodel voor je campagnes, zijn we van deze meest relevante onderdelen van het b2b maturitymodel uitgegaan. 

Bron: Leadscope B2B maturity model

Achterblijver:
Als je als organisatie begint met marketingactiviteiten dan heb je meestal geen referentiekader. Je begint met een campagne en bent benieuwd wat daar uit komt. De inzichten die je hebt haal je vooral uit Google Analytics en er is geen budget gedefinieerd. Je bent echt aan het experimenteren en wilt kijken wat je voor een bepaald budget kan behalen. Je bent hierin een achterblijver, maar niet voor lang meer. 

Ontwikkelt de kennis:
De meeste organisaties zijn echter al bezig met het sturen van campagnes op kwantitatieve doelstellingen (bijvoorbeeld zoveel mogelijk leads binnen het afgesproken budget). Er zijn maandelijkse (of jaarlijkse) budgetten gedefinieerd waarbinnen er zoveel mogelijk leads moeten worden gerealiseerd en inzichten uit meerdere kanalen zijn beschikbaar. Bijvoorbeeld: Facebook data, LinkedIn data, Google Ads data en Google Analytics data. Je bent hierin goed op weg en bezig met kennis te ontwikkelen. 

Hoe groei ik toe naar een gemiddelde speler in de markt?

Start met het maken van een businesscase door te berekenen wat iedere funnelstap mag kosten. Dit begint bij het in kaart brengen van iedere funnelstap. 

Bron: Leadscope online businesscase maken.

Doorloop bovenstaand stappenplan van achter naar voren om de waardes per funnelstap te gaan bepalen:

  1. Klant: Wat is de gemiddelde waarde van een klant, bijvoorbeeld in de eerste 12 maanden? Of bereken hoe lang een klant gemiddeld klant is en bepaald dus hoeveel een klant gemiddeld oplevert. Als de klantwaardes zo verschillen kan je bovenstaande stap ook 2 of 3 keer doen zodat je meerdere funnels kan bouwen. Kijk ook of je kan achterhalen hoeveel winst een gemiddelde klant oplevert. 
  2. SQL: Wat is de gemiddelde conversie van een SQL (sales-qualified-lead) naar een klant. 
  3. MQL: Wat is de gemiddelde conversie van een MQL (marketing-qualified-lead) naar een klant. 
  4. Unieke bezoeker op de website: Wat is de gemiddelde conversie van een unieke bezoeker naar een MQL. 

Nu je de waardes in iedere funnelstap hebt bepaald kan je het model voor je eigen organisatie invullen. Je kan vervolgens gaan experimenteren met de vraag: Hoeveel mag een klant kosten? Een gedeelte van de winst van een klant kan je besteden aan de werving van een nieuwe klant, maar de vraag hoeveel je bereid bent om te betalen is natuurlijk variabel en kan doormiddel van experimenteren bepaald worden. 

Optimaliseer je marketingfunnel en verbeter je conversie

In onderstaand voorbeeld is het stappenplan ingevuld om je een beter inzicht te geven.

Bron: Leadscope online businesscase maken.

Sterk concurrentievoordeel

In dit voorbeeld zijn we uitgegaan van een gemiddelde jaaromzet van € 10K. De marge is 40% waardoor de winst in het eerste jaar gemiddeld € 4K is. In dit voorbeeld is bepaald dat 25% van de winst mag worden besteed aan het werven van een nieuwe klant. Een klant mag dus € 1K kosten. Als de gemiddelde conversie van een SQL 25% is, mag een SQL dus € 250 euro kosten. In dit voorbeeld is de conversie van een MQL 20% waardoor een MQL dus € 50 euro mag kosten. De conversie op de website is 2% waardoor een unieke bezoeker dus € 1 euro mag kosten. Doorloop deze stappen voor je eigen organisatie en je hebt je eigen businesscase gemaakt. Als je meerdere leadconversies op je website hebt met allemaal verschillende conversies naar een klant, dan kan je deze businesscase herhalen om vervolgens voor iedere lead een eigen max-CPL doelstelling te hanteren. Bijkomend voordeel is dat als je op deze manier naar de businesscase kijkt, je ook de funnel kan gaan optimaliseren. Als je er bijvoorbeeld in slaagt om de conversie van een MQL naar een SQL te verdubbelen, dan betekent dit dat je dubbel zoveel geld mag uitgeven om een bezoeker naar je website te trekken zonder dat de businesscase negatief wordt. Als je er dus in slaagt om in de sales- en marketingfunnel optimalisaties door te voeren waardoor de conversie verbeterd, dan kan je dit een sterk concurrentievoordeel opleveren. Jij kan immers meer betalen voor een bezoeker zonder dat je businesscase negatief wordt. Als je concurrent minder leads weet te converteren in klanten, dan zal hij aan het begin van de funnel ook minder kunnen betalen voor een unieke bezoeker. 

