Moet de B2B-klantreis geoptimaliseerd?

In hoeverre zijn de digitale B2C- en B2B-ervaring nog verschillend? Waar B2B vooral bekend staat om zijn productbeslissingen op basis van de ratio, wordt er in B2C veel meer aandacht besteed aan het persoonlijke. Entertainment, maar ook het dusdanig optimaliseren van de klantreis met data en profielinformatie dat die als prettig wordt ervaren. Is dat onderscheid nog wel terecht?

Een interessante vraag die Anees Merchant opwerpt in een recent artikel. Is het ook nodig de webervaring van een B2B-klant te optimaliseren?

Hoewel deze vraag traditiegetrouw met ‘nee’ kan worden beantwoord, is er een belangrijke kanttekening. Iedere prospect of klant in het B2B-domein is ook een actief deelnemer van de business-to-consumer-markt. Hij of zij bezoekt in eigen tijd immers ook websites als bol.com en Amazon en zal online zijn weg kennen. En is zich wel degelijk bewust van de gemakken waaraan in de B2C-klantreis wordt voorzien. Uiteindelijk zal die B2B-ervaring worden vergeleken met de ‘ervaringen van thuis.’

Met name de tech-savvy B2B-koper eist een gepersonaliseerde online-ervaring. En in een wereld die in het teken staat van optuigen van een omnichannelstrategie. is dat een grote uitdaging. Het vereist hoogstaande technologie die afgestemd is op interne structuren en processen. Bedrijven die er in slagen een verrijkte klantreis te bieden, vergroten de omzet en marktaandeel.

Eén voordeel hebben de spelers in B2B-land wel. Het wiel is voor een deel al uitgevonden. Wat ze kunnen leren van B2C:

Individuele digitale omgeving en content

Binnen B2C excelleren retailers in het gebruik van dynamische en gepersonaliseerde content, afgestemd op de behoefte van het individu: aanbevelingen van producten, bestsellers en verlanglijsten. Standaarden die hun weg tot B2B vaak nog moeten vinden. Uit studies weten we dat de karakteristieken van een B2B-klant vermengen met die in een B2C-omgeving. Waar de zakelijke klant vroeger genoegen nam met een catalogus of alleen persoonlijk sprak – of nog vaak genoeg spréékt  (met een sales-medewerker), verschuift het ook hier naar het digitale kanaal. Bijna 32 procent van de B2B-kopers start een klantreis inmiddels online. De helft verwacht bovendien binnen twee jaar zijn aankopen gewoon via het scherm te doen.

E-commerce moet ontwikkelen

De e-commerceplatformen moeten zich veel verder ontwikkelen dan nu het geval is. In de consumentenmarkt is het meer dan gebruikelijk dat verkopers de mogelijkheid bieden op detailniveau te zoeken door de catalogus van producten. Datzelfde gemak moet doordringen tot B2B. Zoeken op SKU is bij lange na niet meer voldoende. Het gaat om de productdetails, prijzen en beschikbaarheid. Softwarepakketten moeten daarop worden aangepast.

Waardevolle klantervaring

Slechts een aantal jaar geleden waren veel B2B-omgevingen niet meer dan een online catalogus of bestelsysteem. Ook deze digitale omgevingen moeten zo flexibel zijn dat ze zich aanpassen aan de gewoonten van de bezoeker. Zo is er de lead die urenlang struint door alle digitale informatie, maar ook de klant die exact weet wat hij zoekt en over gaat tot bestellen.

Iedere kanaal moet er op gericht zijn datzelfde niveau van klantervaring te bieden, geheel in lijn met de beloften van het merk. Het is van belang voor ieder kanaal een customer journey uit te stippelen die bij desbetreffend publiek past. Welke klanten gebruiken welk kanaal en welke punten in de klantreis zijn voor hen doorslaggevend?

Personaliseer met data

Menig B2B-verkoper is inmiddels meer bij de tijd. Klanten kunnen in enkele kliks belangrijke documenten, orderhistorie, administratie en andere relevante informatie binnenhalen. Op het vlak van datagebruik in de verkoop blijven zij echter hopeloos achter bij de buren van B2C. Om het digitale kanaal volledig te benutten moeten zij analytics integreren in e-commerceplatformen en de klantreis. Daarmee personaliseren ze content, zoekresultaten en advertentiecampagnes op basis van gebruikersprofielen.

Meerdere winkelpuien

Binnen B2C is het vrij normaal meerdere winkelpuien te hanteren voor een enkel bedrijf. Dezelfde toepassing in B2B is zeldzamer, maar kan evenzeer van nut zijn. Zoals Coolblue haar producten onder verschillende vlaggen verkoopt, zo kunnen meerdere productlijnen, divisies of wederverkopers onder worden gebracht achter een eigen pui.

Beloon loyaliteit

Het weggeven van premiums of andere commerciële prikkels kan net zo goed in de business-to-business-markt de loyaliteit bevorderen. Het individu spaart al jaren punten of eigen kortingen bij elkaar in menig loyaliteitsprogramma. In B2B kan een premium worden ingezet om een grote volume-order te belonen. Daarmee versterk je de relatie met grootverbruikers.

Mobiele integratie

Hoewel de inzet van mobiel – web of app – vooral richting consument van waarde lijkt te zijn, kan de integratie ook in de zakelijke markt tot successen leiden. Zeker de wat verder gevorderde B2B-partij bedient haar klanten via een mobiel scherm. Een app of mobiele webpagina biedt geavanceerde functies. Integratie met eigen interne systemen, maar ook orderverwerking onderweg.

De verschillen tussen B2B en B2C lijken soms groot. De persoonlijke aanpak in de ene markt past totaal niet in de andere. Belangrijk is dan om te realiseren dat achter iedere prospect of klant een richtinggevend individu schuilgaat. En die is uiteindelijk gevoelig voor de persoonlijke benadering, net als hij dat al jaren gewend is in andere digitale omgevingen.

Foto: torbakhopper