Design in B2B: de nieuwe principes die Facebook hanteert

Om een hoop zaken heeft Facebook de afgelopen jaren bekend gestaan, maar niet om een vernieuwend of kwalitatief design voor de zakelijke gebruiker. Want waar het bedrijf veel heeft geïnvesteerd in de optimalisatie van dat design voor de consument, vergat het de interface voor B2B en dus de eigenlijke klanten: organisaties die adverteren. Daar is recent verandering in gekomen.

‘Het bouwen van B2B en enterprise software behoort historisch gezien niet tot onze kernkwaliteiten. Dat eerdere gebrek aan ervaring voor de zakelijke markt uitte zich in de producten’, zegt Margaret Gould Stewart, product designer bij Facebook. De inhaalslag die zij recent met haar ontwerpteam maakte, resulteerde in vier designprincipes voor de zakelijke markt.

Help mensen bij het maken van de juiste keuze

Ontwerpen van software voor de zakelijke markt houdt in dat gebruikers niet alleen geholpen moeten worden in het doen van hun werk, maar dat zij het werk vooral beter moeten gaan doen. Een online interface moet continu helpen in het vergroten van de eigen effectiviteit. Met ingesloten handleidingen, notificaties die wijzen op de juiste volgende actie en trainingen die gebruikers op basis van de beste praktijkvoorbeelden opleiden, wordt dit bereikt.

Idealiter krijgt iedere gebruiker een op maat gemaakte ervaring: op basis van waar de gebruiker zich in een proces bevindt, krijgt hij de benodigde adviezen.

In het verleden bood Facebook een generieke uitleg voor haar advertentietools en keek daarin niet naar de branche waarin iemand actief is. En dat terwijl onderzoek uitwijst dat de tools gebruikt worden door beginnende beheerders van bedrijfspagina’s tot doorgewinterde marketeers. De interface was voor geen van beide geoptimaliseerd en ideaal.

Nu heeft het bedrijf haar design uitgebreid met ‘Actions you may take’, een persoonlijke begeleider door de tool. De oppoppende bewegwijzering kijkt voor het bieden van de juiste content naar de activiteiten van het account en eerdere advertentieprestaties.

De dynamische content houdt bovendien rekening met dat wat vergelijkbare bedrijven eerder deden. Onderzoek naar deze functionaliteit toont aan dat de gebruikers die deze berichten te zien krijgen vier procent meer activiteit vertonen.

Voorbeeld van ‘Actions you may take’

Help mensen bij het bereiken van doelen

Met consumenten als eindgebruiker is het gebruikelijk te kijken naar de gespendeerde tijd als graadmeter van succes. In de zakelijke markt geldt eigenlijk het tegenovergestelde: hoe minder tijd iemand nodig heeft om een taak af te ronden hoe beter.

Dit principe heeft Facebook toegepast bij de herintroductie van Atlas, het opnieuw ontwikkelde en vormgegeven advertentieplatform. Gebruikers van het ‘oude’ platform smeekten letterlijk om optimalisatie van de interface. Atlas is een tool die door sommige marketeers uren per dag wordt gebruikt, iedere dag opnieuw. Efficiëntie is zeker dan van groot belang.

Die verbeterslag is zichtbaar in de interface waarmee advertenties worden aangemaakt. De oude vormgeving had een sterke focus op de inhoud en locatie van de reclame en was verder zeer generiek. De nieuwe interface gaat uit van de antwoorden die de gebruiker geeft op de belangrijkste vraag: ‘wat is het doel van de campagne?’. Op basis van dat gegeven worden irrelevante of minder belangrijke elementen dynamisch weggelaten – wat de efficiëntie ten goede komt.

Oude en nieuwe interface voor het aanmaken van advertenties

Maak complexe zaken eenvoudig

Zakelijke software kan bijzonder complex zijn. Het vinden van een balans tussen het bieden van een intuïtief bruikbaar programma en tonen van innovatieve functies, kan soms ingewikkeld zijn. Die uitdaging is extra groot wanneer – zoals tussen beginnende adverteerders en marketeers die zoeken naar innovatie – het kennisniveau van de gebruikers sterk uiteenloopt.

De interface waarmee adverteerders de reclame kunnen richten is daarvan een goed voorbeeld. Ervaren marketeers gaan daarin veel verder dan hun beginnende collega’s. Eenvoud is absoluut noodzakelijk: zonder de juiste targeting van de advertentie is er immers geen opbrengst en doet Facebook afbreuk aan haar eigen propositie.

Door secties te comprimeren naar demografie, interesses en gedrag is de interface ontdaan van opsmuk en onnodige content. Door middel van ‘progressive disclosure’ worden geavanceerde opties als vanzelf zichtbaar zodra deze benodigd zijn.

Oude en nieuwe interface voor het inrichten van advertenties

Zorg voor voorspelbaarheid

Als een bedrijfsapplicatie niet functioneert verliest een bedrijf klanten en geld. Het belang van accuraatheid en voorspelbaarheid van software is daarom vele malen groter dan in een consumentenmarkt. In een B2B omgeving doen verrassingen zelfs eerder kwaad dan goed.

Blijkt een campagne tien keer meer op te leveren dan verwacht dan lijkt dit op het eerste oog goed nieuws. Maar als de software inaccuraat is, blijft voor altijd een raadsel hoe een volgende keer opnieuw ditzelfde resultaat kan worden behaald.

Zeker grote adverteerders zoeken een advertentietool waarvan de resultaten ver vooruit zijn in te plannen. De interface bevat daarom sinds enige tijd een module die bereik en frequentie voorspellen. Met een intuïtief bruikbare calculator kan de adverteerder invoeren hoeveel en hoe vaak mensen een advertentie moeten zien. Ook de voorspelbaarheid van de kosten draagt bij aan het algehele vertrouwen in de tool.