Inzichten gebruiken in je campagnevoering

Nu je berekend hebt wat iedere stap in de funnel mag kosten kunnen deze max-CPL doelstellingen gebruikt worden om je campagnes op te sturen. 

  • Je kan je bestaande campagnes een doelconversie meegeven om op te optimaliseren; 
  • Je kan nieuwe kanalen gaan testen binnen de doelstellingen die je hebt bepaald om te kijken of hier rendabele campagnes uit te halen zijn; 
  • Je kan beginnen met optimaliseren in de funnel om te zorgen dat de conversie tussen de verschillende stappen verbetert; 
  • Indien je gebruikt maakt van Google Ads, is Smartbidding een ideale uitkomst om te sturen op doel-CPL waarden. Wij merken dat accounts die op één doel-CPL worden afgerekend, het best renderen wanneer je alle (non-branded) campagnes onder één smartbid portfolio onderbrengt. Deze geef je de door jouuitgerekende doel-CPL mee, en één shared budget. Zo kan Google het volledige budget uitgeven aan de best renderende biedingen op zoektermen, leeftijdsgroepen, locaties, etc. Zorg dat deze campagnes nooit beperkt worden door budget.
Conversiedoelen

Voor organisaties die meerdere diensten aanbieden en daarbij meerdere conversiedoelen hebben met verschillende max-CPL’s, is het interessanter om op campagneniveau doel-CPL’s smartbidding strategieën in te stellen. Zorg er dan voor dat je je in die campagnes alleen op de conversies richt die voor die campagne interessant zijn (je kan conversies tegenwoordig op campagneniveau instellen). Hierbij is het wel essentieel dat je een campagnestructuur hanteert waarbij verschillende campagnes op verschillende diensten gericht zijn. 

Experimenteer

Een voorbeeld hiervan is een aanbieder van kantoorruimtes die zowel hele kantoorruimten verhuurt, alsook de eenmalige verhuur van vergaderzalen faciliteert. Uiteraard kennen deze diensten verschillende prijzen en daardoor verschillende doel-CPL’s: de campagnes die zich op vergaderzalen richten (met zoekwoorden als ‘vergaderzaal huren’) krijgen hierbij een lagere CPL doelstelling mee dan de kantoor huur campagnes (met zoekwoorden als ‘kantoorruimte huren’) én richten zich, in tegenstelling tot de huurcampagnes, exclusief op de vergaderzaal conversies. 

Het belangrijkste is in ieder geval dat je experimenteert. Er is geen aanpak die voor iedereen werkt dus blijf experimenteren wat voor je organisatie werkt. Leer van wat er niet succesvol is en schaal successen maximaal op. Blijf naar de randvoorwaarden kijken en optimaliseer daarbinnen je campagnes tot het maximale resultaat. Succes met experimenteren!

Stappenplan

Ga aan de slag en breng in kaart waar je staat; bepaal de beste volgende stap voor je organisatie. Maak een businesscase voor iedere stap in je funnel. Test en optimaliseer. Er is geen aanpak die voor iedereen werkt dus blijf experimenteren wat voor je organisatie werkt. Leer van wat er niet succesvol is en schaal successen maximaal op. Blijf naar de randvoorwaarden kijken en optimaliseer daarbinnen je campagnes tot het maximale resultaat. Succes met experimenteren!

Over de auteurs: Dyon Metselaar is director sales & marketing bij LeadscopeBart Schouten is senior online marketing consultant – SEA & SEO bij Leadscope en Netprofiler.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond