Micromomenten nu ook offline benutten met IoT

Dankzij IoT is het mogelijk om offline een online beleving te bieden aan klanten. Die verrijkte customer journey hoeft zich niet te beperken tot de eigen winkels, maar kan overal plaatsvinden. Een aantal voorbeelden.

Micromomenten in de retail, oftewel de consument voorzien van precies de juiste informatie of een trigger om bij je te kopen, worden online meestal goed benut, maar offline niet. Dit komt doordat er nog te veel wordt gedacht in aparte kanalen. De connected klant die nooit zonder smartphone op pad gaat, ervaart echter steeds meer mobiele micromomenten. Daardoor volgt hij of zij niet meer de typische customer journey in een offline situatie die we van vroeger kennen. Integendeel: ze verwachten dezelfde ervaring in een winkel als wanneer ze de website bezoeken of app gebruiken van een merk, retailer of wholesaler. Dat betekent dat je veel content moet kunnen bieden, maar ook personalisatie, relevantie en aanbevelingen op basis van de orderhistorie zijn heel belangrijk. De klant verwacht dus een veel rijkere ervaring dan een traditioneel winkelbezoek, die mogelijk wordt gemaakt met dank aan het Internet of Things.

Het aantal IoT-apparaten, van smartphones tot slimme brillen en van sensoren tot beacons, stijgt razendsnel. Door de eigenschappen van die apparaten te gebruiken en te combineren kun je op allerlei verschillende manieren een excellente offline klantbeleving bieden met online elementen.

Proof of value

We zijn dit idee met een aantal organisaties aan het uitwerken in de vorm van proof of value, waarbij online gedrag wordt vertaald naar offline gebeurtenissen. Je kunt van iedere klant het online klikgedrag vastleggen. Op basis daarvan verstuur je pushnotificaties met aanbevelingen of een aanbieding voor een artikel dat op het verlanglijstje van de klant staat zodra hij de winkel binnenkomt. Door rijke productcontent te bieden ‘vang’ je de klant in het micromoment en draait het uit op een aankoop.

Maar we onderzoeken meer manieren waarop we consumenten kunnen verleiden in het aankoopproces. Door het point-of-sale en het point-of-interest samen te brengen bijvoorbeeld. Als je in een restaurant een lekkere wijn of in de sportkantine een fris 0.0 biertje drinkt, scan je de barcode en bestel je het product op de achtergrond rechtstreeks bij de leverancier. Met één druk op de knop heb je besteld en betaald. Het restaurant of de sportkantine krijgt commissie voor de afhandeling en de leverancier heeft een nieuw afzetkanaal.

Slimme portemonnee

Dit is geen toekomstmuziek maar wordt zeer binnenkort mogelijk. Er is een alles-in-één betaaloplossing voor de smartphone voor nodig, een soort slimme portemonnee waarin al je bankrekeningen, klantenkaarten, spaaracties, kortingen en kassabonnen veilig digitaal zijn opgeslagen. Dit concept is perfect voor het invullen van micromomenten. Ik zie het als volgt voor me: de klant downloadt de portemonnee-app en maakt een klantprofiel aan met betaalgegevens, loyaliteitsprogramma’s, et cetera. Als de consument iets van zijn gading ziet, kan hij of zij dat met één druk op de knop bestellen, mits de leverancier van dat product een partner is van de app natuurlijk. Het is een longtail journey waarvoor meerdere partners nodig zijn maar dat merkt de klant niet. Vergelijk het met de virtuele supermarkten die je in China en Japan op bijvoorbeeld metrostations ziet. Daar zijn de producten echter virtueel en worden ze later afgeleverd. Ons idee betreft daarentegen zoals gezegd een combinatie van online en offline kanalen.

Daarbij kun je veel leren van wat pure online players doen. Zij zetten vaak machine-learning/AI in om meer inzicht te verkrijgen in de klant. Shopspring.com is een mooi voorbeeld van het dynamisch, realtime bijhouden van een klantprofiel. De aanbevelingen zijn hyperrelevant omdat ze niet alleen peer-to-peer en historische analyses gebruiken maar ook wat voor weer het vandaag is, hoe je social habitat eruitziet, enzovoorts. Op basis daarvan kan Shopspring.com de klant adviseren over de ultieme garderobe. Deze technologie kun je ook prima toepassen in de winkel. Welke maat, stijl en kleur de voorkeur van de klant heeft sla je op in een profiel, waarna je micromomenten kunt creëren met aanbevelingen die ertoe doen. En het is geautomatiseerd dus het kost geen extra mankracht.

Juiste productinformatie

Nog zo’n belangrijk micromoment is het punt waarop de klant zijn beslissing heeft genomen en op zoek gaat naar de beste deal. Als een klant merkentrouw is, zal hij geen prijzen gaan vergelijken. Maar de realiteit is volgens Google dat 90 procent van de consumenten die op hun smartphone op zoek gaan naar een product of dienst niet loyaal is naar een bepaald bedrijf. Het product wordt besteld bij de aanbieder die het goedkoopst is of de meeste toegevoegde waarde biedt. Een op de drie smartphonegebruikers heeft iets aangeschaft bij een ander bedrijf dan ze van plan waren, vanwege de informatie die ze kregen op het moment dat ze ernaar op zoek waren. De juiste productinformatie is daarom van essentieel belang.

Denk niet dat de klant binnen is zodra hij de moeite heeft genomen naar je winkel te komen: 82 procent vergelijkt daar alsnog prijzen op zijn smartphone. Een manier om zo’n micromoment te benutten is door contextual en dynamic pricing toe te passen in de winkel. Als je weet dat de klant voor een bepaald product komt en je bent ervan op de hoogte dat de concurrent 5 euro goedkoper is, dan kun je zelf met een pushbericht die korting aanbieden aan die specifieke klant of bijvoorbeeld de garantietermijn verlengen. De winkelbezoeker krijgt dus een persoonlijke prijs. Dat is een schoolvoorbeeld van hoe je ingrijpt op micromomenten en daarmee de kans vergroot van het omzetten van een bezoek in een aankoop.

Uiteraard geldt voor alle geschetste scenario’s dat klanten ermee akkoord moeten gaan, door een app te downloaden of op een andere manier een opt-in te geven. Onze verwachting is dat de klant hier best bereid toe zal zijn, zolang je relevant bent en dus heel goede aanbevelingen kunt doen. Voorwaarden zijn dat je product geschikt is voor een online-offline customer journey, je analytics op orde zijn en je over de technologische infrastructuur beschikt om de klant op te sporen en op micromomenten te voorzien van content. Wie dat voor elkaar heeft, is klaar voor de nieuwe manier van winkelen.