Digital food: Digitalisering verandert relaties en productontwikkeling

Producten zijn data. Waar ze vandaan komen is data. Hoe ze door de keten reizen is data. Klanten zijn data. Wie al die gegevens gaat gebruiken, brengt een proces van diepgaande verandering in de voedselketen op gang.

In plaats van een keten die grondstoffen produceert, verwerkt en aanbiedt voor consumptie, ontstaat een volledig datagedreven keten. Dat verandert relaties tussen partijen. Voortdurend zullen nieuwe producten en proposities ontstaan. Ik geef je een eerste kijkje in de toekomst van de voedselketen.

Van gewoon naar speciaal

Het begint bij de boer. Aan alle producten van het land of uit de kas, zoals een krop sla of erwtjes, hangen data. Met behulp van nieuwe technieken weet de boer exact welke pesticiden waar gebruikt zijn, wat de conditie van het land is waarop de groenten groeien of de koeien grazen en wat de klimatologische omstandigheden van elk hoekje van de akker zijn. Zo weet hij waar meer regen gevallen is en welke erwtjes meer zon (en dus meer suikers) hebben gekregen. Op basis van de gemeten akkereigenschappen adviseert de zadenleverancier een passende zaadsoort voor ieder deel van de akker.

Naar de verwerker. Een soepproducent koopt nu nog ‘gewoon’ erwtjes in de handel om daarvan ‘gewoon’ erwtensoep te maken. Straks wil hij erwtjes van een gangbare akker die minder gif nodig hadden, meer inhoudsstoffen bevatten of meer zon hebben gekregen. Die koopt hij in op een digitale markt waar erwtjes met allerlei specs worden aangeboden. Zelfs specs waarvan de soepmaker nog niet wist dat ze bestaan. Dat inspireert hem tot nieuwe producten.

Digitale consument

Op het (digitale) supermarktschap komen door deze ontwikkelingen nieuwe producten. De supermarkt krijgt snel door hoe hij zijn positie tussen de nieuwe mogelijkheden van het aanbod en de consumentenvraag opnieuw kan vormgeven. Supers weten hoe consumenten zich gedragen, wat ze kopen, en wat ze leuk en lekker vinden. Met die kennis kan de super twee kanten op werken. Online platforms, zoals Amazon en Alibaba, doen dat al jaren en verkopen inmiddels zelfs vers voedsel. De vraag is welke competenties de doorslag geven voor succes: kennis van voedsel en voeding of kennis van dataverwerking. Of een combinatie van beide?

Consumenten zijn continu online. Data beïnvloeden wat zij eten, waar en wanneer. Via hun mobiele telefoon is bekend waar ze zich op welk moment (zullen) bevinden. Daardoor kan een slimme ondernemer hen op precies het goede moment geïndividualiseerde aanbiedingen doen, die via een veelheid aan distributiekanalen worden bezorgd.

Gemak, gezond en vertrouwen

China loopt ver voor op de rest van de wereld. De helft van de digitale aankopen verloopt via een mobieltje. Consumenten ontvangen er eet- en drinksuggesties op hun telefoon. Meet je smartwatch dat je honger hebt? Op je telefoon verschijnt een lekkere maaltijd passend bij wat je belangrijk vindt. Die maaltijd is ook nog eens toegesneden op de persoonlijke behoeften van je lijf.

Digitalisering geeft consumenten gemak. Daarnaast geven data van de complete keten de consument vertrouwen in de veiligheid van zijn voedsel.

Als producten voortaan als data worden behandeld, veranderen alle relaties in de keten. Consumenten kunnen de keten van voor naar achteren bekijken. Wie dat als ondernemer snapt, ontdekt totaal nieuwe mogelijkheden waarvan consumenten trek krijgen.

Het congres Digital Food, georganiseerd door Foodlog en Emerce, zet de ontwikkelingen op het gebied van digitalisering in de food-wereld neer. Het congres gaat in op wat deze ontwikkeling betekent voor on- en offline detaillisten en platforms en voedselverwerkers en -producenten. Kom 26 maart aanstaande naar Pakhuis de Zwijger, Amsterdam, voor de visie van bijvoorbeeld Tony’s Chocolonely, Bidfood, Albert Heijn en Uber Eats op Digital Food. Kijk voor meer informatie op digitalfoodconference.nl