Waarom de Chief Customer Officer een onmisbaar lid is van elk MT

Nu klantervaringen steeds belangrijker worden voor consumenten en bedrijven, zie je vaker dat er een nieuwe rol wordt gecreëerd voor een Chief Customer Officer. Een logische stap, want de CCO is essentieel voor bedrijven voor wie het winnen en behouden van klanten erg belangrijk is. Toch krijgt deze CCO niet altijd een plek in de boardroom. Een gemiste kans voor bedrijven die serieus werk willen maken van het creëren van een uitzonderlijke klantervaring waarmee ze zichzelf kunnen onderscheiden.

Het doel van het aanstellen van een CCO is niet alleen om een boegbeeld te hebben dat zich inzet om het belang van goede klantervaringen te benadrukken. Een CCO is intern en extern van belang door de klant binnen het bedrijf te vertegenwoordigen en ervoor te zorgen de klant via elk ‘touchpoint’ een optimale ervaring heeft. Verder moet de CCO leidend zijn bij het selecteren van de tools en het scheppen van de bedrijfscultuur die nodig is om klantervaringen te creëren die groei genereren. Het groeiend aantal vragen van klanten en steeds maar stijgende klantverwachtingen maken een sterke leider die de bedrijfsprestaties verbetert door het opbouwen van betere klantrelaties, onmisbaar.

Uitkomsten Customer Experience Trends Report 2020

In het onlangs verschenen Customer Experience Trends Report 2020 is onderzocht wat mensen het belangrijkst vinden bij klantcontact met bedrijven. In het rapport wordt ook gekeken naar best practices binnen verschillende sectoren. Van de conclusies op basis van het onderzoek waren er twee zaken die direct opvielen: zo is na prijs, klantenservice het belangrijkst als het gaat om merkloyaliteit.Ten tweede zou bijna de helft van de respondenten (48%) overstappen naar een ander merk na één slechte ervaring met de klantenservice. Dit percentage loopt op tot 80% bij meerdere slechte ervaringen met hetzelfde bedrijf. 

Merkloyaliteit lastiger te bereiken dan vroeger

In 2020 is merkloyaliteit moeilijker te bereiken dan voorheen. Vroeger was het niet ongebruikelijk om je hele leven klant bij één bank, één energieleverancier en één supermarkt te blijven. Tegenwoordig is het veel makkelijker om prijzen te vergelijken en zo een betere deal te krijgen. Dit maakt het veel lastiger om merkloyaliteit te realiseren, maar het is niet onmogelijk. Om dit te bereiken moet de basis van je klantenservice helemaal kloppen.

De CCO heeft hierin een belangrijke rol. Het gaat namelijk om het creëren van de juiste mindset en het kiezen van de juiste tools. Het blind aanschaffen van technologie zonder te investeren in de mensen die het gebruiken, is een vergissing. Door iemand in het management team te hebben wiens enige verantwoordelijkheid is om prioriteit te geven aan de klantervaring, komt er meer focus op het creëren van de juiste combinatie van innovatie en cultuur. Zo wordt de kans op succes vergroot.

Jongere bedrijven hebben vaker een CCO

Welke bedrijven realiseren zich dat een CCO een grote bijdrage kan leveren aan het succes van de organisatie? Uit het onderzoek blijkt dat vooral jonge bedrijven hier op inzetten. Meer dan de helft van de wereldwijd onderzochte bedrijven die in de afgelopen vijf jaar zijn opgericht, hebben een CCO die verantwoordelijk is voor de klantervaring.   

Tech-bedrijven hebben de beste klantenservice

Uit het onderzoek bleek verder dat de meest tech savvy sectoren momenteel de beste klantenservice bieden. Bedrijven op het gebied van software, hosting en web-apps doen het  het beste. Hoewel je kunt denken dat zij al een voorsprong hebben in het gebruik van technologie voor het verbeteren van klantervaringen, is het zonde dat deze technologie niet ook in andere sectoren gebruikt wordt. Premium klantenservice zou in alle sectoren voorrang moeten krijgen. Het enige dat nodig is om dit te realiseren, is een CCO in het MT die het belang inziet van een klantgerichte benadering, ongeacht de branche waarin hij of zij actief is.

De CCO moet zorgen dat alle afdelingen beter samenwerken om de klant het beste te bieden bij alle touchpoints en gedurende de hele levenscyclus. Van onboarding en service tot customer success en after sales. De CCO is ook verantwoordelijk voor hoe de klantenservice opereert, de klantenservice- medewerkers en uiteindelijk voor de klanten zelf. Het is daarom belangrijk dat zij de stem van zowel klanten als customer service medewerkers horen en daar naar handelen. Toch verzamelt slechts een derde (36%) van de klantenservice-managers feedback van klanten. 

Het onderzoek laat verder zien dat de sleutel voor het verbeteren van klanttevredenheidscijfers is om te communiceren met klanten op de manier waarop zij dat willen. Snelheid heeft bijvoorbeeld de hoogste prioriteit, maar veel te veel mensen staan lang in de wacht als ze om hulp vragen. Verder hebben klanten niet altijd zin in interactie met mensen. Wanneer ze dat wel doen en om hulp vragen, hebben ze er, begrijpelijk genoeg, een enorme hekel aan informatie steeds te moeten herhalen. Het hebben van één plek waar de communicatie via alle kanalen samenkomt, helpt om dit aan te pakken. Het gebruik van artificial intelligence kan helpen bij het identificeren van cases met prioriteit en deze vervolgens snel op te lossen.

Wat betreft de behoeften van klanten, is het goed om in het achterhoofd te houden dat vaste klantenservice-medewerkers vaak beter worden beoordeeld. Uit het onderzoek bleek dat klantenservice medewerkers gemiddeld 2,3% hogere tevredenheidscijfers krijgen voor elk jaar dat ze in hetzelfde team blijven. Het is echter vaak een uitdaging om je klantenservice medewerkers te behouden. CCO’s weten dat er bij succesvolle teams veel wordt geïnvesteerd in trainingen en dat teams de beschikking moeten hebben over de juiste tools om efficiënter te worden.

CCO geeft focus voor klantgericht bedrijf

Soms is een nieuw lid van het management team een ingrijpende verandering. Maar het is nodig om de focus te bewerkstelligen die nodig is om een klantgericht bedrijf te creëren. De basis is om te focussen en te luisteren naar klanten. Het is haalbaar om de beoordelingen die klanten geven radicaal te verbeteren, maar dan moet effectief gewerkt worden met de juiste tools die dit ondersteunen. De CCO is hiervoor de drijvende kracht en kan als lid van het MT de daadkracht en het mandaat gebruiken om de organisatie vooruit te helpen en klaar te stomen voor een nieuw klantgericht decennium.  

Over de auteur: Martine Niermans is senior manager customer success bij Zendesk.