Twee krachten die je marketingafdeling gaan veranderen
Er zijn op dit moment twee grote krachten aan het werk in het marketingwerkveld. Allereerst richten steeds meer bedrijven zich op de verkoop van abonnementen in plaats van producten. Daarnaast ontstaan er nieuwe manieren klantdata met elkaar te combineren en met de klant in contact te treden vanuit één omgeving. Aan tafel bij verschillende bedrijven met een grote marketingafdeling, zoals de NS, KPN en NewSkool Media, proef ik een overeenkomstige vraag: ‘welk effect gaan deze enorme krachten hebben op het marketingveld?’ Daar heb ik natuurlijk mijn ideeën over, en die deel ik graag in dit blog.
Kracht 1: subscription enconomy
De subscription economy breidt zich als een olievlek uit. Je eten, telefoon, baardgroei, en kijkgedrag (om maar even een handjevol voorbeelden te noemen) vallen ten prooi aan abonnementsmodellen. De consument verlangt beschikbaarheid en gemak boven bezit, en voor de marketeer zijn abonnementen een stabiele stroom van inkomsten. En dat heeft invloed op de marketeer. Om die stabiele stroom van inkomsten te genereren is het voor de marketeer nog belangrijker geworden om een goede relatie met zijn klanten te onderhouden. Is een abonnee namelijk niet tevreden of gebruikt hij het product niet, dan is het voorbij met de betaling. Om de relatie op pijl te houden is een kort lijntje met de individuele gebruiker essentieel.
Daarvoor zijn de mogelijkheden gelukkig enorm, het aantal kanalen waarmee in contact kan worden getreden met de klant is de afgelopen decennia enorm gegroeid. Voor de marketeer die zich bezig houdt met klantrelaties zijn platformen als Twitter, Facebook, Instagram, WhatsApp, Vine en Snapchat het walhalla, maar ook traditionele kanalen als callcenter, e-mail en DM blijken effectief, mits persoonlijk. Genoeg te doen dus.
Kracht 2: omni-channel en automatisering
Parallel aan de groei van de kanalen waarmee contact met de klant kan worden gezocht is ook het aantal gespecialiseerde marketeers gegroeid. Deze marketingspecialisten richten zich op marketing via één zo’n kanaalgroep. E-mailmarketing, social media marketing of SEA, het zijn allemaal takken van sport met een eigen specialist. En al die specialisten hebben natuurlijk coördinatie nodig, in de vorm van bijvoorbeeld marketing- en campagnemanagement of trade marketeers. Deze overstijgende laag functies wordt vervult met ‘handwerk’ en management om campagnes te coördineren, en marketinguitingen via verschillende kanalen op een consequente wijze uit te zetten.
Er zijn echter steeds meer tools die dit mensenwerk uit handen nemen. Dit zijn de zogeheten omni-channel marketingtools. De overstijgende functielaag zal in de toekomst in toenemende mate overbodig worden, omdat alle kanalen via één tool bediend kunnen worden. En dat is essentieel voor bedrijven die belang hebben bij het onderhouden van een relatie met de klant.
Kracht 1+ kracht 2: Concreet
De twee krachten gecombineerd zijn wat mij betreft reden genoeg om eens kritisch naar de indeling van een marketingafdeling te kijken, deze te heroverwegen, en te optimaliseren. In mijn ogen betekent dat een indeling in vier verschillende marketingafdelingen: sales, product, service, brand. Ik zal dit uitleggen aan de hand van een voorbeeld uit de automotive.
In de automotive was de verdeling vroeger heel duidelijk. De marketeer was verantwoordelijk voor de leads, en de verkoper voor het binnenhalen van de sale. Nu wordt er in die industrie een abonnementsmodel voor de consument geïntroduceerd, in de vorm van private lease. Dit brengt de nodige veranderingen met zich mee. Waar het vroeger ging om de transacties (hoeveel karren verkoop je iedere maand) draait het ook in de automotive steeds meer om de omvang van de klantenbase, hoeveel facturen worden er iedere maand verstuurd, en dus: hoe tevreden is de klant met de totale ervaring van de geleverde dienst!
Laten we vooraf vaststellen dat een marketingafdeling zich bezighoudt met klanten. Voor de beste resultaten op de korte termijn heeft een autobedrijf twee verschillende marketeers nodig. De één is nog steeds gespecialiseerd in sales, en de ander richt zich op het product.
- De salesmarketeer: is verantwoordelijk voor een stabiele stroom van leads, al dan niet gevoed door klantdata.
