De marketingmanager van de toekomst is een vrouw (en wat AI daarmee te maken heeft)

Marketing gaat over mensen: ze begrijpen en je in ze inleven. Dat zijn zaken waar vrouwen, om wat voor reden dan ook, vaak beter in zijn. De opkomst van AI, dat bepaalde denktaken gaat overnemen, maakt dat een sterk empathisch vermogen bij mensen een nog belangrijkere kwaliteit wordt.

Het aantal vrouwelijke managers neemt al jaren toe. Dat geldt ook voor vrouwelijke marketingmanagers. In de Verenigde Staten, het marketingland bij uitstek, zijn vrouwen zelfs al in de meerderheid: ruim 53%. Het aandeel in Nederland groeit ook, maar veel minder snel. In de Europese Unie bungelen we onderaan (pdf) in het lijstje. Toch is de trend niet te stoppen. De mannelijke marketingmanager is op zijn retour. En dat heeft niet alleen met emancipatie en inclusief beleid te maken.

Vrouwen zijn er beter in

Dat komt omdat vrouwen van nature empathischer zijn dan mannen, en empathie is hot. Er wordt over gepraat door onderzoekers, CEO’s, onderwijsprofessionals, zorgexperts en leiders uit de politiek, zowel nationaal als internationaal.

Ook ik ben in de wereld van empathie gedoken tijdens mijn zoektocht naar de toekomst van marketing. Empathie is namelijk een sociale vaardigheid die nauw verbonden is met het vakgebied. Als marketingmanager ben je immers continu op zoek naar manieren om je (potentiële) klanten beter te leren kennen.

We gebruiken hier onderzoeken voor, enquêtes, consumentenpanels, online statistieken, enzovoort. Maar hoe vaak kruipen we helemaal in de huid van onze doelgroep? Hoe vaak proberen we écht begrip op te bouwen vanuit het gezichtspunt van onze afnemers? Empathie gaat verder dan sympathie. Met empathie probeer je oprecht de emotionele afstand tot je doelgroep te verkleinen, door jezelf in hun beleving te verplaatsen. Bovendien is empathie geen losstaande interventie, maar een geïntegreerd onderdeel van je manier van werken en van het uitvoeren van onderzoek.

Wat heeft AI hiermee te maken?

Tijdens mijn onderzoek raakte ik in gesprek met Roland Rust: een gevierde marketingprofessor, onder andere bekend van zijn artikel “Rethinking marketing”. In een van zijn laatste publicaties beschrijft hij hoe we langzaam overgaan naar een gevoelseconomie én waarom hij vindt dat empathie steeds belangrijker wordt voor het bepalen van onze marketingstrategie en bedrijfsvoering.

Tijdens de opkomst van de industriële revolutie in de achttiende eeuw was de man degene die ging werken. Door hun grotere fysieke kracht waren zij het gewilde geslacht om het zware werk te verrichten in de fabrieken. De vrouw bleef thuis om voor het gezin te zorgen. In de jaren ’70 van de twintigste eeuw werd – door de opkomst van de computerchip – fysieke arbeid gedevalueerd. Het was het begin van de denkeconomie. Nadenken werd de meest gewaardeerde menselijke vaardigheid en daarin verschillen mannen niet wezenlijk van vrouwen. Door deze en vele andere ontwikkelingen werd de rol van vrouwen op de arbeidsmarkt daarom steeds groter.

Maar langzaamaan beginnen er barsten te ontstaan in die denkeconomie en dat is direct te verbinden aan de opkomst van kunstmatige intelligentie. Artificial intelligence (AI) is bezig met een indrukwekkende opmars. De economische waarde van het menselijk denken komt daardoor in het gedrang. Uiteindelijk zal AI zelfs intuïtieve denktaken overnemen, met het gevolg dat mensen zich vanaf dat moment alleen nog kunnen onderscheiden als het gaat om emotie, empathie en het aangaan en aanhouden van interpersoonlijke relaties.

We stappen zo over van een denkeconomie naar een gevoelseconomie. Dat is een economie waarin AI zich specialiseert in denken, de mens zich specialiseert in voelen en waarin daarom de vrouw het gewilde geslacht wordt. Een simpele berekening laat zien dat we dit punt zullen bereiken rond 2045.

Deze ontwikkeling heeft gevolgen voor marketing, maar ook voor de manier waarop we organisaties aansturen. En daar kunnen we alvast op voorsorteren. Naar aanleiding van mijn onderzoek doe ik vijf aanbevelingen die je als organisatie ter harte kunt nemen.

1. Focus op het aannemen van een vrouwelijke marketingmanager

Wat opvalt is dat vrouwen zich beter kunnen inleven dan mannen. Verklaringen kan je vinden in hersenpatronen, geschiedenis, hormonen en ook in culturele verwachtingen. Op basis daarvan kun je – met wat slagen om de arm – concluderen dat het bij vrouwen meer dan bij mannen in  hun  natuur zit om zich empathisch op te willen stellen. Vrouwen zijn beter in het tonen van medeleven, het interpersoonlijk handelen en het zoeken naar een emotionele band. Ze zijn bovendien in het voordeel als het gaat om het waarnemen van emoties, ze begrijpen en er op een gepaste manier op reageren.

Deze emotionele intelligentie is inherent aan sociaal gedrag. Bij mannen werkt het anders. Hoewel zij best een poging willen wagen om zich empathischer op te stellen, doen ze dit vooral als het financieel iets oplevert of als ze daarmee indruk kunnen maken op vrouwen.

Voor wie het niet gelooft: deze ontwikkeling is al zichtbaar. Op dit moment is in de Verenigde Staten de helft van de CMO’s een vrouw. In 2018 was dit nog een derde en in 2013 slechts 23%. Dat zijn grote stappen.

