Een digitale survival kit voor retailers

Het retaillandschap blijft veranderen en het is een kwestie van ‘survival of the fittest’. Hoe zorg je als retailer dat je één van die ‘fittest’ bent en blijft? Welke digitale tools kunnen retailers helpen om te overleven? 

Retail commercie lijkt tegenwoordig vooral een kwestie van continu nieuwe technologieën beoordelen en daar tijdig in investeren. Sterker nog, dit lijkt de enige manier om te overleven in deze razendsnel veranderende markt. Om het overzicht te houden, vind je hieronder enkele tools en strategieën die het verschil kunnen maken.

Zorg voor een weldoordacht loyaliteitsprogramma

Waar, of bij wie, een product wordt aangeschaft, heeft steeds minder te maken met het (retail-) merk dat het aanbiedt. Het koopkanaal wordt gekozen op basis van aanbevelingen van anderen, de betaalmogelijkheden die worden aangeboden, 24 uurs-levering, of simpelweg de laagste prijs. Heeft het dan nog nut om te investeren in een loyaliteitsprogramma? Of, om te focussen op persoonlijke kortingen en aanbiedingen voor vaste klanten?

Ja zeker, want uit Het Loyalty Rapport 2018 van Bond Brand Loyalty blijkt namelijk dat:

• 70% van de klanten aangeeft dat ze merken met een goed loyaliteitsprogramma sneller aanraden;
• 77% van de klanten meent dat een loyaliteitsprogramma ervoor zorgt dat ze blijven terugkomen naar het merk;
• klanten die meedoen aan een loyaliteitsprogramma 37% meer besteden, dan klanten die niet meedoen met het programma.

Voor heel wat bedrijven, waaronder de wereldwijde oil & gas speler BP, maakt het loyaliteitsprogramma een belangrijk deel uit van de marketingstrategie. Wereldwijd hebben zij loyaliteitsprogramma’s lopen waar honderden miljoenen klanten aan deelnemen. Met een loyalty management tool verzamelt BP data over klanten over alle touchpoints heen (omni-channel data collection). Klanten worden hierdoor heel gericht benaderd en beloond voor hun loyaliteit.  Dit sluit aan bij de Wunderman Loyalty Study, waaruit blijkt dat 79% van de klanten vooral wilt shoppen bij merken die laten zien dat ze hen begrijpen en om hen geven.

Creëer een memorabele in-store ervaring

Het is geen geheim dat traffic in veel winkels daalt en het online shoppen toeneemt. Om meer klanten naar de winkel te trekken en loyale klanten te creëren, is het belangrijk om niet alleen een aantrekkelijk product aan te bieden. Mensen willen ook een unieke service of memorabele ervaring. Om je klant deze bijzondere beleving te bieden zet je Location-Based Services (LBS) in. 

Veel retailers experimenteren al met LBS – en meer specifiek met Proximity Marketing – om klanten te benaderen met relevante informatie op het juiste moment en op de juiste plaats. Je klanten hebben hiervoor een mobiele app nodig waarmee de retailer het klantcontact onderhoudt. Locatiegegevens worden getraceerd via GPS, WiFi of beacons. 

Verras je klanten bij koud weer met een gratis kop koffie of thee klaar als je ziet dat ze net voor de winkel inparkeren. Wanneer ze binnenkomen in de winkel krijgen ze een bericht dat de nieuwe collectie van hun favoriete merk is binnengekomen en vandaag kunnen ze exclusief 10% korting krijgen op hun aankopen. VIP-klanten kunnen dankzij beacons door het winkelpersoneel gelokaliseerd worden, waardoor ze extra in de watten gelegd kunnen worden. 

Voor de retailer kan LBS ook zinvol zijn bij het identificeren van non-buyers. Bij het naar buiten gaan, kunnen deze klanten benaderd worden met een bericht om aan te geven wat de reden is waarom ze niks hebben gekocht. De retailer kan dan anticiperen op deze reden bij een volgend bezoek. 

Tenslotte kan LBS ook worden toegepast in de vorm van een virtuele assistent. Die kan de klant via een virtueel indoor navigatiesysteem eenvoudig de weg wijzen naar de afdeling of een product.

Meer positieve interacties dankzij gamification

Een andere mogelijkheid om meer beleving en emotie op te wekken, is gamification. Dit wordt ook vaak geïntegreerd in loyaliteitsprogramma’s. Klanten kunnen op een ludieke en soms educatieve manier worden beloond voor het tonen van specifiek gedrag – zonder hiervoor een aankoop te moeten doen. Een mooi en succesvol voorbeeld hiervan is het loyaliteitsprogramma van Jetblue Airlines, True Blue. Al drie jaar achter elkaar is dit programma – met een aantal gamification aspecten – door Forbes uitgeroepen tot beste loyaliteitsprogramma van een vliegmaatschappij.

Gamification kan ook samen met LBS gecombineerd worden. Een heel succesvolle actie Hudson’s Bay was een egg hunt waarbij klanten naar gouden paaseieren (t.w.v. een 50 euro gift voucher) konden zoeken in de winkel. Via de beacons werden push notificaties naar de klanten gestuurd, met daarin tips waar ze op basis van hun locatie het dichtstbijzijnde paasei konden vinden. De response was enorm en creëerde heel wat buzz en enthousiasme rond het merk. 

Bied gemakkelijke en vlotte betaalopties aan

De retail klant wordt steeds ongeduldiger. Mensen zijn op zoek naar convenience, alles moet snel en soepel verlopen en zeker het betaalproces. Als het afrekenen niet vlot verloopt, is je klant snel vertrokken. Maar hoe regel je dit optimaal?

De meeste food retailers beschikken in-store al over self-checkouts om het betaalproces voor klanten te vergemakkelijken, maar tegenwoordig snakken heel wat klanten ook naar mobiele betaalopties. En dit is niet alleen zo bij het online shoppen. Heel wat merken die een loyaliteitsprogramma hebben, zien mobile payment als onderdeel van hun customer value proposition omdat dit de klantervaring positief beïnvloedt. Bij tankstations wordt mobile payment aangeboden zodat klanten eenvoudig en comfortabel vanuit de auto het pompnummer, de brandstof  en het aantal gewenste liters kunnen ingeven via een mobiele applicatie. Na de betaling kan men meteen tanken en snel weer wegrijden zonder naar de payment terminal te moeten wandelen, of af te rekenen in de shop. 

Daarnaast experimenteren retailers ook met het installeren van een mobiele point-of-sale in de winkel. Hiermee kunnen klanten rechtstreeks bij een verkoper in de winkel afrekenen en hoeven ze niet meer in de rij te staan bij de kassa (zoals in de Apple winkels). Dit is ook een POS-oplossing die goed werkt bij een fashion retailer. Door af te rekenen bij een winkelbediende kan deze nog advies geven bij de aankopen, waardoor de klant uiteindelijk met meer producten de winkel verlaat.  

Lage conversie? Gebruik Artificial Intelligence (AI) 

Hoe ga je om met een steeds lagere conversie? De retail klant is, net als ieder ander mens, vrijwel de hele dag online. Maar er zijn manieren om de aandacht te trekken in het online landschap waar de hele dag letterlijk alles wordt aangeboden.

De hele dag klakkeloos push notificaties versturen, heeft in ieder geval weinig, tot geen zin. Wel kiezen steeds meer retailers ervoor om hun klant en hun wensen zo goed mogelijk te bedienen door middel van AI-technologie. Kunstmatige intelligentie kan de bakken met klantdata doorspitten en heel precieze customer journey-profielen opstellen. Op die manier krijgt de klant een veel persoonlijker aanbod en wordt hij, of zij, zoveel mogelijk tegemoet gekomen in de wensen. Het resultaat: een hogere gepercipieerde waarde van het aanbod, een betere conversieratio en meer betrokken klanten. 

Hou dit in de gaten voor 2020

Trends en technische mogelijkheden volgen elkaar op in een duizelingwekkend tempo. Hieronder vind je trends terug die je als retailer zeker in de gaten moet houden in 2020:

• De nadruk ligt op Mobile (inclusief mobiel betalen) 
• Omni-channel experiences nemen toe
• Ervaringen (experience) zijn belangrijker dan producten
• Hyper gepersonaliseerd aanbod creëren dankzij kunstmatige intelligentie (AI)
• De sleutel is (gebruiks-)gemak voor de eindklant: snel en eenvoudig

De strategieën en tools in dit artikel kunnen je helpen tegemoet te komen aan deze trends. Volg deze nauwgezet op, maar evalueer ze ook een voor een en investeer in datgene waar vooral je klant/business om vraagt. Dit is de enige manier om te overleven in het meer dan avontuurlijke retaillandschap.

Over de auteur: Geraldine Vercruysse werkt als Business Solutions Consultant for Customer Retention & Marketing Automation Solutions bij Comarch.