Digitale transformatie in Productie & Logistiek: Big data als key factor

De digitale revolutie zorgt overal voor opschudding. Productie en Logistiek worden dan ook niet overgeslagen. Digitale productietechnologieën zullen elke schakel in de waardeketen van de maakindustrie transformeren. Van onderzoek en ontwikkeling tot supply chain, operations, sales en marketing; alles gaat op de schop. Slimme connectiviteit zorgt voor een geheel nieuw spel tussen ontwerpers, makers, vervoerders en consumenten. En daarmee voor een nieuwe rol voor de CMO.

Big data zijn de key factor in de digitalisering van logistieke en productieprocessen. Vraagplanning, ordermanagement en prijsmanagement zullen in grote mate profiteren van big data-initiatieven. Deze data zorgen er bijvoorbeeld voor dat een gedigitaliseerde supply chain transactionele data effectiever kan combineren met real time procesdata om nieuwe vormen van connectiviteit en productie mogelijk te maken. Leiders op dit vlak zullen in staat zijn signalen in de supply chain te spotten, interpreteren en door te spelen naar de juiste persoon in de organisatie. Buiten een technologisch web is dus ook de factor mens van groot belang. De CMO – die van nature nauw contact heeft met vrijwel alle afdelingen – vervult een belangrijke rol om mens en markt elkaar te laten vinden.

Beter inspelen op grote kansen

Toch zijn er slechts weinig fabrikanten die op een uitvoerige en georganiseerde manier inspelen op de kansen die er zijn. Terwijl deze kansen juist groot zijn, aangezien manufacturing meer data genereert dan welke sector dan ook. In het komende decennium zullen digitale productietechnologieën bedrijven in staat stellen om fysieke assets via een digitale ‘lijn’ te verbinden, wat voor een naadloze stroom aan data zal zorgen door de gehele waardeketen. Aan marketeers de taak om te overzien dat iedere fase van de product life cycle aan elkaar gelinkt wordt, van design, sourcing, testen en productie tot distributie, point of sale en gebruik.

Kijk bijvoorbeeld naar de ontwikkelingen in farmaceutische industrie. Fabrikanten gebruiken hun diepere begrip van end-to-end processen om continue productiereeksen te ontwikkelen met footprints van minder dan de helft van conventionele fabrieken. Sommigen hebben zelfs portable fabrieken ontwikkeld die gebouwd kunnen worden in trailers. Ook wordt met behulp van digitale connecties de kwaliteitscontrole verbeterd. De stand van zaken in mengvaten, tabletpersen en andere kritieke apparatuur wordt voortdurend gemonitord.

Overigens is het laten liggen van technologisch potentieel niet voorbehouden aan bedrijven in de productie & logistiek. Uit het onderzoek Capturing Customer Momentum dat Cognizant hield onder zeventig toonaangevende Nederlandse bedrijven blijkt dat de helft daarvan niet goed voorbereid is op de gevolgen van de digitale transformatie.

Bron: Capturing Customer Momentum – Cognizant

Outlook digitale transformatie

Momenteel draait de inzet van ICT in de industrie voornamelijk om efficiëntie. Maar door meer intelligentie aan de processen en de producten die de sector zelf voortbrengt toe te voegen, ontstaan ook andere verdienmodellen, voorspelt de bank. Daarbij speelt marketing een cruciale rol. Die kent de klant immers en ziet waar de kansen liggen.

Branches die apparaten produceren die in steeds sterkere mate verbonden zijn met internet, lopen hierbij voorop. Deze Internet of Things-apparaten – denk bijvoorbeeld aan ‘connected’ wasmachines, transportmiddelen en lampen – leveren een schat aan informatie op, waardoor je beter in kunt spelen op klantwensen. Dat kan leiden tot nieuwe diensten, zoals een systeem dat geautomatiseerd orders plaatst wanneer aanvulling van een bepaald product nodig is. Wat niet alleen uitkomst biedt in B2C, maar zeker ook in B2B markten. Bijvoorbeeld wanneer het systeem detecteert dat de voorraad van een bepaalde grondstof opraakt. Al met al dus een enorme kans voor marketeers om data om te zetten in nieuwe inzichten.

Robots zijn geen bedreiging

Terwijl digitalisering de gehele industrie verandert, nemen de zorgen toe dat velen hun baan zullen verliezen, doordat robots het werk overnemen. Onterecht, menen critici. Dat het werk verandert, staat volgens hen buiten kijf, maar dat staat niet gelijk aan verlies van werk. Integendeel. Zij zien juist een interessante bundeling van krachten tot stand komen. Slimme apparaten en engineers kunnen de koppen bij elkaar steken om een meer intuïtieve, responsieve onderneming te creëren. Door die samenwerking zullen betere bedrijfsresultaten worden geleverd via nieuwe digitaal gecodeerde processen.

En dan kunnen activiteiten weer naar de eigen regio gehaald worden, waar dat eerder niet mogelijk was. Robotisering zorgde bij Philips bijvoorbeeld ervoor dat productie van scheerapparaten teruggehaald kon worden naar Nederland. Door in Drachten een smart factory in te richten wordt niet alleen sneller, beter en goedkoper geproduceerd; het is ook mogelijk om producten te fabriceren die voorheen niet mogelijk waren. De geminimaliseerde foutmarge door het precisiewerk van de robots speelt hierbij een belangrijke rol, evenals de mogelijkheid om snel in te spelen op veranderende wensen van afnemers. Dat maakt het spel interessanter: hoe dichter op de markt, hoe beter.

Maar er is meer. Waar smart factories op grotere schaal kunnen produceren, heeft 3D-printing steeds meer impact op de industrie door de mogelijkheid om in korte tijd één of enkele stuks te produceren. De techniek vindt zijn toepassing bijvoorbeeld in rapid prototyping en decentrale productie op kleine schaal. Waarbij dit laatste voor een flinke besparing in logistieke processen en voorraad kan zorgen.

Toch zullen er fysieke bewegingen nodig blijven om goederen van A naar B te krijgen. Ook hier speelt digitalisering een belangrijke rol. Niet alleen voor een efficiëntere bedrijfsvoering, maar ook voor nieuwe productmarktcombinaties. De bank noemt ontwikkelingen in ‘last mile’ en ‘same day delivery’, waar steeds meer startups zich op richten, gestuwd door het toenemende succes van e-commerce. Zo worden steeds vaker particulieren ingezet voor de bezorging van pakketten, waarbij de dienstverlening via een digitaal platform op de wensen van de consument wordt afgestemd. Een domein waar overigens niet alleen startups, maar ook gevestigde partijen voor opschudding kunnen zorgen, aldus de bank.

Wees zelf een disruptor

De volgende drie punten kunnen helpen om zelf voor enige opschudding te zorgen:

• Stel vast welke waarde jouw bedrijf levert voor de klant en kijk hoe die is te vergroten. En bepaal welke capaciteiten, vaardigheden en mindsets hiervoor nodig zijn binnen de organisatie. Wat duidelijk zal maken waar aanvulling nodig is.
• Digitale transformatie is een veel – zo niet alles – omvattende ontwikkeling. Maar zoals zoveel zaken, ontstaat het succes door kleine stappen in de goede richting te zetten. Vraag je dan ook af welke onderwerpen interessant zijn om pilots voor op te zetten.
• Logistieke en productieprocessen leveren een enorme hoeveelheid data op. Zorg voor een systeem waarmee je die data snel – liefst realtime – kunt doorgronden. Denk daarbij vooral ook aan minder voor de hand liggende datacombinaties. De praktijk leert dat daaruit juist veel nieuwe ideeën worden geboren.

Scherpe analyse van informatie uit de markt is dus belangrijker dan ooit. En daarmee ook de rol van de CMO en zijn team. Het doel is immers (productie)processen te creëren die niet alleen passen bij hoe het bedrijf vandaag de dag opereert, maar die ook anticiperen op wat klanten in de toekomst willen.

Dat betekent in veel gevallen breder kijken, dan de oude vertrouwde core business. In een whitepaper van het World Economic Forum vat Giuseppe Moder, Digital Marketing Director Fiat Chrysler Automotive, het als volgt samen voor zijn sector: “Het heeft geen zin meer om een autofabrikant te zijn. Ik moet je een geïntegreerde oplossing geven voor je mobiliteit.”

Dat biedt kansen. Want goed inspelen op wensen zal leiden tot loyalere klanten en concurrentievoordeel op de lange termijn. De CMO nieuwe stijl is de stem van de consument binnen het bedrijf en verbindt alle belanghebbenden met elkaar om een goede lange-termijnrelatie met de klant op te bouwen.

Dit is het achtste artikel in een reeks van negen over de veranderende rol van de CMO.