Zoals de man het vaak fysiek wint van de vrouw, wint de vrouw het van de man als het gaat om het begrijpen van anderen, en dus ook het begrijpen van klanten. Uiteraard kunnen mannen ook over deze vaardigheden beschikken: net zoals er ook heel veel goede vrouwelijke automonteurs zijn. Maar vanuit dit perspectief overweeg je bij invulling van de belangrijke marketingrollen dus eerder een vrouw, of in ieder geval een man met een sterk ontwikkeld empathisch vermogen. Bovendien, een inclusievere organisatie legt je sowieso geen windeieren: bedrijven die op het gebied van genderdiversiteit in leiderschapsteams bij de top horen, hebben méér kans op bovengemiddelde winstgevendheid dan bedrijven die dit nalaten. Dat blijkt ook uit onderzoek van McKinsey.

2. Vergroot het empathisch vermogen van je medewerkers

In het ideale plaatje is elk niveau in de organisatie bezig met het bedienen van de klant, het uitvoeren van marketing. Op strategisch niveau zet je daarom in op het werven en omscholen van personeel dat creatief problemen kan oplossen, relaties kan bouwen en de klant – en daarmee de markt – op een dieper niveau kan begrijpen. Mijn ervaring is dat medewerkers die empathischer zijn innovatievere producten en diensten maken. Dit wordt ook wetenschappelijk (pdf) onderbouwd. Het om- en bijscholen van personeel bevordert op die manier de continuïteit van een organisatie (en potentieel ook de winst).

Op het operationele niveau vervangt AI het reguliere en routinematige werk van de klantenservicemedewerker. Een servicemedewerker kan zich nog onderscheiden door inleving en empathie. Vanuit marketingperspectief is dit een essentieel onderdeel van de klantbeleving. Er is niets vervelenders dan een bedrijf dat jou niet hoort of begrijpt.

En er zijn nog meer disciplines binnen een organisatie gebaat bij een empathische inborst. Neem productontwikkeling of R&D. Een vormgever van een nieuwe dienst of product maakt meer uniekere en innovatievere producten (pdf) naarmate zijn empatisch vermogen toeneemt.

Focus op het vergroten van het empathisch vermogen van je medewerkers en dus van je organisatie is van wezenlijk belang. Gelukkig kan ook dat met AI. In dit voorbeeld lees je hoe AI er voor kan zorgen dat een medewerker betere en meer empathische verkoopgesprekken voert.

3. Zet ook bij implementatie van AI en automatisering de klant centraal

Wie kent niet de chatbot die geen snars begrijpt van je vraag? Of de situatie dat je jezelf meerdere malen moet identificeren bij een organisatie? Of dat je aan verschillende medewerkers in het bedrijf moet vertellen wat je klacht is? Laat bij digitalisering, automatisering en daarmee ook AI de klant centraal staan. Zo voorkom je dat je verschillende silo’s met klantdata bouwt, iets dat de klantbeleving aardig in de weg kan staan (zie daarover mijn eerdere artikel artikel). Maar hoe doe je dat dan? Die klant centraal zetten? Drie tips:

• Zorg dat de doelstellingen van een AI-implementatie aansluiten bij de strategie van de organisatie. Meet de voortgang en ook hoe lang het duurt voordat resultaten worden behaald.
• Doe een audit onder je huidige klanten. Hoeveel van hen worden beïnvloed door je nieuwe werkwijze? Zijn eventuele wijzigingen naar ze gecommuniceerd?
• Voer een onderzoek uit in de huidige interne processen die worden beïnvloed door de implementatie van AI.

En tot slot: hoe graag je ook AI wilt implementeren, als je geen AI-savvy personeel hebt is de kans van slagen erg klein.

4. Voer empathie door in het verzamelen van data

Elke zichzelf respecterende organisatie verzamelt data: informatie over klanten en hun gedrag. In het digitale tijdperk denken we dan vooral aan demografische, economische en gedragsgegevens. Maar ons echt inleven in onze afnemers doen we niet. Kun je achterhalen hoe de klant zich voelt? Heeft die net een vervelende tijd achter de rug omdat zijn of haar gezondheid slecht verliep? Misschien zit hij juist lekker in zijn vel omdat hij op vakantie gaat?

Het weten wat je als merk kunt bijdragen aan een belangrijk moment in het leven van een klant kan net het verschil maken. Veel bedrijven vergeten in marktonderzoek deze informatie uit te vragen en zetten voornamelijk in op ‘harde verkoop’: de klant koopt online een bepaald product, laten we dan ook meteen een ander product voorstellen dat veel andere klanten ook gekocht hebben.

Empathie en begrip zullen mensen helpen om de oplossingen te vinden die ze op dat moment nodig hebben. Als bonus ontwikkel je hierdoor een sterker gevoel van loyaliteit tussen de klant en het merk. Er zijn zelfs studies die aantonen dat in sommige sectoren empathie de grootste factor is voor de loyaliteit van de klant.

5. Tot slot

Er zijn genoeg bedrijven die empathie proberen in te bouwen in hun bedrijfsvoering, maar faliekant de plank misslaan. Ook hier geldt: bezint eer gij begint, want het onterecht claimen van empathie werkt averechts. Ik ben benieuwd hoe empathie een onderdeel uitmaakt van jouw organisatie en hoe je hiermee je merk nog beter op de kaart zet.

Voor iedereen – mannen en vrouwen – geldt: empathie kun je ontwikkelen. Een beginpunt is dit boek van Ronald T. Rust en Ming-Hui Huang over de rol van empathie in de toekomst van bedrijfsvoering.

Luister ook naar de podcast van Stephan over dit artikel:

Over de auteur: Stephan Makatita is AI online marketingstrateeg bij het Ministerie van Economische Zaken.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.