-

Effectieve personalisatie: handleiding voor een CMO

Elke marketeer weet dat de verwachtingen van consumenten hoger zijn dan ooit. Ze willen niet alleen de keuze hebben uit verschillende contactkanalen, precies zoals het hen uitkomt. Ze gaan er ook van uit dat bedrijven hen als klant herkennen en hun interacties daarop afstemmen.

Gaat het hen niet snel, makkelijk en gepersonaliseerd genoeg, dan weten ze je concurrent wel te vinden. Elke marketeer weet het, en toch hebben de meesten nog moeite met effectieve personalisatie, zo blijkt uit onderzoek van SoDA onder ruim 350 CMO’s en marketingdirecteuren. Waar ligt dat aan? En wat kun je als marketeer doen om de klantervaring effectief te personaliseren?

Wat weerhoudt marketeers van gepersonaliseerde marketing?

Minder dan 40 procent van de CMO’s en marketingdirecteuren in het onderzoek heeft de basiscriteria voor personalisatie op orde. Daarvan ziet bijvoorbeeld 38 procent de aankoopgeschiedenis, heeft 28 procent inzicht in de browsegeschiedenis en ziet 24 procent de bron vanwaar de bezoeker komt. Waarom is deze groep – die alleen nog maar de basis ingevoerd heeft – zo klein?

De meeste organisaties beschikken over een schat aan klantdata, bijvoorbeeld over voorkeuren en wat klanten eerder kochten. Die gegevens zijn voorhanden, daar kan het dus niet aan liggen. Het onderzoek toont aan dat het ‘m zit in de volgende punten.

Teveel zelfvertrouwen

Tweederde (67 procent) ziet zichzelf als expert in personalisatie. Maar in werkelijkheid zitten de meesten nog steeds vast aan een brede segmentatie of richten ze zich op specifieke groepen consumenten in plaats van de content af te stemmen op het individu.

Te weinig budget

35 procent is ervan overtuigd dat personalisatie concurrentievoordeel oplevert. Maar meer dan 40 procent beschikt niet over genoeg budget om meer gepersonaliseerde content te kunnen leveren. Hoe dat komt? Waarschijnlijk doordat IT’ers en het topmanagement nog steeds niet de essentiële rol van marketingtechnologie voor geavanceerde personalisatie erkennen. Als marketeer is het dus zaak dat je de waarde van personalisatie aantoont en zo draagvlak creëert, zodat je meer budget toegewezen krijgt. Leg uit hoe een personalisatiestrategie ook andere afdelingen ten goede kan komen en hun doelstellingen kan ondersteunen. 

Het tempo waarin behoeften van klanten veranderen

Technologie ontwikkelt zich razendsnel en dat geldt ook voor de behoeften en eisen van de consument. Functies als gepersonaliseerde aanbevelingen zijn nu een must-have in plaats van een nice-to-have. Als je aan de verwachtingen van klanten wilt voldoen – of beter nog: ze wilt overtreffen – moet je de nieuwste technologieën implementeren. En dat gebeurt nog te weinig.

Op weg naar gepersonaliseerde klantervaringen

Marketeers die nog helemaal geen stappen hebben gezet richting gepersonaliseerde klantervaringen, doen er goed aan klein te beginnen. Richt je aandacht eerst op een paar specifieke winstpunten. Onthoud dat zelfs eenvoudige personalisatie – zoals een cadeautje of korting op de verjaardag van de klant – kan leiden tot sterke conversies. Met zulke successen leg je al snel een stevig fundament voor grootschaligere personalisatie.

Maar welke winstpunten kies je dan eerst? Zorg ervoor dat je het aankoopproces van je doelgroep door en door kent. Breng in kaart op welke manieren klanten met je communiceren, welke vragen ze je stellen in elk stadium van het proces en waar ze de antwoorden op hun vragen vinden (en waar juist niet). Heel belangrijk hierbij is om er open in te gaan en vooroordelen aan de kant te schuiven. Sommige marketeers denken dat ze al een heel volledig beeld van hun klant hebben. Maar het proces tot in detail onderzoeken, kan nog weleens nieuwe inzichten aan het licht brengen.

Juiste content, juiste plek

Bij personalisatie draait alles om de juiste content op het juiste moment en op de juiste plek, of dat nu op je website is, in je app of in een van je fysieke winkels. Zodra je het aankoopproces voor ogen hebt, kun je de klant geven wat hij nodig heeft. Toon de bezoeker van je website bijvoorbeeld content op basis van zijn locatie, zijn geschiedenis en het feit of hij voor het eerst op je site komt of er al vaker is geweest. 

Groter denken

Pas als je weet wat goed werkt en wat juist niet, ga je groter denken. Test dus je aanpak continu en stuur bij waar nodig. Dat doe je op basis van die schat aan klantdata waar we het eerder over hadden. En die hoeveelheid data wordt alsmaar groter, naarmate je meer communiceert met klanten en prospects. Zo kun je ook steeds meer data combineren en op die manier een nog aantrekkelijkere digitale ervaring voor je klant creëren. Het is dus zaak een duidelijk omlijnde strategie op te stellen om data te verzamelen en meer inzicht te krijgen. Dit punt staat bij veel CMO’s al op de agenda voor de nabije toekomst, blijkt uit het SoDA-onderzoek. Data & analytics en technologieplatforms worden genoemd als de twee belangrijkste investeringspunten de komende twee jaar (respectievelijk 38 en 33 procent).

Laatste tip

Een laatste tip als je aan de slag gaat: bouw personalisatie vanaf het begin in in je marketingplannen en beschouw het niet als bijzaak, want dan zul je zien dat je achter de feiten aan loopt. Om echt succesvol te zijn, moet personalisatie de kern vormen van alles wat je doet op marketinggebied. Maar het is belangrijk voor ogen te houden dat effectieve personalisatie zich continu blijft ontwikkelen. Begin voorzichtig en loop niet te hard van stapel – stel gewoon de unieke behoeften van je klanten centraal bij álles wat je doet.

Over de auteur: Page O’Neill is CMO bij Sitecore.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond