Manieren om je merkrichtlijnen beter na te leven

Iedereen die wel eens branded content heeft gecreëerd, gebruikt of gecommuniceerd begrijpt de noodzaak van merkrichtlijnen. Consistentie in je uitingen zijn daarvoor van onschatbare waarde. Een veel voorkomend probleem is echter dat de merkrichtlijnen verkeerd, of maar ten dele worden nageleefd. Wat is de oorzaak hiervan? En nog belangrijker: hoe los je dit op?

Hoe de organisatie kijkt naar merkrichtlijnen

De verschillende manieren waarop binnen de organisatie naar merkrichtlijnen wordt gekeken is elementair om deze vragen te kunnen beantwoorden. De meeste mensen zien de merkrichtlijnen als een moetje van ‘de creatieve types’; de ontwerpers en copywriters. Hun taak: het vertalen van de identiteit van een organisatie naar passende kleuren en vormen, met de juiste levendigheid en uitstraling, die past bij het karakter van het merk. En die taak nemen ze serieus.

Iedereen kent die arme e-mail marketeer die het moest ontgelden toen hij in zijn eerste week het Arial-lettertype durfde te gebruiken als koptekst, in plaats van het voorgeschreven Helvetica. Het is een veel voorkomend stereotype dat ontwerpers zich vooral opwinden over de kleine details, die niet-ontwerpers maar al te vaak over het hoofd zien en daarom als onbelangrijk beschouwen. 

Maar de merkrichtlijnen moet je eigenlijk zien als een gedetailleerde omschrijving van de persoonlijkheid van een merk. Dit is precies de reden dat de poortwachters van die richtlijnen vaak zo inflexibel, en fel zijn op kleine, voor de leek onopvallende inconsistenties. Er is veel tijd en moeite gestoken in de creatie van het merk, en het laatste wat je wil zijn inconsistenties in de uitingen hiervan. Maar in de ogen van de rest van de organisatie zitten medewerkers opgescheept met serie regels die rigide, dogmatisch, te uitgebreid en uiterst gebruiksonvriendelijk zijn. 

Merkrichtlijnen zouden eigenlijk moeten zijn wat ze zeggen – richtlijnen! Geen enkele merkidentiteit moet worden behandeld als een vaststaand evangelie dat wordt beheerst door vaststaande regels. Ook de merkrichtlijnen zijn gebaat dynamiek. Ze zouden open moeten staan voor nieuwe innovaties en aanpasbaar in geval van verandering. Dat is de norm voor de hedendaagse digitale, meer wendbare vorm van marketing. Terwijl organisaties kampen met enorme digitale transformaties met meer kanalen en content dan ooit, groeit dan ook de behoefte om de merkrichtlijnen onder handen te nemen. Deze vier tips helpen je op weg:

 Tip 1: Volg het KISS-principe (Keep It Simple, Stupid)

Een van de belangrijkste redenen dat merkrichtlijnen niet worden gebruikt is dat ze veel te ingewikkeld zijn. Als er in de richtlijnen zaken zijn opgenomen over het verplicht gebruik van de Oxford komma, de hele tijd, en in alle vormen van schriftelijke communicatie, kan dat wat vervreemdend voelen. Eenvoud is niet hetzelfde als oppervlakkigheid: details zijn belangrijk bij het creëren van een onderscheidend merk – maar hou het voor de gebruiker beknopt, aantrekkelijk en beperk het gebruik van vakjargon. Als er behoefte is aan meer uitleg over een of ander ontwerpprincipe, dan weten ze je wel te vinden.

Tip 2: Zorg ervoor dat het gemakkelijk toegankelijk is

Als er vaak gevraagd wordt waar de merkrichtlijnen zich bevinden, dan is het enige juiste antwoord: op de verkeerde plek. We hebben het hier over het manifest van je merk! Dat verdient veel meer aandacht dan het gemiddelde stuk intern marketingmateriaal. Hoe toegankelijker de guidelines zijn, hoe vaker het wordt bekeken, en hoe beter je team op de hoogte is van veranderingen aan de branding. Zorg dat de merkrichtlijnen niet gedownload hoeven te worden, maar dat het centraal, en online beschikbaar is. Idealiter is het zelfs een geïntegreerd onderdeel van een Digital Asset Management-oplossing.

Tip 3: Zorg ervoor dat het gemakkelijk bij te werken is

Marketing-succes gaat over het vinden van aansluiting bij je doelgroep. De merken die op de hoogte blijven van ontwikkelingen en in staat zijn gelijke tred houden met de veranderende gewoontes en behoeften van hun doelgroep, zijn degenen die zullen bloeien. Ook je merkrichtlijnen moeten zijn ingericht om met veranderingen om te gaan. Als er een nieuw social media platform in opkomst is (TikTok bijvoorbeeld), of er een grote update plaatsvindt van de gebruikte ontwerpsoftware, dan zul je de richtlijnen hierop moeten kunnen aanpassen. 

Tip 4: Geef ook je merkrichtlijnen de ‘look & feel’ van je merk

Gebruikers van merkrichtlijnen zijn net mensen. Ook zij houden van kleuren, mooie dingen, en consistentie. Gebruik dit in je voordeel. Als de richtlijn geacht wordt de persoonlijkheid van een merk weer te geven, is een zwart-witte muur van tekst dan een accurate weergave? En denk je dat het in zo’n format de aandacht lang vasthoudt? Breng de merkrichtlijnen tot leven: in het oog springende kleuren, flitsende visuals en de kenmerkende tone of voice die je ook zou gebruiken als je je richt tot een consument. Op die manier hoeft je het belang van de merkrichtlijnen niet uit te leggen; de “look & feel” doen dat vanzelf al.

Mee met de tijd

Consistente merk-uitingen zijn belangrijk. De merkrichtlijnen kunnen daar aan bijdragen, maar moeten wel mee met de tijd. Net als de rest van de leefwereld van de huidige digitale, meer flexibele marketeer. Vervang dat epistel van 50 pagina’s, dat begraven ligt in een of andere marketingmap, en maak er een aantrekkelijke, duidelijke, simpele, toegankelijke, en dynamische variant van!

Over de auteur: Lodewijk de Vries is head of global demand generation bij Bynder.