- De productmarketeer: houdt zich bezig met de optimale mix van alle bestandsdelen die het abonnement worden voor de consument. Hoeveel gaat de klant per jaar rijden? Wat is de looptijd van het contract? Wat betekent dat voor onderhoudskosten en afschrijving? Hoe zit het met de verzekering en pechhulp? Zijn de prijzen nog concurrerend? Dit en nog veel meer wordt door de productmarketeer gecombineerd in een vast bedrag per maand.
Het autobedrijf wil natuurlijk dat je aan het einde van de looptijd blijft voor je volgende auto, en dat je op verjaardagen vertelt hoe tevreden je bent met het bedrijf in kwestie. Daarom hebben ze een afdeling die zich richt op de langere termijn. Deze tweeledige afdeling is door de komst van private lease enorm in belang gestegen, aangezien op dit vlak een belangrijk onderscheidt ten opzichte van de concurrentie kan worden gemaakt. Het team bestaat uit:
- De servicemarketeer: die zorgt dat je bijvoorbeeld wordt geholpen bij pech, dat je auto altijd in topconditie verkeert, en je bijvoorbeeld korting geeft bij verlenging van je contract.
- De brandmarketeer: Uiteraard is er is ook een afdeling die zich bezighoudt met de branding; het gevoel dat jij zou moeten hebben bij het automerk. De brand-afdeling is bijvoorbeeld verantwoordelijk voor de commercials op televisie.
Kracht 1 + kracht 2: Universeel
Nu terug naar de het niveau van de marketingafdeling. Als je het voorbeeld van de autodealer naar een hoger abstractieniveau tilt, ziet een marketingafdeling er als volgt uit:
Er zijn dus eigenlijk vier soorten marketeers: marketeers die richten op de korte termijn versus marketeers die zich richten op de lange termijn, en marketeers die zich richten op single-channel versus marketeers die zich richten op omni-channel. De ideale marketingafdeling heeft een duidelijke scheiding tussen de marketingactiviteiten op al deze vier pijlers, plus een overkoepelende pijler ter aansturing, voor het doorhakken van knopen en begeleiding bij onderwerpen in de grijze gebieden.
De vier marketingafdelingen zijn klein en er heerst een sfeer van klantgerichtheid. Elke afdeling zou bijvoorbeeld een evenement kunnen organiseren waarin het thema van die afdeling centraal staat. Denk aan brand experience events, sales events met speciale aanbiedingen, evenementen rond de introductie van een product of een evaluatie evenement.
Op die manier onderhoud je een interpersoonlijke relatie met je klanten. Daarmee bedoel ik het daadwerkelijke aangaan van het gesprek. Het behandelen van de klant als mens in plaats van als stuk – of bron van – data kan nog steeds als wordt overgegaan op automatisering!
Daarmee zeg ik niet dat data van ondergeschikt belang is. Integendeel: Dankzij klantdata kun je juist op individueel niveau contact leggen met je klant, en klantdata zou een ondersteunende rol moeten vervullen voor de vier marketingafdelingen. Op die manier kan iedere marketingafdeling in contact treden met de voor hen relevante klanten, en deze voorzien van voor hen relevante content, op de relevante kanalen. gebaseerd op de gegenereerde data. Wanneer dit omni-channel klantcontact gestuurd kan worden vanuit één centrale omgeving kun je niet alleen met minder mensen toe, je weet ook gelijk hoeveel uitingen je klanten gehad hebben en of je ze niet spamt.
Kortom
Onderschat het effect van de volgende generatie marketingtools niet. Vooral in de subscription hoek gaan ze veel automatiseren. En dat is goed nieuws, want al die kleine gepersonaliseerde campagnes uitzetten is zonder die tools een ondoenlijke hoeveelheid werk. Ben je zelf een subscription marketeer en zie je de meerwaarde van een omni-channel tool wel zitten? Besef je dan ook dat het simpel binnenhalen van een tool er niet voor gaat zorgen dat alles vanzelf gaat. Als je echt optimaal wil profiteren van de tools die je overweegt is het belangrijk te beseffen dat je de organisatiestructuur van je marketingafdeling ook kritisch moet heroverwegen.
Gerelateerde opleiding
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
1 Reacties
Donatella
Interessante insights! Een andere consequentie is bovendien dat het traditionele verschil tussen product en dienst voor de consument steeds kleiner wordt. Het product – waarvan ‘beschikbaarheid en gemak’ relevanter worden dan bezit in de customer experience – neigt ook een dienst te worden … en die maak je samen met je klant!