Spraak-assistent bedreigt abonnementenmodel

Nog geen twee jaar geleden werden abonnementen gezien als dé disruptor van de transactie-economie. Die disruptor dreigt nu op zijn beurt te worden verstoord door een andere nieuwkomer: de spraak-assistent.

Het Nederlandse bloemenabonnementbedrijf Bloomon heeft net een investering van 21,4 miljoen euro opgehaald. Iedereen kent de Dollar Shave Club (inmiddels eigendom van Unilever), waar gevestigde naam Gillette wel een antwoord op moest geven in de vorm van de Gillette Shave Club. Op het gebied van food was er al Hello Fresh en gelijksoortige initiatieven. En dan hebben we Spotify en Netflix nog niet eens genoemd.

Abonnementsdiensten, waarbij producten of diensten periodiek worden afgenomen, zijn nog steeds aan een opmars bezig in de retail. Voor de retailer is dit een interessante manier van zakendoen: je hebt zekerheid over de omzet vanwege het terugkerende patroon, het is gemakkelijker om voorraden te voorspellen en beheren, er is minder risico op afhaken van de consument (het verlaten winkelwagentje), de prijzen kunnen omlaag door het gerealiseerde volume en er komt een schat aan data beschikbaar waarmee je de klant aan je kunt binden.

De consument die zo’n retailabonnement afsluit heeft meestal twee beweegredenen: gemak en/of fun. Gemak is vooral van belang bij herhaalaankopen; producten die je met grote regelmaat nodig hebt, zoals de borsteltjes voor een elektrische tandenborstel of waspoeder, maar ook koffiebonen van Starbucks en de glazenwasser. Fun geldt met name voor aanbieders op het gebied van fashion, cosmetica en food. Denk aan de verrassingspakketten van Beautybox, Bierlab en Birchbox. De klant maakt zijn voorkeuren kenbaar en laat zich voor de rest verrassen.

De genoemde succesvolle initiatieven bewegen zich meestal op één van deze twee assen. Het zijn bedrijven met veel inzicht in de klant en een product of dienst dat zich uiteraard leent voor een abonnement. De logistiek is bij deze retailers goed ingericht en aan de achterkant zijn ze qua IT in staat om de betaling te verwerken en de opvolging daarvan te realiseren.

Geen vuiltje aan de lucht, zou je denken, maar vooral aanbieders van abonnementen die het moeten hebben van gemak krijgen volgens mij op termijn te maken met grote concurrentie: voice assistants.

Van informatie naar verkoop

Google Home en Amazon Echo zijn de bekendste voorbeelden van deze spraakassistenten. Ze zijn omstreeks 2014 gelanceerd en begonnen vooral als hulpmiddel voor het opvragen van informatie. Volgens Comscore gebruikt 40 procent van de Amerikaanse volwassenen minstens een keer per dag voice search op hun smartphone. Mediapos denkt dat 30 procent van de zoekopdrachten in 2030 zonder scherm zullen worden gedaan. Dit jaar worden 25 miljoen stemassistenten verkocht, waarmee het totale aantal dat in omloop is naar 33 miljoen stuks stijgt.

Mensen zijn dus al bereid om getypte opdrachten te vervangen door stemcommando’s. De stap naar winkelen of boodschappen doen via een spraakassistent is daardoor klein, zeker als die mogelijkheid wordt geboden door gerenommeerde partijen als Google en Amazon. Het gaat ook niet om grote uitgaven: Amazon werkt bijvoorbeeld samen met Domino’s voor het bestellen van pizza via Echo. Dat verlaagt de drempel.

Uit gegevens van Statista blijkt dan ook dat 10 procent van de Amazon Echo-gebruikers er items mee op hun shoppinglijst plaatst. En Echo-gebruikers geven ongeveer 10 procent meer uit bij Amazon nadat ze het apparaat hebben aangeschaft.

Meerwaarde abonnement verdwijnt

De spraakassistent is geen gadget meer, maar mainstream aan het worden. Er komen steeds meer functionaliteiten bij. En als de consument straks een bestelling kan plaatsen voor herhalingsaankopen via Echo of Home, heeft een abonnement op koffiebonen dan nog meerwaarde? De nadelen van zo’n abonnement gaan dan opspelen – misschien wil de consument zijn verbruik aanpassen of eens een andere smaak of een concurrerend product proberen. Als dat met een eenvoudig stemcommando kan, waarna de betaling automatisch via je account wordt gedaan, is er weinig voordeel om je te binden aan een abonnementenprovider. Retailers, wholesalers en producenten kunnen hun producten gaan verkopen op Amazon of een extensie op Amazon Echo bouwen zodat producten via spraakherkenning kunnen worden besteld op het eigen e-commerce platform of bijvoorbeeld bij Bol.com. In het geval van Google Home ligt dit momenteel nog lastig, want dat is geen open platform. Waar het voor Amazon Echo een kwestie van API-ontwikkeling is om mee te kunnen doen, moet je bij Google geselecteerd worden als partner.

Retailers, wholesalers en producenten die een abonnementsmodel voor herhaalaankopen hanteren, moeten dus serieus rekening houden met de ontwikkeling van spraakassistenten als Amazon Echo en Google Home. De modellen die op fun zijn gebaseerd, zullen wellicht iets minder snel worden bedreigd. Maar uiteraard kan de consument ook hier eenvoudig via Echo een bestelopdracht geven. De grote vraag is welk businessmodel zal beklijven. Uiteindelijk kiest de consument de optie die het meeste gemak en flexibiliteit biedt.